Według Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, która od lat prowadzi we współpracy z firmą doradczą PwC badanie polskiego rynku reklamy internetowej IAB AdEx, już na przełomie 2018 i 2019 r. rynek reklamy online powinien wartościowo przekroczyć rynek reklamy telewizyjnej, doganiając tym samym strukturę rynków reklamowych w krajach wysoko rozwiniętych.

Zgodnie z szacunkami IAB AdEx nakłady na reklamę online w Polsce w 2017 r. osiągnęły wartość 3,96 mld zł i były o 9,3 proc. wyższe niż w 2016 r. Według IAB stanowiło to prawie 40 proc. całkowitych wydatków na zakup powierzchni reklamowej, podczas gdy nakłady na telewizję stanowiły nieco ponad 42 proc. Tu IAB posiłkuje się analizami domu mediowego Starcom, według których rynek reklamy telewizyjnej w Polsce był wart w ub.r. 4,14 mld zł, czyli o 1,3 proc. więcej niż w 2016 r. Jeśli dynamika nie zmieni się na korzyść TV, to – jak prognozuje IAB – rynek reklamy online przegoni wartościowo rynek TV już na przełomie tego roku. Przypomnijmy jednak, że według najnowszych szacunków Starcomu rynek reklamy telewizyjnej w I kwartale br. "wystrzelił" aż o 9,6 proc. (przy wzroście całego rynku reklamowego o 8,6 proc.).

Przewiduje się, że głównym motorem wzrostu rynku reklamy online w najbliższych latach będzie mobile.

– Prognozy PwC wskazują, że formaty mobilne pozostaną głównym motorem wzrostu rynku reklamy online,
osiągając blisko 30-proc. udział w całości rynku w ciągu najbliższych pięciu lat – wskazuje Paweł Wesołowski, partner w dziale telekomunikacji, mediów i technologii firmy PwC.

Największymi natomiast bolączkami branży reklamy online pozostają aktualnie: brand safety, viewability i wysoki odsetek internautów stosujących adblocki, czyli programy (wtyczki do przeglądarek internetowych blokujących wyświetlanie reklam). Brand safety to określenie zjawiska związanego z obawami marketerów, reklamodawców, że ich treści reklamowe (komunikacja ich marek) znajdą się obok treści niepożądanych, takich jak: pornografia, treści rasistowskie, ksenofobiczne, promujących przemoc, agresję czy prezentujących hazard, narkotyki, alkohol lub tytoń.
Z kolei kwestia viewability to problem braku wiarygodnego (akceptowanego zarówno przez ogół wydawców, jak i reklamodawców) pomiaru widoczności reklam internetowych. IAB przekonuje, że w nieodległej przyszłości  rozliczenie za efektywny widoczny kontakt (VCPM) powinno stać się standardem rynkowym obok innych modeli
(takich jak np. CPM, CPC itp.).
Z tym wiąże się też kolejna bolączka rodzimego rynku reklamy online, a mianowicie wysoki odsetek internautów używających adbloków.

– Penetracja osób blokujących reklamy w Polsce wyniosła w 2017 r. 42 proc. Zarządzanie wielowymiarowym zjawiskiem blokowania przekazów marketingowych będzie w najbliższych latach wymagało współpracy wszystkich uczestników ekosystemu reklamowego – przekonuje Marta Sułkiewicz, chief sales officer na regiony EMEA & APAC w firmie badawczej Gemius, która od lat na zlecenie Polskich Badań Internetu prowadzi badanie oglądalności witryn w polskim internecie Gemius/PBI. Jej zdaniem obecnie ciężar zarządzania zjawiskiem blokowania reklam przyjęli na siebie wydawcy mediów internetowych, ale sektor wydawniczy sam jednak nie podoła samoregulacji rynku reklamy online i ewolucji sposobu monetyzacji swojej działalności. Konieczne wydają się rygorystyczne, ale i budujące biznes cyfrowy standardy i dobre praktyki reklamowe.