Walka ceną nie ma sensu

Nie warto walczyć o każdego klienta za wszelką cenę. Przetargi, w których do opracowania jest strategia marki, są dla nas o wiele ciekawsze. Tylko rzadko ten element jest kluczowy w całym procesie decyzyjnym klienta - twierdzi Marcin Dec, CEO IPG Mediabrands.

MagazynMedia & Marketing Polska” obchodzi w tym roku 25-lecie obecności na rynku. Z tej okazji przypominamy, jak zmieniały się poszczególne sektory branży reklamowej. Jak więc wyglądała ewolucja domów mediowych? Za czym pan najbardziej tęskni?

Marcin Dec: Agencje mediowe wywodzą się z agencji reklamowych. Kiedyś byliśmy mniejszym bratem tych firm. Mało atrakcyjnym, bo związanym z liczbami. Pamiętam, jak podczas studiów uczestniczyliśmy w spotkaniu z przedstawicielami agencji Lintas. Po części oficjalnej można było porozmawiać z każdą z tych osób. Do przedstawiciela odpowiedzialnego za media nikt wtedy nie podszedł. Taki był wizerunek tego sektora. Nudny, na tle kolorowego świata agencji reklamowych. W tamtym okresie reklamy w telewizji kupowało się za gotówkę w kasach biur reklamy. A reklamodawcy, którzy jako pionierzy inwestowali w reklamę, notowali spektakularne wzrosty sprzedażowe i nie mieli z kim walczyć o pozycję na rynku.

Wraz z pojawieniem się badań mediów i narzędzi optymalizacyjnych nasza wiedza stawała się coraz bardziej specjalistyczna. To dało nam podstawę i umiejętność do budowania efektywności w strategii komunikacji opierającej się na analizie ogromnych ilości danych.

Wciąż jednak aktualne pozostaje podstawowe pytanie: czego od nas oczekują klienci? Czy chcą kupować media w sposób hurtowy, czy raczej szukają odpowiedzialnego partnera, który zatroszczy się o cały proces wzrostu ich biznesu? Czy czegoś brakuje mi z dawnych czasów? Raczej nie. Nasz biznes zmienia się tak szybko, że każdy moment w tej pracy jest dla mnie ciekawy.

Trwa dyskusja na temat budowania wewnętrznych działów planowania i zakupu mediów u klientów. Czy widzicie w tym niebezpieczeństwo dla swojego biznesu?

Stworzenie takiego działu wiąże się z dużymi inwestycjami, a klienci raczej wolą racjonalnie wydawać swoje pieniądze. W przypadku mediów online powołanie takiego zespołu ma większy sens, szczególnie w przypadku firm, dla których kanały digitalowe są bardzo ważne ze względu na charakter sprzedawanych produktów i usług. Z kolei przewagą domów mediowych jest zaplecze analityczne, bazowo-danowe, optymalizacyjne. Ta specjalizacja wyniosła nas na zupełnie inny poziom obsługi klientów i łączenia kanałów komunikacji. Niezwykle ważnym elementem pozostaje siła negocjacyjna agencji w mediach, która pozwala nie tylko osiągnąć najlepsze w danych warunkach ceny, ale także uzyskać dla klientów dodatkowe świadczenia np. w formie działań niestandardowych. Możemy zaoferować marketerom o wiele więcej, niż byliby w stanie uzyskać samodzielnie.

Zawsze też znajdą się firmy, które w ramach optymalizacji swoich wydatków marketingowych będą chciały skoncentrować obsługę budżetu reklamowych w swoim zespole. Nie sądzę jednak, aby było to zjawisko na tyle powszechne, aby zagroziło obecności agencji mediowych. Mówię tu agencji, bo samo określenie „dom mediowy” jest dość archaiczne. Agencje mediowe, które będą miały silne kompetencje budowania efektywnej komunikacji, wybronią się.

Sytuacja agencji reklamowych jest coraz trudniejsza - z wielu powodów. Czy to domy mediowe grają teraz pierwsze skrzypce?

Każda firma musi budować swoją przewagę kompetencyjną i obserwuję, że agencje mediowe odpowiadają na większą liczbę potrzeb klientów. Choćby niezwykle ważny obszar związany z danymi, szczególnie istotny w komunikacji digitalowej. Z punktu widzenia analityczno-technologicznego jesteśmy w lepszej sytuacji. Jednak nie czujemy się ważniejsi od agencji reklamowych. Nasza rola jest zupełnie inna. Przypisałbym agencjom mediowym rolę integratora całej komunikacji klienta. Kreacja jest jednym z jej elementów, choć my również wchodzimy w ten obszar dzięki mediom online. Potrafimy szybciej zanalizować skuteczność kreacji, patrząc na wskaźniki sprzedażowe, do których agencje reklamowe często nie mają wglądu. Wraz z rozwojem rynku reklamowego i zmianami konsumpcji mediów to domy mediowe uzbroiły się w największą liczbę kompetencji i dzięki temu ich pozycja w ekosystemie reklamowym jest bardzo istotna.

Pozostańmy jeszcze w kręgu historii. Atmedia szykują się do powrotu na rynek. Jak to może wpłynąć na was i na ceny zakupu telewizji?

Z punktu widzenia podstawowych zasad konkurencyjności, im więcej podmiotów jest na wolnym rynku, tym lepiej. Bardzo kibicuję tej inicjatywie i jednocześnie zastanawiam się nad szansą powodzenia. Aktualnie rynek jest zagospodarowany przez bardzo silne i duże podmioty. Głównie dwa – Polsat i TVN, które zrzeszają największą liczbę kanałów. Atmedia, żeby zaistnieć w świadomości reklamodawców, będą musiały zdobyć pewną masę krytyczną. Walcząc dwiema czy trzema małymi stacjami, nie uda się im osiągnąć odpowiednio dużego udziału rynkowego, który byłby atrakcyjny dla klientów, ale także dla samych kanałów. Do tego dochodzi również kwestia kształtowania cen – Atmedia będą musiały rywalizować warunkami finansowymi z Polsatem i TVN-em. I tu znów nasuwa się pytanie, czy będzie to możliwe bez odpowiedniego portfolio kanałów. Z punktu widzenia pracy domu mediowego powrót Atmediów może oznaczać więcej pracy media plannerów, przez większą liczbę kontaktów z kolejnym biurem reklamy oraz uwzględnienie dodatkowych zmiennych przy tworzeniu mediaplanów. Z punktu widzenia cenowego nie sądzę, by reaktywacja Atmediów wpłynęła na walkę cenową, ponieważ popyt cały czas jest bardzo wysoki. Stąd biorą się kolejne podwyżki – jest za mało czasu reklamowego dla zbyt wielu chętnych. Szacujemy, że wzrost cen w telewizji w przyszłym roku wyniesie ok. 5-7 proc. Z ostatecznymi jednak ocenami zaczekajmy do momentu ponownego startu Atmediów w Polsce. Zakładam, że kierownictwo tej firmy ma plan biznesowy, którym zamierza zaskoczyć rynek.

Od jakich stacji Atmedia zaczną budowę portfolio? Od „drobnicy”?

Bazując na bardzo niepełnym obrazie sytuacji, gdyż nie znamy szczegółów rozmów Atmediów z nadawcami, to za bardzo nie mają się po co innego „schylać”. TVN i Polsat nie oddadzą obsługi swoich własnych kanałów tematycznych. Alians Discovery z TVN-em właściwie wyklucza przekazanie kanałów będących w portfolio tej pierwszej firmy. Atmediom mogą pomóc rosnące ceny czasu reklamowego, ponieważ dzięki niej biznes biur reklamy będzie bardziej opłacalny.

Wzrost cen zazwyczaj powoduje przetargowe zamieszanie. Czy jesteście gotowi do walki o nowy biznes?

Samo to pytanie ma w sobie tezę, która sugeruje, że przetargi są metodą klientów na poszukiwanie sposobu uniknięcia wzrostu cen, co również bardzo dobrze obrazuje rynkowe podejście do przetargów. Częsta obecność audytorów powoduje że największe znaczenie mają kwestie kosztowe. Dla domu mediowego oferującego zbyt niskie ceny wygrana takiego postępowania wcale nie oznacza wzrostu własnego biznesu. Moim zdaniem nie warto walczyć o każdego klienta za wszelką cenę. Przetargi, w których do opracowania jest strategia marki, są dla nas o wiele ciekawsze. Tylko rzadko ten element jest kluczowy w całym procesie decyzyjnym klienta. Wpływ na to mają przede wszystkim działy zakupów, które walczą o jak najniższe ceny, bo ich zadaniem jest trzymanie dyscypliny kosztowej oraz generowanie oszczędności. Jest to w pełni zrozumiałe, natomiast zadziwiające jest to, że w pogoni za najniższą ceną i walką o jak najsilniejszą obecność reklamową w mediach umyka fakt, że dzięki tym oszczędnościom mediowym klient mógłby zrealizować usługi, takie jak badania, analityka czy modelowanie ekonometryczne. I dzięki zastosowaniu tych właśnie rozwiązań bylibyśmy w stanie efektywniej poprowadzić kampanię, niż wykupując więcej czasu reklamowego, wykorzystując kilkuprocentową poprawę ceny.

Domy mediowe darzą trudną miłością audytorów. Dlaczego?

Z wielkim smutkiem obserwuję rozwój sytuacji w naszej branży, która bierze się z rosnącego braku wzajemnego zaufania. Nie chcę wyrokować, czyja to wina, ponieważ myślę, że każda strona przyczyniła się do obecnego stanu. Z jednej strony klienci poszukujący oszczędności są bardziej otwarci na usługi audytorskie, które są w stanie dostarczyć im spodziewanych korzyści. Z kolei audytorzy, jak wiadomo, żyją z prowadzonych projektów i dla nich liczba prowadzonych przetargów lub weryfikacji cen przekłada się bezpośrednio na przychód. W efekcie obserwujemy rosnącą liczbę i częstotliwość przetargów. Na przykład w zeszłym roku startowaliśmy w prawie 100 przetargach, co było szaleństwem. A dodam, że nie uczestniczyliśmy we wszystkich, a przecież były jeszcze te, do których nie byliśmy zaproszeni. Agencje z kolei, aby wygrać przetarg, oferują bardzo niskie ceny zakupu mediów, często na nieosiągalnym poziomie, co odbija się na jakości kampanii i w efekcie na wynikach sprzedażowych klientów. To powoduje, że rozczarowani klienci wracają po roku z przetargami, co tylko nakręca ich spiralę. Z punktu widzenia klientów to domy mediowe składają nieodpowiedzialne oferty, a z punktu widzenia domu mediowego bez niskich cen nie ma szans na zdobycie klienta. W tym wszystkim rolą audytorów powinno być przedstawianie klientom opinii, na ile poszczególne oferty pasują lub odstają od realiów rynkowych. Czy tak jest? Wierzę, że tak, natomiast to klient ma zawsze prawo do wybrania dowolnej oferty i bardzo często wybiera tę najtańszą.

Osobną kwestią jest część strategiczna, która nie zawsze jest elementem każdego przetargu. Agencje, przygotowując strategie mediowe dla klientów, rzucają do pracy strategów, analityków, plannerów, czasem prowadzą badania, jednym słowem - ogromne zasoby, żeby zrozumieć biznes klienta. Nie sądzę, żeby audytorzy poświęcali temu tyle czasu i zasobów, a jednak doradzają klientom w kwestii strategii. Czasami mam wrażenie, że prezentacje pomysłów strategicznych są po to, żeby móc wybrać na short-listę kilka agencji, które zademonstrowały, że potrafią myśleć, natomiast i tak proces kończy się na finałowej rundzie negocjacji cenowych.

Wolałbym walczyć o klientów jakością strategii mediowych, w czym jako agencje mediowe z grupy IPG Mediabrands czujemy się świetnie, natomiast w znacznie bardziej przejrzystym otoczeniu dotyczącym cen. Mam jednak nadzieję, że sytuacja poprawi się dzięki dialogowi branżowemu, który jest prowadzony z zaangażowaniem wszystkich stron procesu, czyli: reklamodawców, audytorów, mediów i agencji. Wierzę, że zostanie wypracowany nowy standard prowadzenia postępowań przetargowych, który da wszystkim stronom komfort pracy. To, czy będzie w stanie skutecznie rozwiązać obecną sytuację, będzie zależało wyłącznie od tego, czy wszystkie strony będą go solidarnie przestrzegać.

Rozmawiał: Maciej Florek

Rozmowa ukazała się w grudniowym numerze "Media & Marketing Polska".

Maciej Florek 2079 Artykuły

Czujnym okiem przygląda się domom mediowym, agencjom interaktywnym i producentom OTC. Odtajnia najbardziej ukryte przetargi. Jego pasją jest kolej i wszystko co z nią związane.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.