Marketing2Women, czyli jak mówić do kobiet

O 14. edycji nowojorskiej konferencji specjalnie dla "MMP" pisze Katarzyna Pawlikowska - ekspert ds. konsumenckich i społecznych zachowań kobiet, założycielka Garden of Words Group.

Na zdjęciu od lewej: Lizzie Wilson - dyrektor kreatywna odpowiedzialna za projekt #FearlessGirl, McCann New York; Jola Burnett - Vice President, GfK; Iwona Michalczyk – dyrektor zarządzająca, Grupa Garden of Words; Katarzyna Pawlikowska - założycielka Garden of Words
Na zdjęciu od lewej: Lizzie Wilson - dyrektor kreatywna odpowiedzialna za projekt #FearlessGirl, McCann New York; Jola Burnett - Vice President, GfK; Iwona Michalczyk – dyrektor zarządzająca, Grupa Garden of Words; Katarzyna Pawlikowska - założycielka Garden of Words
W dniach 3 i 4 października br. w Nowym Jorku miała miejsce XIV edycja konferencji Marketing2Woman, której celem od lat jest prezentowanie najnowszych badań i technik związanych z marketingową komunikacją do kobiet. Dlaczego konferencja dotyczyła jedynie kobiet? Ponieważ to właśnie one kontrolują 85% wszystkich zakupów w praktycznie każdej kategorii.

W tym roku jako uczestniczka, a nie prelegentka, mogłam w pełni uczestniczyć w międzynarodowym wydarzeniu, które skupia marketingowców z całego świata, przedstawiając najnowsze trendy i godne uwagi projekty mogące być benchmarkiem dla marketerów, agencji reklamowych, czy firm PR-owych.

WYNIKI BADAŃ – MŁODE MAMY

Zaprezentowano wyniki konsumenckie z wielu badań i kampanii. Niektóre z nich biją na alarm. Głównie te dotyczące rynku „parentingowego”, który swoje produkty i usługi kieruje do młodych mam. W zasadzie jednym z dominujących uczuć, o jakim mówiono w kontekście matek konsumentek był często występujący stres. To efekt liczby genialnych i niezbędnych produktów poniekąd pomocnych w opiece i wychowaniu dzieci, to tysiące możliwości wpływu na rozwój i codzienność dziecka, a wreszcie to masa dostępnych rozwiązań technologicznych!

W świecie nadmiaru możliwości matkom naprawdę trudno jest znaleźć spokój i wybrać tylko te udogodnienia i produkty, które rzeczywiście są im potrzebne. Stąd wielka popularność rozwiązań „subskrypcyjnych”, kiedy mama W POCZUCIU ZAUFANIA oddaje się w ręce marek, które wybierają ZA NIĄ i które to sugerują jej konkretne zakupy czy zachowania. Dlatego też zaobserwować możemy na rynku mnogość i popularność aplikacji, które przypominają o tym, co ważne. Stąd boom na kanały typu WhatsUpMom na You Tube, gdzie jedne „doświadczone w boju” mamy radzą innym jak poradzić sobie z konkretnym tematem.

Moje tegoroczne badanie Polek i Polaków, również pokazuje pojawienie się zjawiska znacznego stresu u polskich mam, wynikającego nie tyle z samego wychowania czy troski o potomstwo, lecz z ilością bodźców kierowanych do mam, a związanych z wychowaniem. My Polki także jesteśmy bombardowane ogromem informacji i wymagań, ale „szaleństwo” totalnego nadmiaru dopiero do nas nadchodzi...
To będzie czas zmian w komunikowaniu do matek. Czas prawdziwego, a nie „kupowanego” content marketingu, czas inwestowania przez marki we współpracę (bardzo inspirujące działania crossmarketingowe przeprowadziła w USA marka Volvo z odzieżowym brandem Destination Maternity), która może nie przyniesie natychmiastowego zysku, ale zaufanie, niezbędne do utrzymania relacji z konsumentką, czas kiedy „historie z życia wzięte”, które jak jasno wynika z moich badań już dziś są dla kobiet najciekawsze zarówno w sieci jak i telewizji przyniesie przeformułowanie treści i konieczność nauczenia się storytellingu nawet przez najbardziej opornych.

NURT „BE MORE HUMAN”

Kolejnym ciekawym i niezwykle inspisującym tematem konferencji były kampanie i badania pokazujące, że jednym z absolutnie dominujących trendów w komunikacji do kobiet jest „be more human” - pokazywanie kobiecości PRAWDZIWEJ, z jej niedoskonałościami, starzeniem się (widać już wyraźnie niesamowity rozkwit konsumenckiej siły kobiet w wieku co najmniej emerytalnym), czasem chorobami, problemami z własną fizycznością czy brakiem odwagi, z niezliczoną ilością potrzeb i pragnień. Bo przecież jest ich tyle ile jest kobiet na świecie. Kampanie tworzone w tym nurcie nie pokazują plastikowych ciał, wyprasowanych twarzy czy papierowych sukcesów, mówią o tym JAK JEST i proponują KONKRETNĄ WARTOŚĆ. Ale uwaga – opierają się nie tylko na badaniach i rzetelnej wiedzy, także na artystycznej kreatywności i perfekcyjnym wyczuciu kultury i płci.

Kobiece kody komunikacji, to konkretna wiedza, która użyta właściwie przynosi policzalny efekt. Zauważyła to między innymi marka bieliźniana Third Love, która w 2013 roku wypuściła na amerykański rynek swój pierwszy biustonosz. Obie założycielki firmy naprawę odrobiły lekcję – oferują produkty DOKŁADNIE takie, jakich pragną ich aktualne i przyszłe konsumentki – doskonale zaprojektowane, wygodne jak druga skóra i wykwintne w detalach. Te bazujące na wiedzy płynącej z badań i trafione w sedno produkty podobnie komunikują w nowojorskim metrze. Jest ich tak wiele i tak bardzo trafiają w sedno...

Patrzę, nie próbuję nawet porównywać.

Katarzyna Pawlikowska

W 2007 r. założyła Garden of Words pierwszą w Polsce i jedną z pierwszych na świecie, agencję komunikacji marketingowej uwzględniającą kobiece kody komunikacji. Autorka jedynej polskiej publikacji na temat marketingu do kobiet "Czujesz, czyli o komunikacji marketingowej i sprzedaży skierowanej do kobiet" (CDW, 2011). Konsultant i członek zarządu merytorycznego światowego kongresu Marketing to Women 2016. Gościnny wykładowca w Instytucie Socjologii i Filozofii Polskiej Akademii Nauk.

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.