Mniej aplikacji, więcej lojalności

Działania lojalnościowe i premiujące oparte na kartach płatniczych są coraz mocniej obecne na rynku. Visa, Mastecard i ZenCard proponują programy, które nie ingerują w proces zakupowy.

 

- Nie ulega wątpliwości, że rozwiązania mobilne będą w przyszłości dominować. Już dzisiaj z bankowości elektronicznej korzysta w Polsce ponad 9 milionów osób. Jednak wcale nie musimy mówić o aplikacji poświęconej wyłącznie programowi  lojalnościowemu – zauważa Kevin Akerman, executive director customer experience products, Visa. - Statystyki pokazują, że konsumenci używają coraz mniej aplikacji, gdyż wolą mieć bardziej skonsolidowany dostęp do informacji. Nazywamy to technologią wewnątrz technologii, gdzie konsument może korzystać z usług jednej marki w ramach aplikacji innej marki. Przykładem jest zamawianie taksówki przez aplikację mapową czy zamawianie pizzy z wykorzystaniem mediów społecznościowych. Ponadto coraz więcej aplikacji przechowuje dane dotyczące uwierzytelniania płatności. Stanowi to okazję do płynnego zintegrowania rozwiązania lojalnościowego, w ramach którego oferty przypisane są do karty przechowywanej w aplikacji. Stwarza to także możliwości wysyłania do klientów w czasie rzeczywistym powiadomień przed i po transakcji, a także budowania większej lojalności z nimi.

Elastyczna platforma 

- Brzmi to paradoksalnie, ale lojalni konsumenci często otrzymują od marek mniej atrakcyjne oferty, gdyż w tym samym czasie marki te skupiają uwagę na pozyskiwaniu nowych klientów. - Visa skupia się na dostarczaniu elastycznej platformy lojalnościowej, która pozwala markom tworzyć oferty dla nowych, byłych i lojalnych klientów na podstawie ich własnych definicji – mówi Kevin Akerman. - Przykładowo, jeśli lojalny klient odwiedza danego sprzedawcę dwa razy w tygodniu, możemy stworzyć specjalną ofertę, która będzie skłaniała go do trzeciego zakupu w tygodniu. 

Programy bazujące na bardzo szerokiej wiedzy transakcyjnej, takie jak Priceless Specials, pozwalają sprzedawcy oprzeć komunikację z klientem na danych, do których on sam nie ma dostępu - zauważa Marcin Klimkowicz, dyrektor ds. rozwiązań lojalnościowych w polskim oddziale Mastercard Europe. - Wydawać by się mogło, że osoba tankująca pięć razy miesięcznie na stacji benzynowej jednej sieci jest lojalna wobec marki. A co jeśli tankuje w tym samym czasie sześć razy na innej stacji? Dopiero taka szeroka perspektywa pozwala na pełne zrozumienie potrzeb konkretnego konsumenta. Dlatego programy oparte na danych transakcyjnych są bardzo dobrym uzupełnieniem wewnętrznej wiedzy partnera detalicznego.

Wywołać emocje

Wywołanie pozytywnych emocji u konsumenta to obecnie największe wyzwanie stojące przed programami lojalnościowymi – zauważa Marcin Klimkowicz. - Niestety, większość ich działań opiera się na komunikacie „kupuj więcej, kupuj częściej, kupuj wybrany produkt”, natomiast brak w nich elementów unikatowego doświadczenia użytkownika i zaangażowania. O ile komunikacja marketingowa marek opanowała już skuteczne angażowanie emocji konsumentów, o tyle programy lojalnościowe mają ten etap jeszcze przed sobą. Kluczowe jest w tej kwestii właśnie szersze spektrum wiedzy, ponieważ zrozumienie zachowań klienta pozwala poznać „emocje”, jakimi się on kieruje. Wierzę, że oferty dopasowane Priceless Specials u niejednego konsumenta wywołują pozytywne reakcje – dodaje Klimkowicz.

Lojalność przestała być dodatkiem do biznesu, osobnym działem od „naliczania punktów”, dziś jest w samym centrum cyfrowej strategii sieci handlowych opartej na e-commerce, m-commerce i nowoczesnych narzędziach w sklepie – podkreśla Jarosław Sygitowicz, wiceprezes zarządu Zencard. – Lojalność jest samym rdzeniem tej strategii, gdyż zapewnia identyfikację klienta. Moim zdaniem ten trend będzie się jeszcze nasilać. Już przy zakładaniu konta w e-sklepie będziemy przykładowo proszeni o dołączenie do programu lojalnościowego, a tzw. onboarding będzie maksymalnie uproszczony (wyrażenie wymaganych prawnie zgód przez postawienie krzyżyka w odpowiednim okienku). Przy dzisiejszych uwarunkowaniach związanych z RODO jedynym sposobem, by profilować i dostarczać spersonalizowane treści dla klienta jest doprowadzenie do wyrażenia przez niego zgody na regulamin i zapisania się do programu.

Bez karty lojalnościowej

ZenCard uważa, że przyszłością branży lojalnościowej jest wirtualizacja kart lojalnościowych i kuponów rabatowych bezpośrednio na terminalu płatniczym. Właśnie na terminalu punktu handlowego przy dokonywaniu transakcji konsument otrzymuje zaproszenie do udziału w programie, a zapisuje się do niego w prosty sposób, wpisując na tymże terminalu swój numer telefonu. Otrzymuje wtedy wiadomość SMS z powitaniem w programie, a w najbliższych miesiącach dołączy zaproszenie do ściągnięcia aplikacji mobilnej, która wkrótce zostanie wdrożona. Korzystanie z aplikacji w danym punkcie handlowym będzie skutkować wyświetleniem barw i logo danego sprzedawcy czy sieci. Nagłówek w aplikacji będzie się zmieniać przy korzystaniu z oferty innego detalisty uczestniczącego w programie.

Aktywacja „supermocy na karcie płatniczej”, jak nazywa to Zencard, oznacza brak konieczności trzymania kolejnej karty w portfelu. Do identyfikacji użytkownika programu wystarcza jego karta płatnicza lub numer telefonu, a rabaty naliczane są automatycznie przy kolejnych transakcjach. Koszt programu dla detalisty wynosi kilkadziesiąt złotych miesięcznie od terminala, co oznacza, że nawet mały sklepik może sobie pozwolić na skorzystanie z usługi. Dla porównania koszt uruchomienia własnej aplikacji mobilnej to kilkaset tysięcy złotych na start. W ramach infrastruktury dostarczanej przez ZenCard każdy detalista ma spersonalizowany program lojalnościowy z możliwością budowania własnej bazy fanów i wysyłania im wszelkich komunikatów zachęcających do zakupów. Wdrażana aplikacja mobilna będzie z jednej strony dawać konsumentom możliwość skorzystania z regularnie pojawiających się kuponów rabatowych dostępnych tylko w niej, z drugiej pozwoli sprzedawcom na wyjście poza funkcje czysto lojalnościowe i np. pokazywanie nowych kolekcji produktów (Jarosław Sygitowicz nazywa to „Instagramem dla handlu”). Dużym sieciom handlowym ZenCard oferuje dostarczenie funkcji wirtualizacji  kart lojalnościowych w ramach ich programów (ZenCard White Label)  – w ten sposób pracuje np. z siecią drogerii Super-Pharm.

Paweł Piasecki 102 Artykuły

Specjalizuje się w e-commerce i nowych technologiach. Pracował m.in jako tłumacz i redaktor, przez ponad 5 lat przygotowywał codzienny serwis prasowy dla przedstawicielstwa Komisji Europejskiej w Polsce. Miłośnik muzyki klasycznej i jazzu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.