Panie Przodem

"Panie Przodem" to autorski projekt redakcji "Media i Marketing Polska", którego celem jest promowanie dobrych praktyk w branży i prezentacja unikalnych, kobiecych osobowości w obszarze rodzimego marketingu.

Kobietom nie wolno ściemniać

Historia Aldony Luterek, współwłaścicielki firmy Phenomé, jest bardzo kobieca. Intuicja podpowiedziała jej wybór branży - z gruntu kobiecej, serce pokazało dalszą drogę.

Aldona Luterek (na zdjęciu) po 15 latach kariery w branży marketingowej, a pracowała m.in. dla Euro RSCG Marketing House, Reader’s Digest Polska oraz Initiative Media, postawiła na własny biznes. Początkowo skromne przedsięwzięcie – wybrała franczyzę polskiej marki kosmetyków luksusowych – szybko pochłonęło ją bardziej, niż planowała. Jak mówi, tak bardzo osobiście zakochała się w marce, której produkty sprzedawała, że kiedy poprzedni właściciel postanowił ją zamknąć, czuła, że nie może na to pozwolić. Od 2015 r. jest współwłaścicielką firmy Phenomé
 
Pracowała pani dla Unilevera, wprowadzała na rynek Deawoo i TVN, czy doświadczenie pomaga w prowadzeniu własnej marki? 
Zawsze miałam bardzo dużo szczęścia do fajnych klientów, którzy lubili pracować wspólnie z agencją, dzielili się wiedzą, zapraszali na wewnętrzne spotkania – widziałam dzięki temu, jak oni podejmują decyzje, co nimi kieruje, i uczyłam się marketingowej pracy zespołowej. Dobrze mieć dwie perspektywy – agencji i klienta. Także sama praca w korporacji daje mocny fundament kompetencji. Taki szlif – zasady pracy i komunikacji z ludźmi, właściwe rozumienie nomenklatury branżowej. Jako dyrektor i szef jednego z zespołów w Marketing House nauczyłam się koordynowania projektów marketingowych, widzenia rzeczy z góry, to bardzo przydaje mi się teraz we własnej firmie. Chociaż nie da się przełożyć jeden do jednego pracy dla branży komputerowej czy bankowej na branżę kosmetyczną, to jednak pewne umiejętności są uniwersalne – obserwowanie klientów, grup docelowych, trendów, szukania właściwej formy komunikacji itd. My dzisiaj przede wszystkim kierujemy nasz przekaz do kobiet, a to wbrew pozorom nie jest takie łatwe zadanie. 
 
A jakim klientem są kobiety? 
Zmiennym! Ciągle poszukują, szczególnie te w Polsce. Żyjemy w czasach, w których kobiety, zwłaszcza te zamożniejsze nagle znalazły się w pędzącym pociągu. Same chyba nawet nie wiedzą, dokąd on pędzi, ale muszą się w tym wszystkim orientować. Często są zagubione, atakowane przez komunikację na temat wszystkiego, ciągle ktoś im coś podsuwa, kreuje dla nich nowe potrzeby, mówi, że powinny być takie lub inne. Na szczęście kobiety zaczynają sobie z tym radzić, stają się coraz bardziej świadome i coraz częściej dokonują niezależnych wyborów. Nasza marka jest właśnie dla kobiet świadomych, które już się trochę zatrzymały w tym pędzie i powiedziały: „Hola, hola, ja już wiem, co jest dla mnie dobre, przeszłam etap testów rzeczy, ludzi i zdarzeń i wiem, czego chcę”. Takie konsumentki wymagają, pytają. Nie zadowolą się powierzchowną odpowiedzią i marketingowym blichtrem. 
 
Czy są też bardziej lojalne wobec marek? 
Tak, dlatego że ich już nie da się omamić, skusić nową błyskotką. Dociekają, a jeśli dostaną odpowiedź na swoje pytania i dobrą jakość produktu i obsługi, potrafią się odwzajemnić lojalnością. Nie szukają po chwili czegoś nowego, nie przeskakują na produkty kolejnej marki. Raczej wybiorą sobie coś komplementarnego. Mówią: „Do twarzy i ciała będę używać Phenomé, ale już do włosów tego, co poleca mi fryzjer, bo ufam mu od lat”. To są też często kobiety, które mają swoją filozofię wynikającą z wiedzy i doświadczenia. Czytały o parabenach, stawiają na naturalne kosmetyki. Leży im na sercu dobro zwierząt i nie kupują tych testowanych na zwierzętach. Świadomie wybierają polskie produkty itd. Co ciekawe, niekoniecznie przy tym muszą to być kobiety dojrzałe. Coraz częściej młode dziewczyny mają dużą wiedzę na temat kosmetyków, czytają, odwiedzają blogi, interesują się, rozmawiają ze sobą, dzielą się doświadczeniami, np. na forach poświęconych kosmetykom. Często wymagają też dużo więcej niż kobiety 40+. Wychowały się w innych czasach i są bardziej pewne swoich praw jako konsumentki, nie boją się powiedzieć „sprawdzam”. 
 
Jak dotrzeć do tych świadomych konsumentek? 
Trzeba prowadzić dialog. Ze strony marki musi to być transparentny i jasny przekaz. Nie wolno ściemniać. Dziś nie wystarczy powiedzieć: „To wspaniały kosmetyk, który nawilży twoją skórę i będziesz piękna”. Tam musi być prawda. Musimy powiedzieć, dlaczego nawilży, z czego, gdzie i jak jest produkowany, jak był przebadany. A przy tym mówić trzeba jak najbardziej bezpośrednio i nigdy nie uciekać nawet od niewygodnych pytań. 
 
Trzeba mówić przez internet. Sprzedawać też? 
Sprzedajemy online w Polsce, Hongkongu, Danii i Portugalii. Niebawem ruszy sprzedaż na Węgrzech, w Kuwejcie, Południowej Korei, na Tajwanie. Mamy nadzieję, że także w Japonii. W Polsce postanowiliśmy zamknąć monobrandowe sklepy stacjonarne Phenomé, które przejęliśmy od poprzedniego właściciela marki. Zostawiliśmy jeden, który traktujemy wizerunkowo. Zmieniliśmy strategię dystrybucji. Ważne, aby taka marka jak nasza, wciąż mało znana, była dostępna w rozpoznawalnych, wiarygodnych sieciach lub sklepach online. Testujemy sprzedaż w sieci Superpharm, jesteśmy dostępni na Douglas.pl. Jednak największym, bardzo pozytywnym zaskoczeniem okazały się dla nas sklepy sieci Aelia Duty Free na lotniskach. Generują bardzo wysoką sprzedaż i procentują powrotami klientów, już do sklepu online. W Europie Zachodniej sprzedajemy online, ale w krajach azjatyckich koniecznie trzeba mieć chociaż jeden punkt stacjonarny. 
 
Azjatyckie klientki są inne od nas?
Zdecydowanie. Kobiety w Azji zadają mnóstwo bardzo pogłębionych pytań. Poza tym zakupy są dla nich, np. w Hongkongu, takim „sportem narodowym”. One lubią sklepy, więc muszą mieć możliwość zetknięcia się z produktem, zanim go kupią. Nawet mały punkt sprzedaży czy obecność na półkach w sieci, gdzie dostępne są próbki czy miniprodukty, zdecydowanie podnoszą też w ich oczach prestiż marki. Jeśli produkt nie jest dostępny w sklepie stacjonarnym, to dla nich właściwie nie istnieje. Dopiero, jak go dotkną i powąchają, to mogą się zdecydować na zakupy w internecie. Jednocześnie rynki azjatyckie dają nam obiecujące wyniki. Azjatki są bardzo zainteresowane naszymi produktami, bo od dawna wierzą w kosmetyki naturalne. W świecie zachodnim wciąż na przeszkodzie staje nam wiara w produkty technologiczne. Staramy się więc przekazywać naszym klientkom, że jedno i drugie się nie wyklucza. Dopiero połączenie filozofii, natury, wiedzy kosmetologicznej i najnowocześniejszych urządzeń produkcyjnych daje odpowiedni efekt.
 
Czy Polki, Holenderki, Dunki różnią się od siebie jako konsumentki? 
W Polsce najważniejszy jest krem do twarzy, no może jeszcze krem pod oczy. Maseczek używamy rzadko, bo „kto by miał na to czas?”. Za to ważny jest anti-aging, żeby był szybki i widoczny rezultat. To łączy nas z konsumentkami z całej Europy. Holenderki natomiast są bardzo oszczędne, nawet te dobrze uposażone. Chciałyby mieć jeden, góra dwa produkty spełniające wszystkie zadania – żeby zmywały, nawilżały i najlepiej jeszcze były maseczką. Lubią kupić dwa produkty w cenie jednego, w promocji. 

Jak wygląda komunikacja do tak różnych kobiet? 
Przede  wszystkim odbywa się w internecie i punkcie sprzedaży. Zauważyliśmy, że reklama – a w Polsce mieliśmy np. reklamy prasowe – nie przekłada nam się ani na rozpoznawalność marki, ani na wzrosty sprzedaży. Natomiast jeśli jesteśmy na dobrym blogu, u znanej autorki, od razu widzimy zwiększony ruch w sklepie online. W Danii, Holandii jest podobnie. Współpracujemy z agencjami, które pomagają nam kontaktować się z najbardziej wpływowymi influencerami i blogerami z konkretnego rynku. W Azji to też jest ważne, ale nie wystarcza – szalenie istotna jest komunikacja w miejscu sprzedaży. W Hongkongu otworzyliśmy ostatnio pop-upowe, czyli tymczasowe stoisko w jednym z centrów handlowych. Już widzimy, że to się sprawdza. Ponadto nawiązaliśmy współpracę z dwiema sieciami oferującymi produkty naturalne i ekologiczne. 
 
Co z konkurencją? Jak grzyby po deszczu wzrastają nowe polskie marki kosmetyków naturalnych, dostępnych także w tych samych drogeriach. 
Paradoksalnie, to nawet pomaga. Wszystkie te brandy łączy komunikat, który może przysłużyć się i naszej marce. Im częściej przekaz o zaletach kosmetyków naturalnych, wysokiej jakości będzie trafiał do świadomości klientek, tym lepiej dla nas. Tym bardziej że jeśli chodzi o jakość produktów i receptur, wciąż czujemy się pewnie.

Rozmawiała:  Joanna Niewiadomska

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.