Havas: Nivea i Ziaja to najsilniejsze marki kosmetyczne w Polsce

Tak wynika z przeprowadzonego przez Havas badania "Meaningful Brands"

Na kolejnych pozycjach pod względem MBI (Meaningful Brand Index) znalazły się L'Oreal, Avon, AA, Soraya i Dr Irena Eris.

W tym roku wnioski z badania - przeprowadzonego po raz ósmy - są takie, że konsumenci troszczą się tylko o 5 proc. marek, z którymi mają kontakt, których używają czy które kupują. Pozostałe 95 proc. mogłoby zniknąć bez większej straty wśród konsumentów, którzy przerzucą się na marki konkurencyjne bez przysłowiowego mrugnięcia okiem.

Zdaniem Havasa  te "95 proc."  w szczególny sposób dotyczy kategorii kosmetycznej. Pod względem wartości wskaźnika MBI znajduje się ona na 7. miejscu, wyprzedzając jedynie kategorię związaną z elektroniką i telekomunikacją oraz kategorię finansową. Kategoria „beauty” to kategoria trudna, w której istnieje ogromna konkurencja, konsumenci mogą wybierać spośród wielu produktów i wielu marek – znalezienie odpowiednika stosowanego produktu u marki konkurencyjnej jest bardzo łatwe. Stąd też marki należące do tej kategorii cieszą się średnim przywiązaniem konsumentów, z których znaczna część nie jest skłonna zapłacić za produkty dużo więcej tylko po to, aby nabyć produkty preferowanej marki.

W kategorii kosmetycznej kluczowe są przede wszystkim benefity funkcjonalne oraz osobiste. Benefity społeczne mają mniejsze znaczenie. Jeśli chodzi o benefity funkcjonalne, dla całej kategorii najważniejsza jest przede wszystkim dobra jakość produktów oraz ich przydatność.  Konsumenci chcą też wiedzieć co kupują i jak to stosować dlatego tak ważne jest, aby „produkty zawierały jasne oznaczenia/z istotnymi informacjami”. Wśród benefitów funkcjonalnych dla konsumentów ważne jest również zagadnienie „innowacyjności”, co przy kategorii o tak dużej konkurencyjności powinno przekładać się na ciągłe nadążanie za szybko zmieniającymi się trendami i ciągłe udoskonalanie swoich produktów. Wśród benefitów osobistych na pierwszy plan wysuwają się te związane z dobrym samopoczuciem  i samooceną konsumentów. Jedną z kluczowych korzyści jest również ta związana z „ułatwianiem życia” konsumentów. Wśród benefitów społecznych, kluczowych dla kategorii kosmetycznej, znajdują się te związane z etyką działania  i uczciwością producenta.

Spośród badanych marek najwyższy wskaźnik MBI mają Nivea oraz Ziaja. Szczególnie na tle konkurentów wyróżnia się marka Nivea, która jest równocześnie marką o najwyższych wskaźniku Brand Equity,  za tę markę badani byliby skłonni zapłacić więcej niż za inne. Co ciekawe, Nivea jest również marką o najwyższym MBI wśród wszystkich badanych marek i wszystkich kategorii, co pokazuje, że mimo średnich ocen dla całej kategorii, zbudowanie trwałego meaningfulness jest możliwe.

-  Nivea na tle swoich konkurentów postrzegana jest przede wszystkim jako marka ułatwiająca życie i zwiększająca dobre samopoczucie swoich klientów, co w dalszej perspektywie przekłada się na budowanie przywiązania do marki. Niveę pozytywnie wyróżnia również oferowanie dobrej jakości produktów w uczciwych cenach - komentuje Anna Ostrowska, insights specialist w Havas Media Group. Ziaja – druga z marek o największym wskaźniku MBI w kategorii kosmetycznej jest wysoko oceniana w kategoriach związanych ze zwiększaniem satysfakcji życiowej swoich klientów czy poczucia własnej wartości. Na tle swoich konkurentów marka wyróżnia się również zdaniem konsumentów, tym, że dostarcza użytecznych produktów dobrej jakości, których zakupem warto się pochwalić.Wysoko oceniają też Ziaję w kategoriach innowacyjności, dostrzegając, że marka dynamicznie się rozwija, cały czas wprowadzając do oferty nowe produkty.

Meaningful Brands to  badanie agencji marketingowej Havas Media Group, które mierzy jakość korzyści jakie marka wnosi w życie konsumentów oraz odzwierciedlenie tych korzyści w biznesie. Meaningful Brands jako globalna platforma badawcza obejmuje 33 kraje, 300 tys ludzi i 1,5 tys. marek. W Polsce ostatnią falę badania przeprowadzono na ponad 21 tys. respondentów i 71 markach w 9 kategoriach produktowych. Jak tłumaczy Havas, metodologia  Meaningful Brands oparta jest o pomiar tego, czy i co marki wnoszą w życie konsumentów. Wizerunek marki, intencja zakupowa czy chęć polecenia nie są w tym podejściu kluczowe, jako pochodne realnych korzyści, które marki wnoszą w życie konsumentów.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.