OOH bez kleju i papieru

Klasyczne nośniki reklamowe out-of-home coraz szybciej ustępują miejsca cyfrowym - w każdym razie to wyraźny trend na najbardziej rozwiniętych rynkach. W Polsce też dzieje się w tym obszarze dużo, ale firmy reklamy zewnętrznej z niepokojem czekają na skutki przyjęcia uchwał krajobrazowych.

O tym, że cyfrowa rewolucja w reklamie out-of-home (OOH) jest nieunikniona, świadczy wiele badań i raportów, między innymi „Global Entertainment & Media Outlook 2017-2021” przygotowany przez PwC. W skali globalnej wydatki na to medium przekroczyły w ub.r. 13 mld dol., co stanowi 40 proc. ogółu wydatków na OOH. W br. zapewne zostanie osiągnięty próg 50 proc.

Londyn zdigitalizowany

W Europie największym i bardzo dynamicznie rosnącym rynkiem cyfrowej reklamy zewnętrznej (DOOH) jest Wielka Brytania. Przykładowo w I kwartale ubiegłego roku udział DOOH w ogólnej sumie wydatków reklamowych wzrósł tam o 27 proc. – Epicentrum brytyjskiej cyfrowej rewolucji reklamowej jest Londyn, w którym zmianę technologiczną widać na każdym kroku. Wymianie na ekrany cyfrowe podlega coraz więcej nośników tradycyjnych – zarówno w metrze, jak i na ulicach oraz lotniskach – mówi Robert Bartoszcze, digital manager w AMS. Władze miasta dostrzegły w DOOH szansę na pozbycie się nadmiaru reklam. Wiele tablic tradycyjnych można przecież zastąpić jednym cyfrowym nośnikiem. W Londynie w strefie centralnej już w br. wszystkie klasyczne tablice mają zostać zastąpione cyfrowymi.

Jedną z wielkich przewag cyfrowych nośników nad tradycyjnymi tablicami jest to, że są one kanałami przekazu na podobieństwo telewizji i internetu, w których obok reklam pojawiają się najświeższe informacje dotyczące m.in. wydarzeń w mieście, pogody, polityki i rozrywki lub newsy z mediów społecznościowych podawane w czasie rzeczywistym – podkreśla Robert Bartoszcze.

Niewymagające druku ani plakatowania DOOH oznacza także możliwość szybkiej zmiany layoutu czy nawet całej komunikacji i elastycznego wyboru okresu trwania kampanii, a także szybkość jej zlecania. Kolejny atut to możliwość wyświetlania w ramach jednej kampanii różnych przekazów na nośnikach w poszczególnych lokalizacjach albo na tym samym nośniku. W ramach jednej kampanii np. sieć handlowa może co 5 minut wyświetlać inny produkt, w tradycyjnej kampanii outdoorowej do każdego produktu trzeba byłoby wykupywać osobne tablice. DOOH pozwala w nieograniczonej mierze na real time marketing: reklamodawca z branży handlowej może np. na bieżąco sprawdzać stany magazynowe i wyświetlać komunikat kierujący klientów do sklepu w określonej lokalizacji, gdzie dany produkt jest dostępny.

– DOOH daje też ogromne możliwości kreatywne: system może automatycznie zmieniać obraz bądź tekst reklamowy w zależności od pory dnia, pogody oraz innych czynników – podkreśla Tomasz Cirmirakis, marketing communication manager w Ströer Media, firmie będącej wyłącznym dysponentem przestrzeni reklamowej warszawskiego metra oraz właścicielem sieci monitorów AdWalk w pasażach na dworcach kolejowych największych polskich miast. – Dzięki interaktywnym nośnikom można też tworzyć akcje ambientowe w przestrzeni miejskiej, w których ekran „ożywa” i wchodzi w interakcję z przechodniami. W ten sposób wykorzystali DOOH organizatorzy niedawnej akcji społecznej „10 metrów zachowaj (się)” w Warszawie. Aktor na specjalnie przygotowanym ekranie upominał kierowców, którzy nieprawidłowo zaparkowali samochody na jednej z ulic. Wprawdzie zasięg samej akcji był niewielki, ale rezonans w internecie ogromny, a o inicjatywie opowiedziały największe programy informacyjne i poranne, np. „Pytanie na śniadanie” – mówi Cirmirakis.

Dwie kampanie zrealizowane niedawno przez Jetline i specjalizującą się w komunikacji cyfrowej w przestrzeni miejskiej firmą MyLed pokazują możliwości DOOH w zakresie reagowania na bieżące wydarzenia. W kampanii odbywającej się podczas letniego mundialu dzięki dynamicznemu zegarowi, „zaszytemu” w spocie oraz pobieraniu w czasie rzeczywistym informacji warszawiacy mogli na bieżąco śledzić wynik meczu polskiej reprezentacji na siedmiu cyfrowych ekranach w centrum miasta. – Pomysł na zrealizowanie tego typu kampanii pojawił się kilka dni przed rozpoczęciem pierwszego meczu o Puchar Świata – mówi prezes firmy MyLed Grzegorz Śliwa. – Dzięki zaawansowanej technologii stworzenie takiej kreacji zajęło agencji reklamowej zaledwie kilka godzin. W drugim przypadku spoty zapraszały przechodniów do kina letniego zorganizowanego w eventowej przestrzeni miejskiej ZOO Market. Reklamy informowały odbiorców o zbliżającym się seansie i odliczały czas do jego rozpoczęcia.

 Czekając na uchwały

Wciąż widoczne na niektórych nośnikach krzykliwe i migotliwe reklamy negatywnie rzutują na opinie dotyczące nowego medium. – Cyfrowy outdoor nie jest specjalnie lubiany przez polskich urzędników – mówi Marcin Maszewski, współwłaściciel i członek zarządu Jetline. – Na nieprzychylną opinię o tym medium wpływa m.in. kiepska jakość nośników starego typu, których sporo jeszcze widać na ulicach. W przestrzeni publicznej jest chaos spowodowany przez reklamy, to nie podlega dyskusji.

 Branża zgadza się, że ustawa porządkująca tę przestrzeń jest w interesie wszystkich: gospodarzy miast i ich mieszkańców, ale także firm reklamowych. Przestrzeń psują jednak głównie reklamy wieszane byle jak i byle gdzie, bardzo często bez żadnych pozwoleń, a także szyldy, które występują w dużym natłoku, a ich projekty rzadko są spójne. Szczecin policzył, że w mieście nielegalnych reklam jest 81 proc. Porządkować powinno się w pierwszej mierze tę sferę, ale reklama systemowa bywa łatwiejszym celem ataku. Ze względu na dużą nieprecyzyjność zapisów ustawy krajobrazowej prawie każda uchwała krajobrazowa mająca regulować sprawy krajobrazu na konkretnych obszarach jest zaskarżana. Najpierw do Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego, a potem do NSA. Branża outdoorowa wie jednak, że uchwały te prędzej czy później wejdą w życie i określą jasno, jakie nośniki i gdzie można stawiać. Trwa oczekiwanie na to, co przyniesie przyszłość, żeby nie trzeba było demontować już postawionych tablic, które nie będą spełniać wymagań. – Proces digitalizacji outdooru w Polsce został więc tak naprawdę zatrzymany w 2015 r. – konkluduje Maszewski.

– Na polskich ulicach rzadko widzimy też przykłady integracji DOOH z przystankami komunikacji miejskiej czy innymi meblami miejskimi. Najczęściej nośniki cyfrowe umieszczane są w centrach handlowych i innych przestrzeniach wewnątrz budynków. Reklama digital w przestrzeni publicznej potrzebuje, aby zdefiniować ją na nowo – mówi Robert Bartoszcze z AMS. Wprowadzone przez AMS na początku 2017 r. nośniki Dynamic Backlight są pierwszym krokiem ku systemowej digitalizacji OOH na polskim rynku. Za pomocą światła 29 tysięcy diod zaanimowano statyczną kreację, tworząc outdoorowy GIF w przestrzeni miejskiej. To początki cyfrowej rewolucji, która najprawdopodobniej będzie przebiegać podobnie jak na całym świecie – podkreśla Bartoszcze.

Technologia LED, która już zdecydowanie dominuje w DOOH (nawet w przypadku małych nośników wypiera stopniowo ekrany LCD), pozwala na uporanie się z większością argumentów przeciwko cyfrowym nośnikom, a profesjonalne firmy przywiązują wielką wagę do jakości emitowanego obrazu. Przykładowo wszystkie nowoczesne nośniki mają już systemy automatycznego przyciemniania, dzięki czemu w świecą „pełną mocą” tylko w dzień, a po zmroku nie rażą kierowców.

– Doświadczenia z rynków europejskich, na których działa Clear Channel, wskazują, że wdrażanie nowoczesnych rozwiązań i rozwój nośników cyfrowych porządkuje przestrzeń miejską – mówi Kalina Janicka, prezes zarządu Clear Channel Poland. – Opiera się to jednak na partnerskiej współpracy z włodarzami miast, którzy są zainteresowani realizacją koncepcji zrównoważonego rozwoju inteligentnych miast. W Polsce należy odejść od anachronicznego myślenia oraz zamykania się na postęp i nowe technologie.

W 2017 r. wartość polskiego rynku digital OOH wzrosła o 18 proc., ale liczba ekranów zewnętrznych spadła. Pokazuje to, że reklamodawcy wybierają jakość, a nie ilość. Potwierdzeniem trendu jakościowego jest powiększająca się pula klientów na nośnikach cyfrowych w galeriach handlowych premium, gdzie Clear Channel od 3 lat konsekwentnie rozwija ofertę DOOH. – Trzeba pamiętać o tym, że niestandardowe realizacje dostępne na nośnikach digitalowych są skuteczne wtedy, gdy koncepcja ich wykorzystania jest spójna z kompleksową strategią komunikacji i celami marki. Dysponując międzynarodowym doświadczeniem i szerokim portfolio kampanii, Clear Channel wspiera klientów w znalezieniu optymalnego rozwiązania – dodaje Janicka. Firma ma w ofercie zarówno mniejsze nośniki w ciągach komunikacyjnych galerii handlowych, jak i videowalle LED w trzech miastach (Warszawa, Wrocław i Kraków), z których największy o wymiarach 12,16 x 8,32 m umieszczony jest na elewacji zewnętrznej centrum Arkadia w Warszawie.

Według danych Screen Network, firmy oferującej na zasadach wyłączności największą sieć cyfrowych nośników reklamy zewnętrznej w Polsce, w naszym kraju jest obecnie ok. 80 tys. ekranów DOOH w 15 tys. lokalizacji w 631 miejscowościach. Dane te zostały zaudytowane przez Screen Network, tzn. wiadomo, że na tych – ekranach na pewno możliwe jest przeprowadzenie komercyjnej kampanii reklamowej. W sieci bezpośrednio zarządzanej przez Screen Network jest ponad 20 tys. ekranów, zarówno indoorowych, jak i outdoorowych, przy czym część jest własnością firmy, a w części zarządza na wyłączność ramówką reklamową. Ekrany indoorowe Screen Network umieszczone są w zapewniających dotarcie do różnorodnych grup miejscach, jak np. salony prasowe Inmedio, Relay, Media Markt i Saturn, stacje benzynowe Łukoil, lotniska czy kasy PKP Intercity. Firma ma też ok. 40 największych nośników cyfrowych (50 mkw.) w centrach miast.

 Nieograniczone możliwości

– Wszystkie ekrany – niezależnie od tego, czy mają 19 cali, czy 50 mkw. – są przystosowane do wyświetlania obrazu full HD w formacie 16:9. Ten sam spot jesteśmy w stanie wyświetlić na każdym z ekranów, dzięki czemu nie trzeba przygotowywać kilku osobnych kreacji – wyjaśnia Damian Rezner, dyrektor ds. innowacji Screen Network. – Każdy z ekranów ma jednostkę sterującą podpiętą do internetu, co pozwala na dostosowanie emisji w czasie rzeczywistym na podstawie big data. Możliwe jest dopasowanie emisji zarówno na podstawie danych związanych z warunkami panującymi przy ekranie (np. nasłonecznienie, temperatura, korki uliczne, wydarzenia w pobliżu), jak również dopasowania reklamy do profili demograficzno-behawioralnych osób przemieszczających się w pobliżu ekranów (dane z 200 tys. aplikacji mobile;owych). Jak podkreśla prezes zarządu Screen Network Agnieszka Godlewska, system gwarantuje zarządzanie emitowanymi treściami w czasie rzeczywistym. – Możemy w każdej chwili wpiąć do naszej sieci dowolne ekrany i zarządzać nimi centralnie. To dopiero początek drogi. Wkrótce rynek DOOH w Polsce jeszcze bardziej zespoli się z kanałem digitalowym. Ekrany będą sprzedawane automatycznie za pomocą platform programatycznych, tak jak to dzieje się w internecie – dodaje Godlewska.

O możliwościach DOOH jako nośnika nie tylko reklam, ale także treści informacyjnych przekonują doświadczenia Ströer Media z warszawskiego metra, gdzie firma ta ma prawie 2 tys. ekranów LCD w wagonach oraz 31 ekranów Infoscreen na stacjach pierwszej linii. Latem tego roku Ströer rozpoczął współpracę z Polsat Media, który stał się głównym dostawcą informacji na nośnikach w wagonach. – Nowoczesne nośniki mają przyciągać uwagę audytorium, a do tego niezbędne jest połączenie funkcji informacyjnych i reklamowych – zauważa Grzegorz Rogólski, specjalista digital signage, kierownik działu promocji i reklamy Miejskich Zakładów Autobusowych (MZA) w Warszawie. – Chcąc, by nasze nośniki w ponad 700 pojazdach docierające do 800 tys. pasażerów dziennie, stanowiły atrakcyjne źródło informacji, nawiązaliśmy współpracę z Warszawskim Centrum Powiadomień 19115. Na ekranach wyświetlają się informacje dostępne również drogą SMS-ową czy poprzez aplikację 19115. Ekrany UrbanINFO.TV możemy nazwać społecznościowymi – wprowadziliśmy integrację z profilami na Facebooku, Twitterze i Instagramie.

Nowoczesny outdoor funkcjonujący jako element mebli miejskich, np. wiat przystankowych czy interaktywnych kiosków, daje miastom dodatkowe korzyści, m.in. nowe możliwości komunikacji z mieszkańcami. Mogą oni też skorzystać z bezpłatnego WiFi czy ładowania telefonów. Poszukiwanie nowych funkcjonalności, użytecznych dla mieszkańców, jest jednym z warunków powodzenia cyfrowej rewolucji w Polsce – podkreśla Robert Bartoszcze z AMS.  – Kolejnym jest inteligentne łączenie reklamy analogowej z cyfrową. AMS prowadzi badania w tym kierunku i testuje innowacyjne rozwiązania, np. cyfrowy panel w inteligentnej wiacie przystankowej, wprowadzony pilotażowo w czerwcu br. w Gdyni. W Krakowie uruchomiliśmy system cyfrowych citylightów oraz nośnik typu Cityscreen 9.

 Przykładów innowacyjnego wykorzystania DOOH jest oczywiście najwięcej na rynkach zagranicznych, ale zdarzają się one i w Polsce, jak nagrodzona Mixx Award ogólnopolska kampania reklamująca ofertę śniadaniową McDonald’s. Screen Network wykorzystał w niej geolokalizację nośników oraz dane czerpane na żywo z bazy Targeo. Konsumentów informowano o czasie dojazdu (z uwzględnieniem aktualnych warunków na drodze) do najbliższej restauracji McDonald’s. Layout był stały, ale na każdym z ekranów emitowany był indywidualny komunikat.

Z badania robionego przez Screen Network z GfK wynika, że dynamiczne treści we wskazaniach spontanicznych są osiem razy lepiej zapamiętywane w porównaniu z obrazami statycznymi. Oko ludzkie z natury reaguje na ruch. Statyczne billboardy po kilku razach przestajemy zauważać, wtapiają się w tło. Outdoorowe kampanie trwające parę tygodni nie mają większego sensu, co zauważono już dawno na dojrzałych rynkach. Młode pokolenie nudzi się statycznym obrazem, oczekuje za to doznań interaktywnych – podkreśla Agnieszka Godlewska. – Nie traktujmy tych – ekranów jako zwykłych wyświetlaczy – apeluje.

Ekrany cyfrowe oferują nieograniczone możliwości, ale przez to są też bardziej wymagające. Wygra ten, kto będzie umiał myśleć „out of the box” i zaproponuje niestandardowe sposoby ich wykorzystania.

Paweł Piasecki 102 Artykuły

Specjalizuje się w e-commerce i nowych technologiach. Pracował m.in jako tłumacz i redaktor, przez ponad 5 lat przygotowywał codzienny serwis prasowy dla przedstawicielstwa Komisji Europejskiej w Polsce. Miłośnik muzyki klasycznej i jazzu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.