Dove: "młode" piękno

Marka Unilevera startuje z rozległymi działaniami edukacyjnymi adresowanymi do młodzieży - pewność siebie ma leżeć u podstaw prawidłowej samooceny i stać się nową definicją piękna.

W połowie 2016 r. CMO Unilevera Keith Weed zapowiedział, że firma zrywa z komunikacją marketingową, w której kobiety prezentowane są jako takie, które odbiorca może sklasyfikować jako "bezmyślne". Firma zobowiązała się do eliminacji w swoich kampaniach działań pogłębiających stereotypy płciowe. Weed zobowiązał się do tego publicznie podczas przemówienia na Cannes Lions. Deklaracja powstała w wyniku analizy porównawczej 1000 reklam z różnych krajów, a badani ocenili, że ponad 50 proc. z nich pogłębia stereotypy dotyczące kobiet. W badaniach dotyczących reklam tylko 1 proc sklasyfikował je jako śmieszne, 2 proc. jako inteligentne, a 3 proc. oceniło je jako komunikaty lidera. Weed określił swoją decyzję dotyczącą radykalnej zmiany strategii komunikacji jako nie tyle moralną, ile ekonomiczną. Konsekwencje tych zmian możemy obserwować na przykładzie programu „Self Esteem”.
 
Dove wystartował z polską odsłoną globalnych działań edukacyjnych "Program Dove Self Esteem - Budowanie pozytywnej samooceny". Marka znana z odwagi w przełamywaniu konwenansów tym razem postawiła na komunikację adresowaną do młodzieży. To nie tylko pomysł na ugruntowanie marki w świadomości konsumenckiej od najmłodszych lat i kontynuację spektakularnej pod względem efektów kampanii o percepcji piękna. Złośliwie można by uznać, że to forma zadośćuczynienia wobec działań innych marek ze swojego portfolio niejednokrotnie od linii naturalności odbiegających. 
 
Praca u podstaw
 
Przypomnijmy, że od kilku lat w branży marketingowej nurt femvertisingu nie jest żadną nowością. Wiele koncernów i potężnych marek zabrało już głos w sprawie kobiecej samooceny. Podobnym do Dove torem kilka lat temu poszła marka Always w kampanii #jak dziewczyna. Przekonywała, że poziom zaangażowania w wykonywane czynności (od boksu, przez tenis, po konstrukcje statków kosmicznych) nie ma żadnego związku z płcią. Always szło wręcz o krok dalej: wyraźnie naciskało szalkę wagi, aktywując nieco rebelianckie obrazy (jak dziewczynka kopiąca pudło z piętnującym ją hasłem) czy wykorzystywało pełne hardości spojrzenia dziewcząt na materiałach reklamowych. Dove, znane z wcześniejszego globalnej próby przenicowania pojęcia piękna, tym razem postawiło na komunikat soft i potrzebę konsekwentnej pracy u podstaw.
 
Unilever oparł kształt merytoryczny swoich działań na szeregu badań zleconych na całym świecie. Wykazały, że 59 proc. dziewczynek nie ma wysokiej samooceny. Mają na to najsilniejszy wpływ niedościgłe kanony piękna i wszechobecna presja reklamowych i medialnych komunikatów. Kiedy dziewczęta nie czują się dobrze we własnym ciele – 8 na 10 z nich nie angażuje się społecznie, a aż 78 proc. cierpi na zaburzenia odżywiania lub w inny sposób naraża swoje zdrowie. 9 na 10 z nich nie będzie w przyszłości asertywne i nie będzie umiało obronić swoich decyzji. Dlatego brak wiary we własne możliwości i konsekwentne zaprzepaszczanie swojego potencjału to eufemizmy opisujące psychologiczne konsekwencje medialnego przebodźcowania. W Polsce odsetek dziewcząt o niskiej samoocenie dochodzi aż do 81 proc., co sprawia, że młode Polki znajdują się w globalnym rankingu niezadowolonych z siebie na niechlubnym drugim miejscu. Marka Dove postanowiła położyć temu kres i wystartować z serią działań edukacyjnych, informacyjnych i wychowawczych. To pierwsza polska edycja światowego programu realizowanego przez markę Dove nieprzerwanie od 2004 r. Do tej pory program dotarł do ponad 29 mln młodych osób w 139 krajach. W Polsce program został objęty honorowym Patronatem Rzecznika Praw Dziecka.

Co w ten sposób Unilever sprzedaje? Chciałoby się powiedzieć – nic. Do programu oprócz wyraźnego brandingu marketer nie dokłada niczego. W obszarze długofalowym – wychowuje jednak rzesze swoich wiernych konsumentów i konsumentek. Misja programu Dove Self-Esteem ma otwierać szereg możliwości edukacyjnych skierowanych do nauczycieli oraz rodziców, wpływających zarówno na relację między rówieśnikami, jak i wyniki w nauce wśród nastolatków w wieku 11-14 lat. Program realizowany jest w oparciu o bezpłatne materiały szkoleniowe, przygotowane we współpracy z ekspertami i pracownikami akademickimi, służące przeprowadzeniu lekcji warsztatowych. Materiały obejmują nie tylko karty pracy ucznia i prezentacje do wyświetlania podczas warsztatów, ale przede wszystkim dokładny instruktaż przeprowadzenia warsztatów wraz ze wskazówkami. Dodatkowo na kanale YouTube Dove Polska znajduje się filmik z lekcji pilotażowej oraz szkolenie edukacyjne, skierowane do nauczycieli, które przeprowadziła ekspert programu Maria Rotkiel - psycholog, terapeutka rodzinna, trenerka rozwoju osobistego. W Polsce do program ma przystąpić ok. 23 tys. nastolatków.
 
 
"Podejście Dove”
 
Fragment książki dr Renee Engeln, „Obsesja piękna”, przeł. Marta Komorowska, Buchmann, 2018

Nie da się mówić o walce przeciw obsesji piękna, nie wspominając o kampanii reklamowej Dove „Prawdziwe piękno”. Podejrzewam, że większość kobiet zdążyła zobaczyć przynajmniej jeden ze starannie zrealizowanych filmików – ale być może umknęły ci billboardy, które zapoczątkowały kampanię. Były to znakomite zdjęcia w zbliżeniu przedstawiające panie, które z takich czy innych powodów odbiegały od ideału kobiecego piękna. Odbiorców proszono, aby przyjrzeli się zdjęciom i zdecydowali, którą z odpowiedzi zaznaczyć, a następnie zagłosowali telefonicznie lub poprzez stronę internetową Dove. Billboard na nowojorskim Times Square na bieżąco pokazywał liczbę głosów oddanych w odpowiedzi na pytanie, czy dziewięćdziesięciosześciolatka jest pomarszczona czy wspaniała. Po plakatach przyszedł czas na szerzej zakrojoną kampanię z paniami o różnych kształtach (choć, jak zauważyło wiele osób – wszystkie miały sylwetkę klepsydry) w gładkiej białej bieliźnie, zachwalających krem na cellulit, rzekomo testowany na prawdziwych krągłościach.
 
Kolejny etap stanowiły popularne filmiki Dove. Pierwszy z nich "Daughters" (Córki), miał premierę w 2006 r. (...) – dziewczęta w różnym wieku rozmawiają o tym, że czują się brzydkie. Kolejny, obsypany nagrodami "Evolution" (Ewolucja) pokazuje w przyspieszonym tempie, jak kobieta ma robiony makijaż, układaną fryzurę, a następnie jest retuszowana w Photoshopie i w efekcie z osoby, którą można spotkać na ulicy, zmienia się w kogoś, kto może istnieć jedynie w wymyślonym świecie reklam. Trzeci film, "Onslaught" (Szturm) atakuje widzów migawkami przedstawiającymi modelki, reklamy kosmetyków i operacje plastyczne, a następnie apeluje do rodziców, aby rozmawiali ze swoimi córkami o urodzie, zanim zwróci się do nich przemysł kosmetyczny. Ostatnio został opublikowany kolejny film, w którym kobiety opisują siebie rysownikom i porównują powstałe na tej podstawie portrety ze (znacznie atrakcyjniejszymi) szkicami opartymi na wypowiedziach obcych osób na ich temat. Przesłanie wydaje się urocze: jesteś piękniejsza, niż myślisz. Jednak urok nie zapewnia efektywności.
 
Motto kampanii "Prawdziwe piękno” brzmi chwalebnie: "Sprawić, aby kobiety poczuły się dobrze we własnym ciele, i stworzyć świat, w którym piękno stanowi źródło pewności siebie, nie lęków”. Przedstawiciele Dove twierdzili, że pomysł na kampanię zrodził się z szokujących wyników przeprowadzonych przez nich ankiet, które wykazały, że zaledwie 2 proc. kobiet na świecie uważa się za piękne. Wierzę w dobre intencje twórców tych reklam, chociaż Unilever, spółka-matka Dove, odpowiada również za jedne z najbardziej mizoginicznych i uprzedmiotawiających reklam w historii (dezodorancie Axe, o tobie mowa!). Mogę przymknąć oko na oczywisty fakt, że Unilever traciłby ogromne kwoty, gdyby pewnego dnia kobiety obudziły się zadowolone ze swego wyglądu, a nawet odrzucić typową dla mnie cyniczną postawę i nie wypominać tym kampaniom, że nadal łączą piękno ze szczęściem, twierdząc, że byłybyśmy mniej smutne, gdybyśmy zaakceptowały swoją urodę.
 
Uwierzmy Dove na słowo i załóżmy, że jego celem jest sprawienie, że kobiety poczują się piękne. Skoro tak, warto zadać podstawowe pytanie: czy takie podejście faktycznie pozwoli ten cel osiągnąć?
 

Katarzyna Woźniak 378 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.