Natychmiastowość offline. Jak internet zmienia konsumenta?

Internet jest powszechnie dostępny, ale na 100 transakcji dokonywanych przez konsumentów w Polsce ok. 95 nadal odbywa się w fizycznym sklepie. Internet sprawia jednak, że konsument zachowuje się inaczej. Inaczej czyli jak?

Piotr Nowicki - Head of Strategy w Albedo Marketing
Piotr Nowicki - Head of Strategy w Albedo Marketing
ZAKUPY POD DOMEM CZY NA STRONIE

93% Internautów w Polsce kupuje online. To liczba imponująca, ale po pierwsze, internauci to nadal nie wszyscy Polacy, po drugie „kupuje online” oznacza „dokonało przynajmniej jednego zakupu w ciągu ostatnich 6 miesięcy”. Sytuacja zmieni się jeszcze bardziej, jeżeli spojrzymy na wyniki ilościowe: 93% całej sprzedaży detalicznej w Polsce realizowanej jest w sklepach fizycznych, a około 5% zajmuje e-commerce (reszta to sprzedaż przez maszyny vendingowe, telezakupy, itp.). Jeżeli dołożymy do tego szybki rozwój sieci convenience i dyskontów, wniosek jest jasny: sklep fizyczny ma się dobrze i będzie dominować przez najbliższe lata. Z drugiej strony statystyczny Polak spędza w Internecie średnio 2 godziny 6 minut dziennie. W skali roku to ponad miesiąc „bycia online” bez przerwy.

A zatem przeciętny polski konsument kupuje głównie offline, ale jego postawa i oczekiwania są silnie kształtowane przez dobrodziejstwa (i czasami przekleństwa) Internetu. Uwzględnienie tej nowej perspektywy kupujących ma i będzie miało ogromny wpływ na komunikację przy półce.

ZMIANY GŁĘBSZE NIŻ MYŚLIMY

Jeżeli spędzamy gdzieś miesiąc, to miejsce bardzo nas zmienia. Podobnie reguły gry zmienia spędzanie przez Polaków co roku miesiąca w sieci. Zmiany te, choć fundamentalne, łatwo przeoczyć. Dlaczego? Bo zmieniamy się wszyscy.

Zmiany związane z konsumpcją mediów są naprawdę głębokie. Amerykanie zbadali wpływ telewizji na nasze sny. Osoby wychowane w domu z czarno-białym telewizorem zadeklarowały w aż 25% przypadków, że ich sny są również czarno-białe. Z kolei w grupie osób młodszych, które znały już tylko telewizory kolorowe, wyjątkiem było zjawisko czarno-białych snów. Jak mogą wyglądać sny współczesnego pokolenia? Czy dominuje w nich scrollowanie? Możemy się tylko domyślać.

Korzystanie z internetu na masową skalę zmienia konsumenta w głęboki sposób. Jego decyzje przy półce, często zupełnie nieświadomie, zmieniają się pod wpływem funkcjonalności powszechnych online, a sposób odbioru komunikacji przy półce coraz bardziej kształtowany jest przez postawy typowe dla procesów podejmowanych w sieci. Przyjrzyjmy się trzem, wielkim zmianom, które dotykają każdego z nas.

PO PIERWSZE: CZAS

Wraz z rozwojem Internetu i urządzeń mobilnych diametralnie zwiększyła się liczba punktów styku, za pośrednictwem których odbiorca może spotkać się z marką, poznać jej wizerunek i produkty. Ceną za to jest ekspresowe tempo, w jakim przetwarzamy informacje: czytamy na ogół tylko tytuły artykułów, sporadycznie sondujemy tematy głębiej. To skraca i jednocześnie spłyca nasz kontakt z marką. Bardziej niż kiedykolwiek żyjemy w teraźniejszości, podejmując większość decyzji tu i teraz. Żyjemy w epoce niecierpliwości, gdzie marki mają z nami częstszy kontakt, ale jest on narzędziowy, okazyjny, ściśle wpisany w kontekst.

Na poziomie sklepu fizycznego owocuje to kluczowym dla komunikacji zjawiskiem: najważniejsza staje się dostępność. Coraz mniejsza odległość od fizycznego sklepu staje się kluczowym czynnikiem, decydującym o tym, czy robię w nim zakupy. A wiele wizerunkowych atrybutów traci na znaczeniu.

Na poziomie komunikacji kluczowa staje się z kolei dostępność psychiczna. Klient opuści stronę, jeżeli będzie się ładować dłużej niż dwie sekundy, analogicznie więc zignoruje przekaz marketingowy przy półce, który nie trafi do niego w podobnym, parosekundowym czasie. Przekaz musi być intuicyjny, prosty, często za cenę kreatywności czy zaangażowania konsumenta w markę. Klient nie ma na to czasu. Decyzję o wejściu do sklepu podejmuje natychmiastowo i ta sama natychmiastowość panuje w momencie wyboru marki. Komunikacja sprzedażowa, zrozumiała, impulsowa waży więc coraz więcej, a akcje czysto wizerunkowe muszą ustąpić miejsca silnym bodźcom promocyjnym, z których konsument może skorzystać tu i teraz.

PO DRUGIE: WYBÓR

Salvador Dali powiedział: „Nienawidzę wolności - zmusza do dokonywania wyboru”. To zdanie doskonale oddaje drugą wielką zmianę związaną ze współczesnym sposobem dokonywania zakupów. W praktycznie każdej kategorii produktowej jest tak wiele możliwości wyboru, że biorąc pod uwagę czas, jakiego odbiorca ma coraz mniej, proces zakupowy zostaje odarty ze zwykłej ludzkiej radości. Nawet jeżeli wiem, ile chcę wydać na pralkę, jakie ma mieć wymiary i najważniejsze funkcje, nadal mam w zasięgu dziesięć, czasami więcej modeli. I jak wybrać najlepiej? Wszechobecność opinii, informacji, transparentność cen sprawiają, że każda decyzja zakupowa wydaje się kompromisem. Decyzją, którą można podważyć, bo przecież parę opinii zawsze jest negatywnych, a za tydzień na pewno pojawi się kolejny, tym razem już absolutnie najlepszy model.

Taka sytuacja sprawia, że stara, dobra promocja - loteria z opcją wygrania samochodu czy żelazko gratis dodane do pralki - może przeważyć szalę zwycięstwa na korzyść naszej marki i przywrócić konsumentowi poczucie, że tu i teraz dokonuje najlepszego wyboru. Ważne, by promocję można było łatwo zrozumieć i szybko wziąć w niej udział. Komunikacja przy półce, o ile jest dostatecznie jasna dla odbiorcy, może dziś ważyć więcej niż mozolnie budowany wizerunek. Na szczęście nie jest to sytuacja albo-albo. Prosta promocja zgodna z duchem marki przełoży się na parametry wizerunkowe, dając jednocześnie szybki i mierzalny zwrot z marketingowej inwestycji.

PO TRZECIE: SEGMENTACJA

Kiedy 10 lat temu zaczynałem przygodę ze strategią komunikacji, jak mantrę powtarzano: komunikacja do wszystkich to komunikacja do nikogo. Dziś okazuje się, że mantra strategiczna powinna brzmieć: jeżeli możesz, komunikuj się ze wszystkimi, zawsze. Strategia to zatem sztuka chodzenia na mądre, możliwie najbardziej efektywne kompromisy.

W dobie Internetu, ciasteczek, big data możemy wiedzieć o konsumencie wszystko, a przynajmniej bardzo wiele. Jednak więcej nie zawsze znaczy lepiej. Już w 2016 roku Procter&Gamble zauważył, że precyzyjne targetowanie reklam pod pieczołowicie wybrane segmenty owocuje stagnacją sprzedaży. Jak to możliwe? W praktyce okazuje się, że konsument jest bardziej różnorodny i kupuje w dziwniejszych kontekstach, niż zakładamy. Idealnym przykładem jest cola. Około 30% osób, które w ciągu roku przynajmniej raz kupiły napój z tej kategorii, ani razu nie zrobiło tego dla siebie. Część osób została wysłana po zakupy przez współpracowników z biura, część kupowała napój na imprezy rodzinne itd. tak więc komunikacja skupiona tylko na segmentach ogołaca się z wielości kontekstów opartych o „tu i teraz”, które mogą zdynamizować sprzedaż.

Co zrobić z wielością danych? Warto, przynajmniej w pewnym stopniu, skupić się nie tyle na tym, kim jest konsument, ale na tym, jak może aktualnie wyglądać proces zakupowy. Od segmentów ważniejsze są konteksty, a dane można wykorzystać do lepszego adresowania komunikacji „temu, kto jest w potrzebie” pozostawiając na boku kim jest, gdzie mieszka i ile zarabia. Może wydać się to kontrowersyjne, przytoczę więc drugi przykład. Biedronkę i Lidla traktowano jako miejsca tanich zakupów dla osób średnio i mniej zamożnych w opozycji do sieci „premium” takich jak Alma czy Piotr i Paweł. Ale bliskość okazała się potężniejsza. Zakupy w sklepach robiliśmy niejako wbrew możliwościom finansowym, kupując tam, gdzie nam wygodnie, a nie tam, gdzie ofertę skrojono na miarę naszych aspiracji. Efekty znamy: Biedronka i Lidl zdominowały rynek, przeszły zgrabnie do komunikacji jakości i zagarnęły kolejne segmenty konsumentów.

Rekapitulując: w dzisiejszym świecie konsument jest niecierpliwy, wybiera dostępność ponad zaangażowanie; kupuje więcej, ale radości ma z tego coraz mniej; jego potrzeby mówią o nim więcej niż to, do jakiego segmentu się zalicza.

Nadeszły czasy natychmiastowości offline, króluje prostota i błyskawiczny czas przyswajania przekazu. Proste bodźce przy półce bronią się zaskakująco dobrze, oferując konsumentom możliwość satysfakcjonującego wyboru, a markom - szansę na łączenie wizerunku z krótkofalowymi pikami sprzedażowymi.

Piotr Nowicki

Head of Strategy w Albedo Marketing, strateg komunikacji z 10-letnim doświadczeniem, jeden z mówców na konferencji Shopper Day.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.