Analitycy próbowali się dowiedzieć, jakie czynniki decydują o przewadze sklepów stacjonarnych nad internetowymi i jak konsumenci oceniają rozmaite doświadczenia z zakupów w sklepach stacjonarnych, a także jaki wpływ na ich decyzje zakupowe ma ogólna atmosfera panująca w sklepie.

Okazuje się, że choć kupujący na całym świecie coraz lepiej odnajdują się, jako świadomi konsumenci, w świecie różnorodnych wyborów, sklepy stacjonarne wciąż mają zdecydowaną przewagę nad handlem online. Fizyczna natura sklepu tradycyjnego ze swoim potencjałem do natychmiastowego zaspokajania potrzeb klientów jest wciąż najważniejszym czynnikiem decydującym o najczęstszych wyborach kupujących. Zdaniem autorów badania nie bez znaczenia jest też najprostsza przyjemność z robienia zakupów, traktowanych jako atrakcyjna forma spędzania czasu. Nie dziwi więc także, że wciąż 78 proc. badanych za najważniejszy argument za robieniem zakupów w tradycyjnych placówkach uważa możliwość „dotknięcia, poczucia i spróbowania produktów”.

Jednocześnie respondenci z całego świata podają podobne odpowiedzi pytani o aspekty najbardziej przykre w trakcie pobytu w sklepie stacjonarnym. 60 proc. najbardziej drażnią kolejki, połowa za frustrujące uważa braki w asortymencie (rozmiary, warianty). Ciekawe jest trzecie wskazanie wśród wad tego typu zakupów – nerwowa atmosfera przeszkadza prawie połowie pytanych (47 proc.).

- Młodsze pokolenie klientów woli kupować doznania. Kiedy przebywają w sklepie stacjonarnym, kupują nie tylko produkt, nabywają całe doświadczenie sensoryczne z nim związane. Firmy, które oferują customer experience na wysokim poziomie, już teraz obserwują większą liczbę powracających klientów i rekomendacji, a także dłuższe wizyty klientów w punktach sprzedaży – tłumaczy Valentina Candeloro, międzynarodowy dyrektor ds. marketingu w Mood.

Muzyka tak, ale dobra

Mood przekonuje, że wyniki badania ewidentnie potwierdzają znaczenie projektowania doświadczeń w praktyce dzisiejszych sklepów tradycyjnych. Jednym z najlepszych narzędzi ma tu być muzyka, bowiem 8 na 10 badanych osób uważa, że muzyka w sklepie znacznie niweluje negatywny wpływ kolejek na ich nastrój. Ponad 90 proc. konsumentów twierdzi, że muzyka w sklepie wywołuje w nich pozytywne emocje, pod warunkiem jednak, że repertuar jest odpowiednio dobrany. Aż dwie trzecie osób spośród ankietowanych na całym świecie twierdzi, że czują się bardziej związani z markami, które grają „właściwą” muzykę. Jednocześnie ponad połowa deklaruje, że odczuwa dyskomfort w sklepach, w których muzyki nie ma w ogóle (wśród Francuzów nawet aż 80 proc.)

Jeśli do muzyki sklep dołączy wizualizacje, 61 proc. konsumentów odwiedzi takie miejsce jeszcze raz (71 proc. klientów w wieku 18 -24 lat), a 52 proc. gotowych będzie polecić je innym (61 proc. 18-24 lat). Więcej niż połowa skłonna będzie także wydłużyć czas zakupów w takim sklepie.

Jednocześnie, choć wciąż to promocje i zniżki są najczęstszym powodem do zakupów impulsowych (60 proc.), to jedna trzecia konsumentów (we Francji 39 proc.) uważa, że łatwiej podejmuje kompulsywną decyzję zakupową, jeżeli „jest w odpowiednim nastroju”.

Co ciekawe, ponad trzy czwarte najmłodszych konsumentów (18-14 lat) chciałoby mieć wpływ na muzykę puszczaną w sklepie. Narzędzie umożliwiające taką interakcję oferuje swoim klientom Mood i twierdzi, że wykorzystanie go mierzalnie przekłada się na długość czasu zakupów i wydatki w sklepie.

W mobilnym kontakcie

Badanie Mood wykazuje też rosnący wpływ technologii interaktywnych na jakość doświadczeń zakupowych konsumentów, także w samym punkcie sprzedaży. Więcej niż połowa respondentów pozytywnie oceniła możliwość otrzymywania wiadomości o aktualnych promocjach na telefon komórkowy, gdy przebywają w sklepie. Najbardziej zainteresowani w tym względzie okazali się Chińczycy, wśród których aż 90 proc. używa telefonów podczas zakupów, a 85 proc. chciałoby otrzymywać takie powiadomienia będąc na zakupach. We Francji czy Niemczech zainteresowanie taka formą deklarowało ok. 60 proc. osób. Podobnie widzą to Brytyjczycy, podczas gdy Holendrzy użuwaja na zakupach telefonów, by śledzić media społecznościowe, a Hiszpanie, by poradzić się znajomych. Opinie z social media pobierają przy tym głównie kupujący z pokolenia Z i Millenialsi, osoby powyżej 55 roku życia radzą się częściej przyjaciół. Ci ostatni deklarują także zainteresowanie otrzymywaniem na telefon ofert głównie ze sklepów spożywczych, gdy młodsi wybrałoby informacje ze sklepów odzieżowych i obuwniczych.

W Polsce za chwilę

- Z naszych doświadczeń wynika, że w Polsce podejście marketingowców do nowinek z zakresu experience design jest jeszcze zachowawcze w porównaniu z innymi regionami świata. Do tej pory kilku klientów w Polsce jest dopiero w fazie testowania pewnych innowacyjnych rozwiązań, ale żadna marka nie zastosowała jeszcze narzędzi typu mood presence czy mood social mix, popularnych w USA, Azji, Europie Zachodniej – mówi Aleksandra Potrykus – Wincza, country manager Poland&Baltics w Mood. Ocenia przy tym, że większość Polaków, którzy dość często porównują będąc w sklepie ceny przy pomocy telefonu, zainteresowana byłaby np. otrzymywaniem bonów zakupowych na telefon.

Mood działa w 55 krajach na świecie, dostarczając klientom narzędzia z dziedziny experience design.