Wielokanałowy storytelling

W branży "beauty" nastąpiła kulturowa, a wręcz filozoficzna zmiana. Marketing musi sobie z tymi zmianami poradzić. Sam musi się zmieniać - mówi Agnieszka Radawiec, dyrektor marketingu sieci perfumerii Douglas.

MMP: Co się stało, że firma po tylu latach wreszcie postawiła na „nowe”?

Agnieszka Radawiec: Nie tylko Douglas, ale cała branża beauty się zmienia. To, co się u nas dzieje na przestrzeni ostatnich ośmiu-dziesięciu miesięcy, jest wynikiem pewnych obserwacji i decyzji poczynionych przez Douglas globalnie.

Nasze badania wykazały, że nastąpił pewien znaczący moment na rynku, moment zmiany, która zaszła przede wszystkim w konsumentach. Zmieniło się to, jak kobiety wybierają, to, co kupują, czym się kierują przy wyborze, jakich marek szukają, jakie trendy nimi kierują, gdzie kupują, a nawet po co kupują kosmetyki. Próbując zidentyfikować odpowiedzi na te pytania, wyróżniliśmy trzy zasadnicze trendy rządzące dzisiejszym rynkiem kosmetycznym. Okazuje się, że współczesne piękno uosabia kobieta, która jest pewna siebie i której uroda pochodzi z wnętrza. My musimy je tylko wspierać. Kobieta 30-, 40-letnia dba dziś o siebie nie dla kogoś, tylko dla siebie. Dba o siebie też w inny sposób. To jest w zasadzie kulturowa, nawet filozoficzna zmiana.

Rewolucja?

Poważna i dość gwałtowna zmiana. Pierwszy trend dotyczy tego, jak konsumentki dokonują wyborów i tutaj ewidentnie widać ogromne i wciąż rosnące znaczenie influencerów. W tej chwili mocne związanie z influencerami i mocne social media stały się absolutnie „must have” dla każdej firmy z branży beauty. Trwa już tylko wyścig o zasięgi, o jakość takiego przekazu i zaangażowany kontent. Bezdyskusyjnie rządzi „crosschannelowy storytelling” przy udziale influencerów. I to się wydarzyło praktycznie w ciągu ostatnich dwóch lat, i to teraz Douglas przede wszystkim adresuje w swojej nowej strategii.

A zmienia się także to, co konsumentki kupują?

Drugi zauważonych przez nas trendów – jakich marek szukają - wskazuje na marki spersonalizowane, organiczne i wyłącznościowe. Np. tworzone na nasze potrzeby i dostępne tylko w Douglasie. W naszej strategii asortymentowej postanowiliśmy bardzo silnie osadzić się na tym właśnie filarze. Wiosną wprowadziliśmy na przykład Karl Lagerfeld & Model Co Collection, tworzoną przez projektanta we współpracy z agencją modelek z Australii, do wyłącznej dystrybucji w Douglasie. Nie jest to produkt sygnowany marką własną Douglasa, ale jest to marka stworzona na potrzeby Douglasa. Co istotne, ten trend mocno łączy się również z trendem influencerskim. Związaliśmy się np. z bardzo znaną w Europie fashion bloggerką Caro Daur i z nią tworzymy paletę do konturowania twarzy - pod koniec października będzie dostępna w Polsce. Z kolei nowa kolekcja kosmetyków pielęgnacyjnych powstaje z jedną z twarzy z naszej ostatniej kampanii, będziemy ją wprowadzać na początku przyszłego roku.

W asortymencie macie przecież mnóstwo dobrych marek.

W skali masowego asortymentu to właśnie tym możemy przyciągać klientów. To jest coś, co buduje naszą przewagę na rynku, to, że mamy coś limitowanego, w dystrybucji wyłącznej. Pozwala też na bardzo precyzyjne działanie. Tak linia może być wykreowana pod konkretny segment klienta, który chcemy przyciągnąć do sklepu. Widzę split w naszej bazie – jakich klientów mamy dużo, jakich za mało, jaki jest koszyk zakupowy i kogo potrzebuję ściągnąć do Douglasa. Ogólnie nasze podejście można określić jako pull strategy. Tworzymy różne inicjatywy, które mają nam ściągać klientów, zarówno do sklepów stacjonarnych, jak i online.

Bo tu pojawia się trzeci trend. W zasadzie nic odkrywczego - gigantycznie rośnie siła sprawcza online i e-commerce, zwłaszcza w targecie, który znalazł się w centrum naszego nowego pozycjonowania, a mianowicie „millenial power”. W związku z dostrzeżeniem tych trendów powstała cała nowa filozofia Douglasa, nowa strategia - biznesowa, nie tylko marketingowa - ogłoszona kilka miesięcy temu. Pod hasłem #Forward Beauty realizujemy ją w kilku obszarach.

Na co konkretnie stawia dziś Douglas?

Po pierwsze, na brand. W kilku aspektach - odnowienie, odświeżenie i unowocześnienie marki Douglas. Pierwszy raz w około 17-letniej historii dokonaliśmy zmiany, m.in. logotypu.

Po drugie, na podkreślenie, że Douglas nie jest „point of sales”, tylko „point of experience”.

No i oczywiście na e-commerce. A w tym wszystkim tworzenie „best in class user experience”. Do tego na styku kanałów - storytelling, koniecznie cross-kanałowy. Wszystko, co robimy, musi przepływać wielokanałowo. Digitalizacja jest już faktem. Omnikanałowość jest faktem. To już nie są czasy postera czy kampanii outdoorowej. Ostatni istotny trzon naszego działania to CRM, całe zarządzanie bazą i personalizacja „one to one”, komunikacja poprzez newslettery itd. Douglas ma do tego świetną bazę, bo w całej Europie mamy 36 mln kartowiczów, a w Polsce świętowaliśmy przekroczenie właśnie 2 mln użytkowników naszego programu lojalnościowego.

Reasumując, zdecydowanie mocniejszy akcent w komunikacji, tej omnikanałowej, stawiamy więc na milenialsów i digitalizację ścieżki klienta. W dłuższym terminie również na zmiany w pozycjonowaniu. Teraz jesteśmy w sektorze „premium mass”, a zmierzamy bardziej w stronę „value proposition”, pod którą rozumiem nie tylko sprzedaż, ale też „doświadczenie”. Oferujemy serwis, usługi, doradztwo, pewną jakość atmosfery, którą zapewniamy podczas zakupów, i produktów, które dystrybuujemy. Widzimy Douglasa bardziej premium i bardziej nowoczesnego.

Sklepy Douglas też się zmieniają.

W związku z tym, co odkryliśmy, wypracowaliśmy całkiem nowe język i wizerunek marki. Do współpracy zaprosiliśmy Petera Lindbergha. Zrobił dla Douglasa specjalną, czarno-białą sesję fotograficzną, która stała się bazą także dla identyfikacji wizualnej sklepów. Zupełnie nowy concept store otworzyliśmy kilka tygodni temu w Złotych Tarasach i tam już te zmiany widać. Sklep jest podzielony na strefy białą i czarną. Biała to pielęgnacja i zapachy, czarna - makijaż. Najważniejsze jednak, że sklep jest zaprojektowany tak, by zapewnić jak najlepsze „user experience”. Jest make up bar, w którym usługi świadczone są za darmo, np. flash make up, po rozmowie z konsultantką, która pyta, czy nie poprawić ust itp. Do tego stawiamy na częste imprezy z dostawcami, co dwa tygodnie np. na zasadzie witryna plus serwis (próbki, gifty, gadżety, testy). Tu widać wielką rolę dostawców, bo pomagają nam budować doświadczenia dla klienta.

W sklepie musi się coś dziać?

Zakończyła się już epoka klasycznych eventów. Mamy spore spektrum , 4, 5 tematów eventowych, przez cały rok. Pierwszy - Road Show Beauty Street, podczas którego kobiety przechodzi metamorfozę, odbył się już w zmodernizowanej formule i cieszył się sukcesem. Drugi koncept to Skin Care Lounge - rytuał pielęgnacji. Kolejny - Make up Academy – podczas którego pokazujemy, jak robić trendy makijaż. Do tego wspomniane eventy tzw. brandowe - to jest coś, co buduje nam ruch do sklepów Bo to, na czym najbardziej zależy detaliście, to wzrost trafficu - przekłada się na konwersję, a ona na sprzedaż.

Na fali implementacji nowej strategii Douglasa tworzymy też nowy koncept eventowy, który właśnie ruszył - naszą odpowiedź na Trendy Sephory - Douglas Beauty Days. Planujemy dwie odsłony w roku, w cyklu życia branży - jesień/zima i wiosna/lato. Koncept ma pokazywać nowe trendy sezonu w branży make upu, zapachów i mody, z podejściem 360 stopni. Przez dwa dni bardzo wiele gwiazd, pokaz mody z marką partnerską (teraz Guess), nowoczesna digitalowa scena, pokazy marek wyłącznościowych.

W czasie tego wydarzenia promowaliście„Kiss Kit” . Jak ono sobie radzi?

„Kiss Kit” to jest koncept, do którego zaprosiliśmy nasze influencerki - Ewę Chodakowską i Joannę Krupę - z bardzo silnymi zasięgami w mediach społecznościowych. Szczególnie Ewa Chodakowska, dla której to jest pierwszy projekt w branży beauty, okazała się skarbem. W ciągu półtora dnia od emisji pierwszych materiałów osiągnęliśmy pół miliona wyświetleń i 5 tys. komentarzy. Widzimy tym istotną rolę Instagrama, bo choć mamy też przyrost na Facebooku (15 proc. od kiedy przyszłam do firmy), to na Instagramie przez rok od zera doszliśmy dziś do 87 tys. To potwierdza, jak istotny jest ten kanał influencerski. Musimy się zmierzyć z tym, że na wybory kobiet wpływ mają właśnie influencerzy. To pierwszy mój taki projekt i podeszłam do niego w ten sposób, że jeżeli coś robić, to z rozmachem, zrobić z tego projekt “hero”. Nie coś z boku, tylko skoncentrować na tym całe siły. Mimo że kampania jest digital centric, musimy też być przygotowani w sklepach. Bo jak się okazuje, ruch w sieci natychmiast przekłada się na ruch w sklepie. Te zmiany to ogromne wyzwanie dla marketingu. Musi być bardzo uważny i wyczulony na wszelkie wahania trendów, musi wejść w sytuację, w której jest konsument. Marketing też musi się zmieniać. Stąd zmiany strategii, zespołów, nie tylko w naszej branży. Ten, kto wsiądzie do tego pociągu i nadąża, ten będzie w tym biznesie. Ten kto nie, będzie musiał wysiąść.

Rozmawiała: Joanna Niewiadomska

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.