Panie Przodem

"Panie Przodem" to autorski projekt redakcji "Media i Marketing Polska", którego celem jest promowanie dobrych praktyk w branży i prezentacja unikalnych, kobiecych osobowości w obszarze rodzimego marketingu.

Kobiety trzymają stery

O walce ze stereotypowymi wizerunkami kobiet, możliwościach awansu pań w branży reklamowej i work-life balance mówią Małgorzata Węgierek, CEO Havas Media Group i Renata Wasiak-Sosnowska, CEO Havas Media.

„MMP”: Unilever i inni wielcy marketerzy już jakiś czas temu zapowiedzieli, że nie będą w reklamach używali stereotypowych wizerunków kobiet. Czy w Polsce branża marketingowa także wypowie walkę stereotypizacji i seksizmowi?

Małgorzata Węgierek, CEO Havas Media Group
Małgorzata Węgierek, CEO Havas Media Group
Małgorzata Węgierek: Na pewno dzisiaj w Polsce jest większa świadomość tych problemów i do Komisji Etyki Reklamy wpływa coraz więcej skarg związanych z prezentowaniem kobiet w reklamach jako obiektu seksualnego. Jednak nie sądzę, aby ten problem narastał, po prostu odbiorcy reklam są bardziej wyczuleni na to zjawisko. Sprawa dotyczy raczej lokalnych i mniejszych marek, ale już rzadziej dużych koncernów. Warto tu przypomnieć mocno seksistowską reklamę napoju Devil Energy, która spotkała się z bardzo krytyczną reakcją ze strony konsumentów, a KER orzekła, że utrwala one negatywne stereotypy i dyskryminuje kobiety.

Na świecie marki modowe często sięgają po motywy seksualne, ale u nas raczej tego nie ma. Czy branża działa w sposób zorganizowany, aby wyeliminować te zjawiska? Raczej są to działania oddolne, jak np. grupa Kobiety w Reklamie.

Mówimy teraz bardziej o seksualnych wizerunkach kobiet, ale co ze stereotypizacją, np. związaną z podziałem obowiązków w domu?

Renata Wasiak-Sosnowska, CEO Havas Media
Renata Wasiak-Sosnowska, CEO Havas Media
Renata Wasiak-Sosnowska: Reklama jest zarówno odbiciem rzeczywistości, jak i może kreować pewne wzorce. Faktem jest, że z TGI wynika, iż to kobiety są odpowiedzialne za zakupy, więc do nich kierujemy komunikację.

Małgorzata Węgierek: Jeżeli insighty wskazują na określony podział obowiązków w domu, to ciężko jest w reklamie pokazywać coś innego i mówić, że „od dziś to tata będzie gotował obiady”. Oczywiście reklama nie może pokazywać czy zachęcać do patologii, ale trudno oczekiwać od niej, że zmieni i uzdrowi nagle relacje kobiet i mężczyzn. Może się jednak przyczynić do zmiany na lepsze.

Wspomniana już grupa Kobiety w Reklamie podniosła kwestię małej reprezentacji kobiet w jury konkursów kreatywnych i na najwyższych stanowiskach w kreacji w polskich agencjach. Jak branża powinna sobie z tym radzić?

Małgorzata Węgierek: Tak, badania pokazują, że nie tylko mniej kobiet niż mężczyzn kieruje kreacją w polskich agencjach, ale także zarabiają one mniej. Trzeba jednak pamiętać, że w branży reklamowej jest więcej kobiet niż mężczyzn, problem polega na możliwościach awansu. W agencjach mediowych kobiety sprawują często najwyższe stanowiska – nie tylko CEO, ale także np. dyrektora strategii. Według danych SAR w agencjach mediowych nie ma też różnic w zarobkach między obiema płciami.

Renata Wasiak-Sosnowska: Sprawa niskiej reprezentacji kobiet w zarządzaniu kreacją nie jest tylko polską specyfiką, było to wielokrotnie dyskutowane w Cannes. Co ciekawe, według raportu IPA w Polsce mamy za to wysoki odsetek kobiet na kierowniczych stanowiskach w działach marketingu.

Czy digitalizacja branży reklamowej może jakoś preferować mężczyzn? Większość osób kończących studia IT to mężczyźni.

Małgorzata Węgierek: W przypadku specjalistów IT tak faktycznie jest, ale już analityką danych zajmują się głównie kobiety. W Havas Media Group, chief digital officerem jest Aleksandra Bujnowska, a na czele jednostki wyspecjalizowanej w data driven marketingu, czyli DBI, stoi Wiola Łada-Szewczenko. Jednak na pewno trzeba dbać o możliwość rozwoju kobiet w zakresie technologii. My zaczęliśmy cykl szkoleń dla pracowników w zakresie kodowania, na który blisko 50 proc. chętnych to właśnie panie.

A sprawa równowagi między pracą a rodziną, tak ważna dla kobiet? Branża reklamowa nie ma dobrej marki pod tym względem.

Renata Wasiak-Sosnowska: Dużo się w tej kwestii zmieniło i wciąż zmienia. Być może inne branże mają lepszą opinię, ale to często tylko fama. W Havas Media Group robimy bardzo wiele, aby pracownicy mogli zachować odpowiedni work-life balance. Globalnie w sieci Havas mamy specjalny projekt akceleracyjny dla kobiet – Femmes Forward. Blisko 60 proc. wszystkich pracowników Havasa to kobiety, a celem tego przedsięwzięcia jest właśnie przyspieszenie ich rozwoju i kariery poprzez kompleksowe poszerzanie kompetencji.

A lokalnie – pracujemy krócej w piątki, każdy pracownik w razie potrzeby może swobodnie skorzystać z home office, umożliwiamy pracę na 7/8 etatu, co pozwala na wcześniejsze wychodzenie z pracy.

Małgorzata Węgierek: W naszej branży wciąż pracuje się dużo i długo, ale widzę, że znacznie mniej niż w latach 90. Czasem pracownicy zostają po godzinach, ale w żadnym razie nie jest to standardem. Zmiany wymusza też nowe pokolenie. Milenialsi sami dbają o równowagę pracy i życia osobistego. To sfera dla nich bardzo ważna i pracodawcy się do tego dostosowują.

Opacowanie: Tomasz Wygnański

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.