Obsesja purchase journey

O digitalu, globalnych przetargach i nowym szefie WPP rozmawiamy z Timem Castree, global CEO Wavemakera.

MMP: Czy Wavemaker spełnił cele biznesowe, które zakładano przy jego powstaniu?

Tim Castree: Jako menedżer muszę powiedzieć, że zawsze może być jeszcze lepiej, ale Wavemaker spełnił zakładane cele. Chodziło o stworzenie nowoczesnej agencji, która dostarczy klientom zintegrowane usługi w zakresie mediów, kontentu i technologii. Udało się wykreować wartość, która na pewno jest atrakcyjna dla klientów.

Na czym polega USP Wavemakera?

Najważniejsza dla nas jest ścieżka zakupowa konsumenta. I uważam, że  właśnie takie podejście zapewnia klientom możliwość wzrostu ich biznesu. Mogę powiedzieć, że nikt na rynku nie może pochwalić się tak głębokim zrozumieniem ścieżki zakupowej jak Wavemeaker. I drugi element - jesteśmy w stanie tę wiedzę przełożyć na nowoczesne produkty i usługi. Polska jest świetnym przykładem realizacji tej idei. Około 30 proc. biznesu Wavemakera w Polsce przypada na programmatic, 15 proc. na tworzenie kontentu, 5 proc. na analitykę, 3 proc. na konsulting. To są wszystko dla domu mediowego bardzo nowoczesne usługi, które chcemy rozwijać na całym świecie.

Wspomniał Pan o kontencie. Czy tworzenie kontentu przez domy mediowe to zagrożenie dla agencji kreatywnych? Czy możemy liczyć się z tym, że w przyszłości domy mediowe połączą się z agencjami kreatywnymi?

Nie sądzę. Kiedyś klienci tworzenie kontentu powierzali w 100 proc. agencjom reklamowym, to się zmienia. Korzystają dziś także z kontentu nie tylko tworzonego przez domy mediowe, ale także agencje digital, wydawców, media i samych konsumentów. Jest to miks kontentu dla marek pochodzącego z różnych źródeł. Nie mamy ambicji tworzenia całego kontentu, ale będziemy w tym miksie odgrywać istotną rolę, zwłaszcza jeżeli są to treści potrzebne do wspomagania komunikacji w ramach ścieżki zakupowej konsumenta.

Poprzedni rok był czasem wielkich globalnych przetargów czołowych marketerów. Czy teraz sytuacja się nieco uspokoiła? Jakie jest dziś generalnie nastawienie światowych marketerów do inwestycji mediowych?

Z punktu widzenia agencji wielość przetargów jest niewątpliwie wyczerpująca. Agencja powinna przede wszystkim dobrze służyć klientom, a nie wciąż angażować swoje zasoby w przetargi. Mam jednak wrażenie, że po stronie klientów ta gorączka związana z chęcią organizowania częstych przetargów nieco osłabła. Przez ostatnie lata mieliśmy wiele przetargów z naciskiem na obniżkę kosztów i doszliśmy do punktu, kiedy te obniżki stają się już niemożliwe. Klienci, w tym działy procurementu już zdają sobie z tego sprawę. Wiedzą, też, że ciągłe powtarzające się przetargi nie dają komfortu współpracy z agencją i budowanie wzrostu biznesu w tych warunkach jest niemożliwe. Nie łudzę się, że wrócą dawne czasy, kiedy z klientem współpracowało się bez przetargu przez 10 lat. Sądzę jednak, że zdrowy rozsądek zwycięży i przetargi nie będą tak częste jak ostatnio.

Czy dla branży reklamowej komfortowa jest sytuacja, kiedy Google i Facebook kontrolują tak dużą część rynku?

Google i Facebook są naszymi ważnymi partnerami. Podobnie jak Amazon i Alibaba. Potrzebujemy tych partnerów do realizacji komunikacji dla naszych klientów, ale oni także nie mogą bez nas funkcjonować. To my mamy pełen ogląd sytuacji ponad tzw. walled gardens. Uważam tę sytuację za całkiem zrozumiałą i nie jest ona niekomfortowa.

Co dalej z Facebookiem? Ostatnie skandale związane z wyborami czy wyciekiem danych nie przestraszyły marketerów?

Można powiedzieć, że to był trudny czas dla Facebooka, ale z drugiej strony nie widać, aby te problemy jakoś spowolniły wzrost całej platformy czy odstraszyły klientów. Oczywiście cały czas przyglądamy się sytuacji i rekomendujemy klientom najlepsze rozwiązania.

Media digital mają swoje problemy jak widoczność reklam, fraud czy brand safety. Klienci są coraz bardziej tego świadomi. Jak nasza branża powinna sobie z nimi radzić?

Nieustannie nad tym pracujemy, jednak nie znajdziemy idealnych rozwiązań z dnia na dzień. GroupM bierze udział we wszystkich branżowych inicjatywach, które mają zapewnić poprawę jakości komunikacji digital i znajdziemy w tym zakresie rozwiązania.

Po digitalowej rewolucji prasa drukowana ucierpiała najbardziej. Jaka jest przyszłość prasy, jaka jest przyszłość jakościowego dziennikarstwa?

Te dwie sprawy trzeba od siebie oddzielić. Print jako medium faktycznie jest pod ogromną presją. Jeżeli zaś chodzi o profesjonalne dziennikarstwo, to ostatnie dwa lata pokazały nam, że świat potrzebuje go bardziej niż kiedykolwiek. W ostatnich miesiącach widzieliśmy, że inwestorzy interesują się tytułami prasowymi oferującymi treści wysokiej jakości, czego przykładem jest zaangażowanie Jeffa Bezosa w “The Washing Post”. To szansa na unowocześnienie modelu biznesowego tych wydawców. Ale wielu wydawców już teraz sobie radzi coraz lepiej. Mieszkam w USA i widzę, jak wiele płatnych cyfrowych subskrypcji pozyskuje “The New York Times”, właśnie dzięki jakości treści i wysokiej wiarygodności.

Czy programmatic będzie standardem także w telewizji?

Widzimy rozwój narzędzi związanych z programmatic i addressable TV. Telewizję coraz łatwiej zaadresować do konkretnych konsumentów. Nie możemy jednak zapominać o konieczności zbudowania skali dla przekazu. Kierowanie komunikatu one-to-one nie jest do tego odpowiednie. Kluczowe jest znalezienie odpowiedniego balansu między skalą, zasięgiem a personalizacją. Bardzo cieszy mnie, że pojawiają się nowe możliwości docierania do konsumentów w TV właśnie przez programmatic.

W WPP mamy nowego lidera, którym jest Mark Read. Czego spodziewać się po nowym szefie holdingu?

Nominacja Marka Reada spotkała się wewnątrz WPP z ciepłym przyjęciem, jest on w firmie bardzo popularny. Nie odważę się za niego mówić o strategii holdingu, niech sam to zrobi w odpowiednim czasie. Wiem jednak już o dwóch rzeczach, które go charakteryzują - to jego prawdziwa obsesja na punkcie klientów i znajomość technologii, digitalu oraz CRM. Sądzę, że obie sprawy będą bardzo ważne w budowaniu przez niego przyszłości WPP. 

Tomasz Wygnański 664 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.