Nie wszystko da się przeliczyć na punkty czy rabat

O trendach i wyzwaniach w obszarze programów lojalnościowych związanych z rozwojem technologii i nowymi doświadczeniami oraz oczekiwaniami konsumentów rozmawiamy z Maciejem Hiltem, Business Development Directorem w agencji oS3.

MMP: Czy aplikacje mobilne zdominują całkowicie obszar programów lojalnościowych?

Maciej Hilt: Niekoniecznie musi do tego dojść – to proces, który wymaga czasu, a takie rozwiązanie nie jest optymalne dla wszystkich. Mniejsze firmy mogą skorzystać z innych narzędzi, a wpływ na wybór, kiedy i jak komunikujemy się z klientem, mogą mieć też takie czynniki jak np. duża sezonowość sprzedaży.

Programy lojalnościowe oparte o aplikacje mobile to dzisiaj mniej niż 20 procent wszystkich sposobów komunikacji i weryfikacji w programach lojalnościowych. Aplikacja daje mnóstwo możliwości komunikacji i personalizacji oraz komfort jej użytkowania w telefonie – nadal jednak wymaga dużych nakładów na promocję oraz stałą optymalizacje i ujęcie w całościowej strategii biznesu. To ważna decyzja, która nie może być efektem jednorazowej, taktycznej potrzeby. Krótkotrwałe efekty w oparciu o  - nadal najpopularniejsze - rabaty są kuszące, ale potrafią też szybko deprecjonować markę w oczach odbiorców.

Trend mobile, u podstaw którego leży komfort użytkownika i proces miniaturyzacji, będzie postępować. Aplikację nie mogą jednak tylko zastępować (nadal najpopularniejszej) plastikowej karty czy agregatu promocji. Wpuszczając marketera w przestrzeń swojego telefonu, użytkownicy oczekują obcowania z charakterem marki, wartości dodanej, którą nie zawsze da się przeliczyć na punkty czy rabat.

Aplikacja coraz częściej przekłada się też na doświadczenia w punkcie sprzedaży czy odbiór przekazów reklamowych z innych źródeł, co stanowi nie tylko benefit pod kątem budowania świadomości i wizerunku w oczach Klienta, ale także kreatywnego user experience.

W moim odczuciu aplikacje mobilne będą coraz częściej wprowadzane przez liderów, najmocniejsze marki kierujące produkty do szerokiego grona odbiorców. Na drugim biegunie jest też nadal miejsce dla aplikacji kontenerowych, gromadzących oferty i komunikaty wielu marek danej kategorii.

Jak nowe narzędzia analizy danych pomagają w personalizacji oferty dla konsumentów? 

Firmy, które dzisiaj oferują narzędzia marketing automation czy big data dla web serwisów, coraz uważniej spoglądają na aplikację jako na platformę do bardziej jakościowej komunikacji. To z pewnością przełoży się nie tylko na rozszerzoną segmentację, ale też budowanie ścieżek konsumenta live.

Konsumenci oczekują, że oferowane rozwiązania, ścieżki czy w końcu produkty będą dopasowane do ich potrzeb i wyborów, a nie tylko zdefiniowanych profili.

Jednocześnie wciąż podstawową zasadą jest intuicyjność i klarowność samego programu – od komunikacji przez mechanikę.  

Jak szybko będzie rosło wykorzystanie chatbotów i rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji?

Moim zdaniem szybciej niż większości z nas się wydaje.

Platformy chatbot, oparte o serwisy takie jak Facebook, mogą całkowicie zastąpić inne kanały dotarcia oraz z powodzeniem realizować większość celów od wizerunku, przez storytelling i lojalizację, aż po sprzedaż.

Wizja otwarcia przez gigantów niezbędnych furtek technologicznych i narzędzi w ramach jednej platformy jest niezwykle kusząca w porównaniu z koniecznością promocji własnych rozwiązań oraz ponoszenia nakładów na ich budowę i optymalizację.

Komunikacja z AI via chat to też przedsionek do obsługi głosowej, która ma być nowym standardem – nie tylko pod kątem formatu (Google Duplex), ale także urządzeń jakie znamy i które dzisiaj uważamy za ponadczasowe.

Sam rynek sztucznej inteligencji jest również zdominowany przez największych graczy. Porażka sztucznej inteligencji budowanej przez Amazon na rzecz Google pokazuje, że wyścig toczy się o bardzo wysoką stawkę, którą jest zupełnie nowa wizja przyszłości – prostsza, lepsza, ale też bardziej niebezpieczna z uwagi na wyłączenie z niej człowieka.

Dzisiaj AI oraz dostęp do big data nie są jeszcze niezbędne do istnienia marek, ale ta rzeczywistość będzie zmieniać się wraz ze wzrostem technologicznego zaawansowania oraz postępującej konkurencyjności w każdej niemal kategorii.

Czy dane o konsumentach da się wykorzystać do wywoływania emocji, które mają istotne znaczenie w budowaniu lojalności? 

Same dane nie powinny służyć jedynie do określania, jakie potrzeby czy preferencje wykazuje dany konsument. Zdanie się na szablony i segmentację to uproszczenie, a jako takie zawiera też w sobie niebezpieczeństwo.

Dane powinny być głęboko analizowane pod kątem insightów, budowania predykcji, próby odnalezienia nowej wartości dla człowieka w eksperymentach dot. produktów i budowania brandu.

Nadal niewiele marek poświęca dzisiaj grupie docelowej więcej niż kilka zdań, podczas gdy dobrze wykonane persony konsumentów mogą zawierać nawet kilkadziesiąt stron. Tylko w ten sposób jesteśmy w stanie stworzyć innowację i wykreować nowy trend zamiast tylko odpowiedzieć na te już istniejące.

Jakie znaczenie w programach lojalnościowych mają oferty specjalne?

Oferty specjalne to efekt systemu, który działa lepiej niż okazja do oszczędności czy wygranej. To efekt poczucia, że mogę tę okazję stracić – silny bodziec do działania znany z gier komputerowych i pobudzający emocje podobne do znanych z gier hazardowych.

Jednym z najpopularniejszych sposobów wirtualnej monetyzacji jest dzisiaj system f2p i mikropłatności – czyli korzystanie z produktów za darmo, gdzie płacimy dopiero za „dodatki” w momencie kiedy produkt zbudował już dla nas swoją wartość w wersji podstawowej.

Coraz częściej firmy komunikujące setki promocji – jak np. aplikacja i program Home Profit – patrzą na segment premium jako sposób na monetyzację ścieżki, w której podstawowe oferty konsument otrzymuje całkowicie za darmo.

Oferty specjalne mogą otwierać nas na nowego konsumenta, stanowić hero product w komunikacji marketingowej czy „obudowę” ważnych dla marki momentów. Ryzykiem jest jednak nadużywanie tego typu komunikatów, co może sprawiać, że z czasem będzie spadać zainteresowanie standardową ofertą.

 Rozmawiał: Paweł Piasecki

Paweł Piasecki 102 Artykuły

Specjalizuje się w e-commerce i nowych technologiach. Pracował m.in jako tłumacz i redaktor, przez ponad 5 lat przygotowywał codzienny serwis prasowy dla przedstawicielstwa Komisji Europejskiej w Polsce. Miłośnik muzyki klasycznej i jazzu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.