Customer experience to największe wyzwanie

Dawid Kaźmierczak, growth supervisor w McCann Worldgroup rozmawia z Martą Życińską, vice president marketing & communications, CEE w Mastercard podczas Międzynarodowego Festiwalu Reklamy Golden Drum 2018.

Dawid Kaźmierczak: Jakie są Twoje wrażenia z 25. festiwalu Golden Drum?

Marta Życińska: Udało się tu zebrać niepowtarzalną, niehomogeniczną grupę ludzi z różnych krajów, zarówno studentów, jak i super profesjonalistów. Ta różnorodność sprawia, że możemy się ciągle od siebie uczyć czegoś nowego. Tegoroczna agenda jest bardzo ciekawa, jest dużo interesujących wystąpień, tematów oraz sposobów, w jaki są one podane. To nie są tylko wykłady i teoria, ale solidna dawka prawdziwych inspiracji.

 Z perspektywy marketera, czy takie spotkania branży jak to w Portoroż, czy w Cannes, niosą za sobą jakąś wartość dodaną dla takiej marki jak Mastercard?

Dla mnie jest to ważne, aby branża wiedziała co robimy, a młodzi ludzie, którzy tu przychodzą rozumieli, czym się zajmuje Mastercard. Warto być w takich miejscach także ze względu na możliwość uczenia się nowych rzeczy, patrzenia na tematy szerzej, z innych, nowych perspektyw. Jeśli ktoś uważa, że jest super brandem i nie musi się uczyć, to takie myślenie go kiedyś zgubi. Trzeba się uczyć cały czas.

Jakie trzy trendy warto obserwować w branży komunikacyjnej i działać według nich?

Omnichannelowość i multiscreenowość. Cały czas nie do końca wiemy, jak w dzisiejszych czasach super efektywnie planować media. Druga rzecz to zaangażowanie klienta. Bardzo trudno jest znaleźć przykład brandu, który świetnie angażuje ludzi. Trudno jest wymyślić coś, co człowieka zatrzyma i zaangażuje. Trzeci trend to customer experience. Jestem ogromną fanką tego, aby marketing w dużych firmach zajął się customer experience. Jest on najcześciej przydzielany do obsługi klienta, czasami do sprzedaży. W Polsce i w innych krajach Europy Środkowo-Wschodniej z klientem komunikujemy się przy pomocy reklam, w tv, radiu, internecie. Nie projektujemy komunikacji, od momentu, kiedy ta osoba się obudzi, idzie przez ulicę, wchodzi w internetu itd. Customer experience to jedno z największych wyzwań przed jakim stoją marketerzy, bo musimy łapać ludzi tam, gdzie oni faktycznie są, a nie tylko w mediach. A tego zadania nie przydziela się w korporacjach marketingowi.

Festiwal jest skierowany do tej części Europy. Ty jesteś szefową marketingu na region CEE. Czy jest coś, co wyróżnia nasz region w kontekście całej branży komunikacyjnej? Jest wspólną cechą tego regionu?

Wydawało mi się, że bazując na kreatywności i rozwiązaniach mocno angażujących będziemy jako kraj bardzo daleko, a cała Europa Zachodnia będzie innowacyjna, ale tak nie jest. Europa Środkowo-Wschodnia jest absolutnym pionierem innowacji, zarówno w komunikacji, jak i w mediach. Byłam tym faktem zdziwiona. Myślałam, że będę się uczyć od kolegów z Francji, Niemiec, Wielkiej Brytanii. A myślę, że oni dużo uczą się od nas.

 Jak na tle całego regionu prezentuje się Polska?

Na tle regionu prezentuje się dobrze. Z racji swojej wielkości i bycia „early adopterem” prezentuje się nawet lepiej niż część rynku. Wiele rynków w Europie Środkowo-Wschodniej jest bardzo innowacyjnych. Polsce jest łatwiej konkurować z Zachodnią Europą niż z rynkami Europy Środkowo-Wschodniej. Polska wybija się na innowacji, byciu zaawansowanym mediowo, ale nie jest jej łatwo konkurować z rynkami CEE.

 Wierzysz, że najbardziej kreatywne prace są najbardziej efektywne?

Nie zgadzam się z tym twierdzeniem. Jest dużo kreatywnych prac, które nie są kreatywne. Czasami są robione tylko po to, aby móc je zgłosić jako innovation na konkursach, a tak naprawdę nikt nie patrzy na ich wynik. A czasami coś jest średnio innowacyjne i przynosi super efekt.

Jakie są twoje ulubione kampanie z ostatnich lat robione w Polsce ?
 
Lidl - pojedynek kucharzy. Lidl wziął coś, co nie było jego „corem”. Nie napisał briefu „ sprzedaję łopatkę wieprzową w cenie 3,99 zł za kg” tylko zaangażował klienta, co genialnie zadziałało na sprzedaż.

Na czym, według ciebie, polega sekret udanego partnerstwa pomiędzy klientem a agencją?

Na obopólnym zaufaniu. Jeżeli się nie zaprzyjaźnimy, to nie będzie współpracy. To dotyczy obu stron, klienta, ale i agencji, która poświęca swoje zasoby, w tym pieniądze. Najlepiej wspominam współpracę z tymi agencjami, gdzie rozmowa zastąpiła brief.

Marketerzy często zwracają uwagę na to, że agencje są oderwane od ich realnych problemów i wyzwań biznesowych. Czy agencje muszą być blisko biznesu i odpowiednio odpowiadać na brief ?

Muszą być blisko. Tutaj jest praca do wykonania po obu stronach. Dobra agencja powinna np. zapytać klienta o jego wyzwania i cele biznesowe.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.