Więcej niż ornament

W wielu spośród najchętniej oglądanych spotów reklamowych to muzyka stanowi główną wartość. W takich filmach twórcy zwykle myślą o muzyce od samego początku i stanowi ona równorzędny z obrazem element kreacji, a nie coś dodanego na końcu na zasadzie "tyle jeszcze zostało w budżecie".

Znakomitym tegorocznym przykładem spotu, który trudno sobie w ogóle wyobrazić bez muzyki - piosenki „Till It’s Over” Andersona Paaka, ale także układów tanecznych w wykonaniu artystki występującej pod pseudonimem FKA twigs, jest wyreżyserowana przez Spike’a Jonze dla Apple reklama głośnika Home Pod. Film otrzymał w br. w Nowym Jorku nagrodę Grand Clio m.in. za to, co jeden z jurorów określił jako „rewatchability”. Rzeczywiście chce się ten klip puszczać w kółko, a gdy wraca się później do samej piosenki, przed oczami stają obrazy z reklamy. I gdzieś w tyle głowy zostaje skojarzenie z Home Podem, choć przekaz reklamowy jest dyskretny.

Cieszy ogromnie, że mamy podobny przykład z krajowego poletka. Firma LPP, do której należy marka Reserved, już na etapie ubiegania się o licencję na utwór „Yes Sir, I Can Boogie”, była świadoma efektu, jaki chce osiągnąć. Do kampanii kolekcji odzieżowej na sezon jesień-zima 2018 LPP przygotowało trzy spoty – w dwóch wykorzystano oryginalną wersję przeboju w wykonaniu duetu Baccara, a w trzeciej odsłonie cover zaśpiewany przez Joannę Kulig. (Ta druga wersja znalazła się na promocyjnym winylu, który marka wykorzystuje jako elegancki prezent). W spocie Reserved muzyka współtworzy efekt, na który składają się też znakomita choreografia, stylizacja, zdjęcia oraz dopracowana w szczegółach produkcja Warsaw Creatives. - Wzięcie z katalogu znanego przeboju, nawet jeśli koszt licencji mieści się bez problemu w budżecie reklamy, nie jest gotową receptą na sukces – podkreśla Włodzimierz Szadziński z SM Publishing – polskiego oddziału Sony/ATV i EMI. Dobrze, jeśli klient i pracująca z nim agencja wiedzą, jak i po co chcą użyć muzyki. Niekoniecznie muszą wskazać konkretny utwór – konsultanci pracujący dla wydawcy muzycznego, w tym wypadku SM Publishing, mogą zasugerować muzykę o pożądanym brzmieniu czy klimacie. Dobrze jednak, gdy obie strony mają od początku (albo zdobywają w trakcie współpracy) w miarę precyzyjną wizję tego, jak muzyka może najlepiej pomóc w osiągnięciu konkretnego celu kreatywnego – mówi Szadziński.

Wykorzystywanie utworów muzycznych w sposób dość powierzchowny, na zasadzie automatycznych skojarzeń, jest dość powszechne, ale zdarza się, że twórcy reklam podchodzą do muzyki i tekstu kreatywnie, w nieoczywisty sposób. Można przywołać choćby kampanię antysmogową ING Banku #mojepowietrze, w której pojawia się fragment „Krakowskiego spleenu” Maanamu w nowej aranżacji nagranej przez Korę (Olgę Sipowicz) wraz z muzykiem z młodszego pokolenia Jimkiem (Radzimirem Dębskim).  Słowa o „powietrzu lepkim i gęstym” w kontekście walki ze smogiem nabrały nowego wymiaru.  Po premierze spotu bank zaczął otrzymywać prośby o udostępnienie całości utworu. W odpowiedzi jego autorka Kora nagrała wraz z Jimkiem całą piosenkę w jego aranżacji, którą następnie udostępniono na stronie internetowej i kanale YouTube ING.

 Publisher i agencja

Ktokolwiek myśli o wykorzystaniu muzyki w reklamie, powinien skierować pierwsze kroki do publishera (inaczej wydawcy muzycznego) jako reprezentanta praw autorów utworu – mówi szefowa SM Publishing Anna Laskowska. – Publisher skieruje do źródła oryginalnego nagrania (jeśli w spocie ma pojawić się tzw. master) albo zada w imieniu klienta pytanie o możliwość dokonania nowego nagrania, bo każda forma wykorzystania utworu w innej niż oryginalna formie zależy w pierwszej kolejności właśnie od autorów.

Przygotowując się do wykorzystania muzyki w reklamie, należy uwzględnić takie kwestie praktyczne jak m.in. czas trwania kampanii (na taki okres będzie licencjonowany utwór), jej zasięg (obszar geograficzny i wykorzystane media) oraz czy planowana jest adaptacja (inna aranżacja, wykorzystanie wersji tylko instrumentalnej albo zmiana oryginalnego tekstu). Klient nie zawsze ma świadomość, że jeśli utwór ma tekst, to zgoda jego autora jest potrzebna także w sytuacji, gdy w reklamie ma zabrzmieć tylko muzyka. Istotne jest bowiem, jaka postać utworu utrwaliła się w świadomości odbiorców – zwraca uwagę Włodzimierz Szadziński.

Niektórzy autorzy (albo właściciele praw autorskich) nie akceptują żadnych form adaptacji, inni z kolei nie zgadzają się na wykorzystanie utworów w określonych kontekstach, np. do reklamy produktów postrzeganych jako produkowane nieetycznie czy nieekologicznie, takich jak choćby futra. Bywa też, że twórcy lub ich spadkobiercy zastrzegają, że określone utwory w ogóle nie mogą pojawić się w reklamach – to m.in. przypadek słynnego „Hallelujah” Leonarda Cohena.

W sytuacji, gdy klient nie ma jasności, jakiej dokładnie muzyki chciałby użyć w reklamie, z pomocą może przyjść agencja muzyczna. Nie będąc związaną z żadnym konkretnym publisherem czy wytwórnią fonograficzną, czerpie ze wszelkich dostępnych katalogów, także z tzw. banków muzyki. Może też zasugerować skomponowanie muzyki specjalnie na potrzeby danego spotu czy kampanii. Pójście tą drogą wymaga pewnej odwagi ze strony klienta, a także czasu, o który w branży reklamowej zawsze jest trudno - mówi Agnieszka Kulczycka, prezes Sirens. - Jak pokazuje choćby przykład wyprodukowanego przez Filmokrację spotu dla piwa Zatecky z portfolio Carlsberga, utwór „szyty na miarę” może jednak przynieść efekt udany pod kątem zarówno kreatywnym, jak i sprzedażowym. Muzyka skomponowana przez Rafała Kulczyckiego współtworzyła klimat czeskiego miasteczka, w którym życie odbywa się „poza czasem”, a skuteczność spotu potwierdziła nagroda Effie.

Zdobywane przez lata doświadczenie agencji takich jak Sirens w nawiązywaniu kontaktów z artystami i ich prawnymi reprezentantami okazuje się szczególnie cenne, gdy twórca muzyki nie jest zainteresowany jej wykorzystaniem w spocie reklamowym, filmie czy serialu telewizyjnym – podkreśla Agnieszka Kulczycka. – Przy współpracy z HBO nad serialem „Ślepnąc od świateł”, naszym wielkim sukcesem było pozyskanie utworów amerykańskiego duetu hiphopowego Run the Jewels. Jego muzyka znakomicie wpisywała się w klimat serialu i pasowała do osobowości głównego bohatera, ale artyści początkowo w ogóle nie byli zainteresowani synchronizacją. Udało się ich przekonać dopiero w wyniku żmudnych negocjacji.

Muzyka tworzona na potrzeby konkretnej reklamy zaczyna nierzadko żyć swoim życiem. Przy pracy wraz z OTO Film i agencją VML nad spotem PZU „To jest życie” agencja Sirens zamówiła oryginalną kompozycję u Marcina „Kajtka” Makowca. Muzyka nie tylko spodobała się klientowi do tego stopnia, że została już trzykrotnie wykorzystana w kampaniach reklamowych, ale stała się przyczynkiem do zawiązania zespołu Lange. Obecnie pracuje on nad samodzielnym albumem, w skład którego wejdzie utwór stworzony do reklamy PZU.

#iLoveYouCindy

O kulisach pracy nad doborem i licencjonowaniem muzyki do reklam opowiada Aneta Kabsa, dyrektor kreatywna agencji muzycznej Cord Warsaw.

- Pierwsze działania przy projekcie #iLoveYouCindy dla marki Reserved rozpoczęliśmy już w listopadzie 2017 r. Dostaliśmy do sprawdzenia listę aż 10 utworów oryginalnych z informacją, że na sezon wiosna-lato 2018 przygotowywana jest duża kampania z udziałem Cindy Crawford. Naszym zadaniem było zlokalizowanie twórców i wykonawców, przygotowanie wycen oraz możliwie szybkie przystąpienie do procesu uzyskiwania zgody.

Zdjęcia do filmu przewidziano wówczas na styczeń, ale z uwagi na opowiadaną w spocie historię, a także choreografię utwór potrzebny był nam już na planie filmowym. Informację o tym, kto pojawi się w filmie, musieliśmy zachować w tajemnicy, a na potrzeby pracy wraz z klientem posługiwaliśmy się roboczą nazwą projektu - „Malibu”. 

Zwyczajowo przyjmuje się, że do uzyskania odpowiednich zgód od autorów i wykonawców potrzebne są materiały dotyczące planowanego wykorzystania - gotowy montaż (choćby wstępny) storyboard filmu bądź jego scenariusz. My dysponowaliśmy tylko wstępnym treatmentem reżysera Gordona von Steinera. Twórcy i wykonawcy musieli zatem podjąć decyzję o udzieleniu zgody na podstawie niewielu informacji.

W trakcie lokalizowania praw okazało się, że duża część twórców nie posiada reprezentacji ani publishingowej, ani poprzez wytwórnie płytowe. Wtedy trzeba było kontaktować się z autorami bezpośrednio, na przykład przez managementy w Stanach Zjednoczonych. Równolegle zajmowaliśmy się poszukiwaniem alternatywnych propozycji – także w katalogach tzw. muzyki produkcyjnej, dostępnej „od ręki” - na wypadek, gdyby nie udało nam się na czas uzyskać wymaganych zgód artystów z listy od klienta.

Ostatecznie w spocie wykorzystano utwór „Situation” w wykonaniu duetu Yazoo (Alison Moyet i Vince Clarke). Praca nad projektem trwała łącznie ponad 4 miesiące. Licencja została udzielona na wiele krajów, a dwuminutowy film z udziałem Cindy Crawford odniósł wielki sukces, dzięki czemu o polskiej marce Reserved usłyszano w znacznej części świata.

Paweł Piasecki 257 Artykuły

Specjalizuje się w e-commerce i nowych technologiach. Pracował m.in jako tłumacz i redaktor, przez ponad 5 lat przygotowywał codzienny serwis prasowy dla przedstawicielstwa Komisji Europejskiej w Polsce. Miłośnik muzyki klasycznej i jazzu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.