Tomasz Bagiński: Wydaje mi się, że to naturalny format dla internetu. Można widza zmuszać do oglądania reklam w internecie, są już narzędzia, które to robią, tak jak nie daje się wyboru widzom w naziemnej telewizji. Można też tak przygotować przekaz, żeby widz sam chciał go oglądać, a w wersji najbardziej interesującej – nawet za niego płacić. To nie jest szczególnie nowa koncepcja, ale dopiero internet daje narzędzia, żeby np. mierzyć skuteczność tak prowadzonej komunikacji. Poza tym widz internetowy jest dużo bardziej bezwzględny i mimo wszystko ma większą kontrolę nad tym, co chce, a czego nie chce oglądać. Tradycyjnie przygotowane reklamy raczej nie mają wielu fanów. To, że jest ich tyle, wynika głównie z tego, że jakoś trzeba tę komunikację prowadzić, a dobry branded content jest trudny w przygotowaniu. Wymaga dużego zaangażowania, czasu. Łatwiej jest po prostu zamówić reklamę w agencji i mieć to załatwione. Nawet jeśli taka komunikacja jest coraz mniej skuteczna, to też mniej ryzykowna – a to ważne w politycznym świecie firm i korporacji. 

Jak wyważyć treści komercyjne i artystyczne w kampanii brandedcontentowej? Czy trudno przekonać klientów do rezygnacji z „większego logo” albo packshota na końcu filmu?

Dziwi mnie, że w 2018 r. to wciąż mało rozpowszechniona wiedza, ale faktycznie pierwszą dużą przeszkodą przy przygotowaniu branded contentu jest wyjaśnienie klientowi, że komunikacja prowadzona za jego pomocą musi być znacznie bardziej subtelna, ale mimo tego będzie tak samo albo nawet bardziej skuteczna. A to ważny element tej zabawy. Próba zbudowania kompromisu i robienia reklamy, żeby była trochę jak branded content, albo branded contentu, żeby był trochę jak reklama – zawsze kończy się fatalnie i robi marce więcej szkody niż pożytku. To jest sytuacja albo – albo. Albo tradycyjny przekaz reklamowy, który może być też mniej lub bardziej subtelny, mniej lub bardziej ambitny, ale jednak jest ustrukturyzowany jak reklama, albo branded content i wtedy raczej bierzemy przykłady ze świata filmów, seriali, gier, programów telewizyjnych, a nie z reklam. I to jest bardzo ważne rozgraniczenie, które staram się dokładnie wyjaśnić każdemu klientowi na początku pracy.
Przy czym branded content powinien być maksymalnie komercyjny, tyle że traktujemy tu słowo „komercyjność” jako substytut „atrakcyjności” dla widza, a nie wielkości logo czy ilości razy, kiedy nazwa marki padnie z ekranu.

Właśnie dlatego, że to jest ryzyko i oznacza więcej pracy oraz większe skomplikowanie projektów, groźbę porażki. Nie każdy pracownik działu marketingu i nie każdy kreatywny w agencji po paru latach pracy ma jeszcze ogień, żeby walczyć o coś bardziej ambitnego czy ciekawego. Jeśli udaje się z pomysłem przebić wysoko, do ludzi, którzy rzeczywiście podejmują najważniejsze dla marki decyzje, to rozmowa jest często łatwiejsza, ale zazwyczaj ambitne projekty utykają niżej w strukturach i jest to całkowicie racjonalne. Po co nadstawiać kark i robić jakieś artystyczne, ambitne mambo jumbo, kiedy można po prostu pyknąć to, co wszyscy znają od 20 lat. Może nie będzie wielkiego sukcesu, ale ryzyko porażki mniejsze, a i kryteria oceny łatwiejsze. Naprawdę złą reklamę jest paradoksalnie dużo trudniej zrobić, niż naprawdę zły branded content. Do tego kreatywni w agencjach są często potwornie przepracowani, a branded content wymaga pracy bliższej scenariuszowej niż tej czysto kreatywnej. Wymaga czasu, dystansu i zupełnie innych zasad. Nie każdy scenarzysta będzie dobrym kreatywnym i nie każdy kreatywny nadaje się na scenarzystę.

Te pytania wymagają bardziej analitycznej wiedzy. Sam mam od dawna określone podejście: staram się wywoływać w miarę proste emocję w jak największej grupie ludzi. Cieszy mnie, że udaje się od czasu do czasu rzeczywiście przekonać marki do takich działań, bo to emocje najbardziej wiążą ludzi w internecie i mają największą wartość. Marka nie da rady zbudować bez ciekawego, emocjonalnego przekazu tego poziomu szczerości, który mają na starcie np. youtuberzy, którzy sprzedają siebie w całości, szczerze, w pełni. Jedyna droga dla marek, żeby osiągać ten sam efekt, prowadzi przez dawanie widzom czegoś o dużej wartości, czego inaczej nie dostaną. A to z kolei można osiągnąć tylko w drodze mecenatu, współpracując z ludźmi, którzy nie tyle chcą sprzedać produkt, ile stworzyć produkt. Pamiętajmy też, że nie każdy klient i nie każda marka tego potrzebuje, ale moim zdaniem efekty takich działań są bezdyskusyjne i liczę na to, że produkcji tego typu będzie więcej.

Zarówno „Legendy Polskie” Allegro, nowa kampania PKO BP, jak i „Czarna Polana” objęta mecenatem artystycznym Żubrówki Czarnej nawiązują do polskiej historii czy kultury. Dlaczego? Czy odniesienie do naszych korzeni jest receptą na udaną kampanię?

Wydaje mi się, że wyrośliśmy już z tego rodzaju prowincjonalnego wstydu, który kazał nam przykrywać nasze słomiane serca zagranicznym pleksiglasem. Żyjemy tu, gdzie żyjemy. To miejsce ma taką, a nie inną kulturę, czytelną lokalnie dla wszystkich (a im bardziej oddalamy się od wielkich miast – tym bardziej czytelną) – i warto z tego korzystać. Bawić się tą kulturą, symbolami i odniesieniami. Czemu z tego rezygnować? To wcale nie oznacza, że trzeba robić tylko takie rzeczy albo robić to tak prosto jak akurat ja to robię. Odbijanie się od tradycji daje nam po prostu trochę dodatkowych narzędzi kreatywnych, które działają w tym zakątku Europy i – jak się okazuje – są też wartością za granicą. Skończmy już z tym Wersalem Podlasia czy Wenecją Bałtyku i innymi potworkami – ok, nasze rzeczy mają mniejszy rozmach, ale też mogą mieć własny urok, nieskopiowany z „lepszych” miejsc.

Rozmawiała: Katarzyna Kacprzak

Artykuł ukazał się w majowym numerze "Media & Marketing Polska".