Nie mamy programmatica, nie mamy odsłonówek

Problemem internetu w ogóle, a w Polsce szczególnie, jest pogoń za klikami, którą wymusił taki, a nie inny system reklamowy. Sprawiło to, że treści są potwornie ubogie i niskiej jakości - mówi Hanna Rydlewska, redaktor prowadząca Vogue.pl i dyrektor działu digital Vogue.

MMP: Łączy Pani teraz pracę redakcyjną z biznesową...

HANNA RYDLEWSKA: To nie jest dla mnie nowość. Już moja praca w Gazeta.pl dotyczyła zarówno części redakcyjnej, jak i biznesowej. Oczywiście nie w tym znaczeniu, że zajmowałam się sprzedażą reklam i nadal nie będę tego robić. Chodzi raczej o to, że mam już wprawę w takim myśleniu dziennikarskim i takim formatowaniu projektów, które pomaga rozwijać je biznesowo, tak, żeby wszystko się zgadzało.

W Vogue.pl na razie się zgadza?

Osiągnęliśmy ten komfort, że cele które zostały wytyczone na początku, już są za nami. Szybciej niż zakładaliśmy. Pojawiły się możliwości rozwoju. W momencie naszego startu nie było jasne czy ten czytelnik, którego mieliśmy w głowie, w ogóle istnieje.

Teraz już jesteście w stanie go określić?

To co uwielbiam w internecie, to fakt, że bardzo szybko następuje weryfikacja. Nie wróżę z fusów, widzę co działa, a co nie. Z grubsza już wiem, jakie tematy są dla naszych czytelników ciekawe.

Jak łączycie papier z digitalem, macie chyba dużo treści ekskluzywnych?

Wszystkie treści Vogue.pl powstają ekskluzywnie na potrzeby strony. Oczywiście odsyłamy do papieru, mamy wspólne kolegia. Ustalamy tematy, zastanawiamy się jak za pomocą online’u wesprzeć to, co się pojawia w wersji papierowej. Obudowujemy kontent papierowy digitalowo, żeby zwiększyć skuteczne dotarcie do odbiorców. Widać różnicę, grupa wiekowa odbiorców online’u jest inna. Gdzieś to się zazębia, ale jednak papier i online uderzają do różnych grup. Ten pierwszy cieszy się popularnością starszych czytelniczek, online zdecydowanie młodszych. Łączy je grupa 30-40 latek, ale 40-50+ w online występują rzadko. Jest u nas natomiast dużo czytelniczek 18-20 letnich, co mnie szczególnie cieszy.

Bo wychowacie sobie przyszłe czytelniczki?

To raz, a dwa – zależy nam, żeby się angażować społecznie, robić akcje edukacyjne w aspekcie kobiecości, seksualności, nie tylko mody i urody. Widzę, że wśród tych młodych dziewczyn jest też taka potrzeba.

Macie już jakieś konkretne pomysły?

Absolutnie. Pierwszą odsłoną było spotkanie z Adwoą Aboah, bohaterką okładki papierowej. Zrobiliśmy open call przez stronę i media społecznościowe. Pojawiły się tłumy dziewczyn, również bardzo młodych. Okazało się, że dziewczyny, które mają dwadzieścia parę lat interesują się czymś więcej niż tuszem do rzęs i „folołowaniem” influencerek. Że chcą rozmawiać o poważnych sprawach. Myślę, że to jest ogromna nisza do zagospodarownia i że mało mediów w Polsce traktuje poważnie młode dziewczyny. Nagle się okazuje, że te dziewczyny chcą czytać felietony Justyny Kopińskiej, wiedzą, kim jest Filip Springer, interesują je polecenia kulturalne. W tym względzie bardzo dużo moich intuicyjnych wyborów się potwierdziło i bardzo się z tego cieszę.

Przyjmując stanowisko dyrektora digitalu zapowiadała Pani pracę nad ofertą dla czytelników i reklamodawców? W jakim kierunku chce Pani pójść?

Wszystko ma związek z tym, że wywodzimy się z rodziny Condé Nast International. To wydawnictwo ma ogromne tradycje, jeśli chodzi o wydawanie papieru i to on jest jego perłą w koronie, ale wydawca rozwija się także w obszarze digital, i w Europie, i w Stanach Zjednoczonych, a także na nowych rynkach azjatyckich. To sprawia, że ma ochotę konsolidować rynki i zacieśniać współpracę między lokalnymi edycjami swoich tytułów (i „Vogue” i „Vanity Fair”, którego w Polsce nie ma). Jestem w trakcie rozmów z przedstawicielami londyńskiego Condé Nast i to nie jest plan, który bardzo szybko zostanie wdrożony, to raczej długofalowa strategia, ale chodzi o to, by wspólnie tworzyć treści, wspólnie robić projekty dla klientów, z których wielu przecież działa globalnie. Projekty w aspekcie reklamowym, ale także powiązane z innymi pomysłami. Można przecież zrobić akcję społeczną, której częścią będzie bardzo dużo treści redakcyjnych i znaleźć na to partnera biznesowego, dla którego CSR jest ważny, albo który chce się pokazywać obok projektów dotyczących kobiecości, body positive itp.

Bliskie mi jest podejście holistyczne, czyli łączenie tego, co przynosi korzyści, zysk dla biznesu, z ciekawą treścią dla czytelniczek. Moim zdaniem problemem internetu w ogóle, a w Polsce szczególnie, jest to, że pogoń za klikami, którą wymusił taki, a nie inny system reklamowy, sprawiła, że treści są potwornie ubogie i niskiej jakości. Zmiana myślenia i myślenie o tym, że akcja dla klienta powinna być ekskluzywna, powinna być projektem specjalnym, rozmowa z klientem o tym, że większy sens ma przyciągnięcie konkretnych czytelniczek, w konkretnym przedziale wiekowym, o konkretnych zainteresowaniach, niż pozyskiwanie różnymi metodami miliona czy dwóch milionów kompletnie nie zainteresowanych tematem osób. Liczę na to, że takie biznesowe myślenie pozwoli nam tworzyć wysokiej jakości treści.

A jaką przyjęliście politykę wobec reklamodawców – będziecie im raczej ułatwiać zaistnienie na Waszych łamach, Waszej stronie internetowej, czy stawiacie na ścisłą selekcję?

Nie mamy programmatica, nie mamy klasycznych odsłonówek. Cała siatka reklamowa została przez nas zbudowana i dopasowana do layoutu strony. Pilnujemy, by produkty i marki pokazywane w Vogue.pl pasowały do naszego wizerunku. Do tego, oczywiście, każdy tekst natywny od reklamodawcy przechodzi zawsze także przez naszą redakcję. W związku z tym nie można sobie „wstawić” tekstu do nas na stronę albo zaproponować layoutu, którego nie akceptujemy. Mamy oczywiście pakiety reklamowe, zawierające ściśle określone świadczenia – np. trzy teksty natywne plus emisja treści reklamowych na stronie głównej, podstronie, w mediach społecznościowych – natomiast clou programu jest praca właśnie nad tymi tekstami natywnymi. Chodzi o opracowanie pomysłu na tekst na podstawie briefu, który dostajemy od klienta i przekładanie tego briefu na język konkretnego tekstu. Te teksty zamawiamy u naszych zaufanych autorów. Potem śledzimy, jak sobie radzą. To taki trochę butik kreatywny wewnątrz serwisu.

Jaki typ marketerów najczęściej się do Was zgłasza? Chcielibyście przyciągnąć jakiś inny rodzaj reklamodawców?

Zdecydowanie najczęściej branża beauty i moda, to widać w strukturze przychodów. W Vogue.pl widzę przestrzeń również dla reklam z branży samochodowej. Zaczynają się u nas pojawiać, co mnie cieszy, także klienci z branży technologicznej. Nie mamy natomiast reklam z bardzo lukratywnego kawałka tortu, czyli farmaceutyków. Moglibyśmy z nimi współpracować, gdyby to była akcja edukacyjna, warsztaty. Alkohole i kulinaria – to obiecujące tematy, szczególnie pod kątem treści wideo. Poszerzyliśmy właśnie dział wideo i zależy mi na tym, żeby tego partnerskiego wideo było dużo.

Co z innymi produktami digitalowymi?

Na pewno będziemy szli w kierunku nie tylko kreowania treści, ale też doświadczeń, czemu służyć mogą różne narzędzia – od ciekawie wymyślonej aplikacji przez inne nowe technologie, które chcemy testować w porozumieniu z innymi edycjami magazynu. Chodzi nam o to, żeby „Vogue” jako marka był przewodnikiem na różnych poziomach. I w papierze, i online, i w mediach społecznościowych, ale też w realu. Temu będą służyły na przykład różne spotkania, których planujemy organizować więcej.

Na pewno będziemy się także przymierzać do myślenia o e-commerce, ale o takim e-commerce oferującym coś więcej, czyli np. warsztaty, porady. To by mogło nas odróżnić od konkurencji.

Spodziewacie się, że liczba czytelniczek online’u będzie się zmieniać czy ich poziom już się Pani zdaniem ustalił?

To jest pytanie, które sobie zadaję – czy należy sobie określić jakiś pułap, przy którym powiemy sobie, że już jest OK. Że to osoby o odpowiednim profilu, których jest określona liczba w Polsce i już się dalej nie rozpychać, czy też mimo wszystko walczyć o zasięg. Z jednej strony ten nerw internetowy, który mam sprawia, że zasięg jest dla mnie istotny, z drugiej – widzę, że jednak ta jakość, którą udało nam się wypracować i którą zauważają czytelnicy jest wartością, którą muszę chronić. Nie mogę się więc godzić na rzeczy supermasowe, które nie licowałyby z marką. Myślę, że po roku będziemy mogli się temu przyjrzeć i ocenić nasze wyniki.

Macie wymarzony profil czytelniczki?

Główny trzon stanowią czytelniczki w wieku 25-34 lat, drugą grupę stanowią te pomiędzy 18-25 rokiem życia, trzecią – 34-42 lata. Przy tej strukturze chcielibyśmy zostać. Chciałabym tylko, żeby czytało nas więcej panów, bo wcale mi się nie wydaje, że Vogue.pl musi być wyłącznie kobiecy. Na razie widzieliśmy start, teraz musimy zobaczyć, jak kształtuje się nasze czytelnictwo w sytuacjach takich jak wakacje i innych szczególnych okresach roku, przyglądając się temu, co robi konkurencja. Dlatego dajemy sobie rok, potem odpowiemy na te wszystkie pytania i będziemy mogli popracować nad strategią na następny.

Promujecie się jakoś? Interesuje Was współpraca z influencerami?

Nie zamykamy się na influencerów, ale ich zainteresowanie rodzi się raczej organicznie. Zapraszamy ich na nasze wydarzenia, ale na razie nie wchodzimy z nimi w konkretne promocyjne działania. Pomogły nam kontrowersje wokół pierwszej okładki, już na starcie poszerzając świadomość istnienia marki, ale potem musieliśmy się już raczej skupić na codziennej pracy. Musimy reagować na to, co się dzieje, przyciągać autorów, za którymi idą czytelnicy.

Co w takim razie najlepiej się czyta w Vogue online?

Autorskie teksty, w których merytorycznie odnosimy się do różnych tematów. Jeśli chodzi o modę to coś, czego w Polsce brakowało i co docenili nasi czytelnicy – fakt, że nie tylko informujemy o pokazach, ale także je oceniamy i odnosimy to do historii mody. Teksty urodowe, nie traktowane produktowo, tylko na przykład opisujące zjawiska. Kultura, seriale, ale też sprawy dotyczące kobiecości, czy szerzej – sprawy obyczajowe, związane z tożsamością seksualną, np. cykl, który robimy z Kampanią Przeciw Homofobii. Pomysł był prosty: dajemy mówić osobom, które nie znalazły dla siebie miejsca w publicznym dyskursie, robimy im zdjęcia i nagle okazuje się, że młode dziewczyny chcą o tym czytać.

Moją uwagę zwrócił felieton Mike Urbaniaka o Rafale Trzaskowskim? To też chcą czytać?

Jeżeli spojrzymy na to, co robi w sieci amerykański „Vogue”, który angażuje się społecznie, to okazuje się, że to ma sens. Nie chodzi oczywiście o mieszanie się w twardą politykę czy analizę programów politycznych, bo to nie pasuje do marki, ale już analiza tego, jak kandydaci prezentują się w mediach społecznościowych czy tego, czy młode dziewczyny mieszczą się w grupie docelowej konkretnych partii – bardzo. Phillip Picardi właśnie na tym zbudował sukces „Teen Vogue” w Ameryce ery Trumpa. W Polsce też mamy niestety kontekst, który sprzyja tego typu tematom, przy czym z przykrością muszę stwierdzić, że bardzo wiele kobiecych tytułów kompletnie nie angażuje się w tematy kobiece, co widać było chociażby przy okazji Czarnego Protestu. Byliśmy jednym z niewielu tytułów, które otwarcie powiedziały, że chcą walczyć o prawa kobiet w Polsce, podczas gdy u konkurencji można było wtedy poczytać wyłącznie o trendach w paznokciach.

Rozmawiała: Joanna Niewiadomska

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.