W stylu Spotify i Ubera

Telewizja jest wciąż niezastąpiona, gdy grupa docelowa jest szeroka i trzeba zbudować świadomość marki. Typowa firma e-commerce wychodzi jednak od komunikacji czysto digitalowej. Marki, które wchodzą na rynek jako "love brand", chętnie bawią się kontentem.

– Firmy, które swój model działania opierają na e-commerce, w absolutnej większości przypadków zaczynają rosnąć organicznie i prowadzą działania marketingowe w swoim „naturalnym” środowisku, czyli digitalu, tam gdzie mogą osiągnąć najwyższy zwrot z inwestycji – mówi Kamil Wiszowaty, CEO Group One Media. Internet jako kanał komunikacji jest bardzo skalowalny i mierzalny, efektywność kampanii daje się bardzo dokładnie policzyć i przeanalizować, w razie czego korygując pewne elementy, np. dostosowując kreację (m.in. pod kątem stron mobilnych), zmieniając część stron internetowych, na których prowadzona jest kampania albo zwiększając udział mediów społecznościowych. – Od komunikacji digitalowej zaczynały takie marki jak Booking.com, Netflix czy rodzime Eobuwie.pl – podkreśla Kamil Wiszowaty. – Komunikacja ta bywa często performance’owa – tak było np. w przypadku sklepu Eobuwie.pl, który koncentrował się na wyszukiwarce Google. Strategia Netfliksa, który przy wejściu na polski rynek miał już zbudowaną świadomość marki, była natomiast dużo bardziej kontentowa.
W pewnym momencie wzrostu organicznego firma e-commerce zaczyna na ogół dostrzegać, że model komunikacji wyłącznie digitalowej wyczerpuje się, wskaźnik ROI niebezpiecznie spada i wtedy na ogół postanawia wejść w media offline’owe. Kluczowym medium staje się wtedy telewizja – zauważa Kamil Wiszowaty. Globalna marka Booking.com była przez długi czas znana na polskim rynku głównie przez word of mouth, potem zaczęła komunikację digitalową i działania performance’owe, a w ostatnim okresie jest też obecna w telewizji. Podobną ścieżkę rozwoju przeszła polska marka Eobuwie, która zaczęło już inwestować w telewizję (a także sklepy tradycyjne). Rzadszy przypadek zdaniem Wiszowatego to strategie opierające się na osiągnięciu maksymalnej penetracji rynku i szybkim zbudowaniu świadomości marki. Takie strategie – wymagające znacznych środków na komunikację masową – zastosowały w Polsce (i nie tylko) np. dwie niemieckie firmy modowe – Zalando i About You.

Wiele oczywiście zależy od charakteru grupy docelowej. Jeśli firma kieruje ofertę wyłącznie do młodych odbiorców – grupy, w której coraz częstsza jest rezygnacja z tradycyjnej telewizji (cord-cutters) na rzecz streamingu i serwisów VoD – reklama telewizyjna staje się mniej istotna, a w jej miejsce pojawiają się np. działania eventowe czy z udziałem influencerów.

Koncepcja lejka

Na telewizję w dużej mierze postawił, wchodząc do Polski szwedzki Storytel, oferujący „najlepszą aplikację dla audiobookowych maniaków”. – Nasza grupa docelowa jest szeroka – są to mniej więcej osoby w wieku 30-55 lat, zarówno dużo czytające, jak i dopiero zaczynające przygodę z książkami do słuchania – mówi Jakub Barzak, marketing manager w Storytelu. – Potrzeba budowania świadomości marki, zwłaszcza jeśli grupa docelowa jest szeroka, wiąże się na ogół – także w przypadku firm online’owych – z wykorzystaniem telewizji jako medium dającego zasięg i dotarcie do różnych grup wiekowych. Na telewizję idzie lwia część naszego budżetu reklamowego. Gdyby produkt był skierowany wyłącznie do młodych, szukałbym zapewne mocniejszego przełożenia na online i działania performance’owe – podkreśla Barzak. Naszą strategię dobrze oddaje metafora lejka – u góry mamy telewizję, która łapie szerokie spektrum odbiorców, u dołu online, gdzie działania są już nakierowane na węższe grupy i np. związane z miejscem, gdzie słuchają audiobooków (np. w samochodzie). W internecie łatwiej nam wyłapać osoby o określonych zainteresowaniach, które już słuchają, natomiast komunikacja w telewizyjnych kanałach tematycznych jest adresowana bardziej do tych, którzy jeszcze z audiobookami nie miały styczności.

Wybór określonego kanału komunikacji wiąże się często ze specyfiką produktu. W przypadku audiobooka ważne jest umożliwienie odbiorcy przeżycia pierwotnego ludzkiego doświadczenie opowiadania i słuchania historii, do czego świetnie nadaje się spot radiowy. – Zastanawialiśmy się, co zrobić, żeby słuchacz – szczególnie podczas podróży – nie został zaatakowany komunikatem stricte reklamowym – mówi Michał Kobierzewski, executive creative director w agencji OS3. Stworzyliśmy więc zabawne i wyraziste miniprozy – kryminał, horror i erotyk – dopasowane treściowo do audycji, w sąsiedztwie której miała się pojawić reklama. Przewrotnemu hasłu „Brzmi lepiej niż reklamy?” towarzyszyła zachęta do założenia konta w Storytelu. Spoty, mimo początkowego oporu niektórych nadawców, były emitowane z powodzeniem w ogólnopolskich stacjach radiowych.
Firmy internetowe w coraz większym stopniu prowadzą działalność poprzez aplikacje mobilne, więc mobile staje się naturalnym i oczywistym miejscem dla aktywności reklamowej. – Nie odważyłbym się jeszcze powiedzieć, że mobile jest już ważniejszy niż desktop, natomiast ma niewątpliwie kluczową rolę w samym domknięciu transakcji (zakupie produktu) i jest istotnym touchpointem na ścieżce decyzyjnej konsumenta. Od paru lat mówimy w branży „to będzie rok mobile’u” , tymczasem proces, jak się zdaje, już zaszedł i mobile jest już immanentną częścią strategii naszych klientów – zauważa Kamil Wiszowaty. – Użytkownicy Storytela zarówno zapisują się na subskrypcję, jak i korzystają z audiobooków głównie na telefonach, więc większość materiałów reklamowych kieruje się przesłaniem „mobile first” – mówi Jakub Barzak. – Widzowie reklam telewizyjnych zazwyczaj sięgają po telefon, by kupić usługę, która ich zainteresowała – tak jest najszybciej i najwygodniej.



Piotr Radecki, managing director ZnanyLekarz (DocPlanner Group)  

Dobór odpowiednich kanałów i narzędzi marketingowych zależy od grupy, do której chcemy dotrzeć. Jak większość serwisów, które pośredniczą w świadczeniu usług, grupę docelową dzielimy na dwa segmenty: klienci, którymi są lekarze/placówki, oraz użytkownicy, czyli potencjalni pacjenci poszukujący odpowiedniego lekarza lub specjalisty. Sposób dotarcia do obydwu segmentów jest zupełnie inny. Lekarze i przedstawiciele placówek medycznych to wymagająca grupa. Mając znaczny udział w rynku, musimy szukać coraz bardziej wysublimowanych metod i kanałów dotarcia, aby wzbudzić zainteresowanie naszym produktem. Nie rezygnujemy ze środków masowego przekazu, ale w zdecydowanej większości skupiamy się na wysokiej jakości kontencie, który nieustannie rozwijamy i dbamy, aby był wartościowym źródłem wiedzy. Jest on swego rodzaju triggerem, który często udaje nam się skonwertować w dialog z potencjalnym klientem.
Drugą grupą są pacjenci. Jak każdy innowator, skupiamy się na ciągłej edukacji rynku i budowaniu świadomości marki. W tym obszarze, pomimo wysokich kosztów każdej realizowanej kampanii, świetnie sprawdzają się media masowe, np. telewizja. Nie bez znaczenia są również działania public relations, które odgrywają zasadniczą rolę w brandingu.
Do kreacji i realizacji kampanii, które prowadzimy systematycznie, udało nam się zbudować wewnętrzny zespół specjalistów. Natomiast przy akcjach/projektach, które realizujemy w dłuższych interwałach, posługujemy się doraźnie agencjami z zewnątrz, co w dużej mierze ma podłoże w optymalizacji kosztów.

Bartek Gołębiowski, strategy & creative director Gong

Marki, których korzenie wyrastają z mediów cyfrowych, są dzisiaj forpocztą zmian w sposobie myślenia o współczesnej strategii marketingowej. Ich komunikację łączy kilka wyraźnych cech, które przełamują klasyczne myślenie o reklamie. Brak tu sztywnego podziału na działania wizerunkowe i sprzedażowe, komunikacja często jest bardzo bezpośrednia, operująca jasnym i czytelnym „call to action”. To nie konserwatywny „adland” często operujący subtelną metaforą. Przekaz bywa do bólu prostolinijny i opisowy. Istotniejsze jednak jest ogromne zrozumienie społeczności swoich konsumentów i ich wrażliwości. Siły, jaka drzemie w stworzeniu czegoś, co ich zainteresuje, poruszy i zaangażuje. Stawiają przede wszystkim na „earned media”, zamiast polegać wyłącznie na własnych kanałach i tym, co uda się upchnąć w kosztownym mediaplanie. Nie jest więc przypadkiem, że to Netflix, Uber, Spotify czy Booking.com przebijają się dzisiaj do naszej świadomości mocniej niż marki z „epoki offline”. To love brandy zbudowane razem z lojalną społecznością odbiorców online i stawiające człowieka w samym centrum. Najlepiej znają współczesnego konsumenta, jego zwyczaje i cyfrowe ścieżki. I nie zawahają się tej wiedzy użyć.

 

Artykuł jest częścią raportu Internet 2018, który ukazał się w październikowym numerze "MMP".

Paweł Piasecki 101 Artykuły

Specjalizuje się w e-commerce i nowych technologiach. Pracował m.in jako tłumacz i redaktor, przez ponad 5 lat przygotowywał codzienny serwis prasowy dla przedstawicielstwa Komisji Europejskiej w Polsce. Miłośnik muzyki klasycznej i jazzu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.