Pionierzy i rebelianci [25 lat MMP: Polski design]

W okresie PRL-u opakowanie spełniało jedno podstawowe znaczenie - chroniło produkt. Sklepy wyglądały szaro i ponuro, w zasadzie nie istniały marki i branding, a piękne, kolorowe opakowania oglądaliśmy jedynie przez szyby Peweksu i Baltony.

Wraz z początkiem lat 90., reformami Balcerowicza i wejściem do Polski międzynarodowych korporacji narodził się branding.

Powstawały (lub docierały nad Wisłę) marki i komunikacja wokół nich. A wraz z nimi profesjonalne agencje brand designu. Podpatrywaliśmy kolegów z Zachodu, czerpaliśmy z najlepszych polskich wzorców, by sprostać nowoczesnym oczekiwaniom rynku. 

Dziś każdy wie, jak silne jest oddziaływanie opakowania na konsumenta oraz, że 70 proc. decyzji zakupowych rodzi się w sklepie przy półce. Na początku lat 90. nie było to tak oczywiste. Dzisiaj, przy takiej różnorodności kanałów dotarcia, opakowanie jest jedynym miejscem dającym marce 100 proc. kontakt z konsumentem. Nie ma żadnego innego medium, które by to zapewniło, dlatego dobry design jest tak istotny. To dlatego praca agencji designerskich jest tak bardzo odpowiedzialna, choć nie wszyscy sobie to uświadamiają. W ciągu 20 lat narodził się rynek profesjonalnego brand designu, który o markach myśli w sposób strategiczny i przemyślany. Jakie były jego początki?

Studio DN - pierwsze na rynku 

W 1991 r. zadebiutowała polska firma - Studio DN - założona przez Joannę i Andrzeja Roszkowskich. Ukończyli wzornictwo przemysłowe na ASP i na początku lat 90. zajęli się projektowaniem szyldów i okładek. Działalność bardzo szybko rozkwitła, wkrótce w Łomiankach uruchomili niewielkie studio. Byli pierwszą firmą w Polsce, która w nowych czasach zajęła się profesjonalnym projektowaniem opakowań. - To był czas, kiedy projekty w dużej mierze wykonywało się ręcznie przy użyciu pasteli i farb, a dopiero potem „obrabiało” komputerowo - mówi Andrzej Roszkowski.

Pierwszym poważnym klientem, z którym pracowali, był międzynarodowy koncern tytoniowy - Scandinavian Tobacco, zapoznany podczas targów w Pałacu Kultury i Nauki. Później realizowali projekty dla wielu mainstreamowych marek. W trakcie uczyli się wszystkiego - jak zarządzać pracownikami, firmą, zdobywali know-how. Książki i czasopisma o projektowaniu na świecie przywozili z zagranicy. Dopiero kiedy pojawił się internet, wiedza stała się dostępniejsza. Prawdziwym przełomem była dla nich wizyta na warsztatach dla designerów w Dolinie Krzemowej, w San Francisco. - To otworzyło nam oczy na prawdziwy design, zmieniło nasze myślenie o opakowaniu, marce i uświadomiło, w którym kierunku chcemy iść z naszą firmą - mówi Joanna Roszkowska. 

W ciągu 20 lat działalności Studio DN opracowało ponad 1000 projektów, które wdrożono na rynek. Z ich pracowni wyszły projekty brandingowe dla Danone, Bakomy, Dr. Oetkera, Media Expert, Polpharmy, Hestii i wielu innych firm i marek. Jednym z pierwszych i przełomowych była realizacja opakowań dla Horteksu. - Mieli odwagę zmienić wszystko i byli na to gotowi. Wykorzystaliśmy to i zaproponowaliśmy nowatorskie rozwiązanie - opakowania oparte na „kolor kodzie”, co dało efekt tzw. „ściany”. Każdy, kto wchodził do sklepu, z daleka widział pomarańczowo-granatowe opakowania Horteksu. Było to przełomowe rozwiązanie dla rynku. Potem trudne do powtórzenia, bo nikt tak odważnie jak Hortex nie zagrał opakowaniem - mówi Joanna Roszkowska. W 2001 r. Studio DN dysponowało odrębnym teamem zajmującym się projektowaniem marek własnych. Uznanie, jakie zdobyli przez lata wśród klientów, szybko przełożyło się na ich silną pozycję rynkową. W 2001 r. otrzymali propozycje sprzedaży firmy. Kupnem ich studia zainteresowała się jedna ze spółek należąca do holdingu WPP. Jednak do transakcji nie doszło. Nadal zarządzają firmą, którą w przyszłości prawdopodobnie przekażą swoim córkom.

Dragon Rouge - liczy się kreatywność

Dragon Rouge rozpoczął działalność w naszym kraju w 1996 r. Firma o francuskich korzeniach poszukiwała przyczółku w tej części Europy. W Polsce zainteresowała się holenderską agencją Haas Design, zajmującą się projektowaniem opakowań. Jej szefową była Małgorzata Leniarska. -  Podczas rozmów dali się poznać z jak najlepszej strony. Byli niezależną firmą, dysponującą biurami w Londynie i Paryżu, z których mogliśmy czerpać wiedzę i wymieniać się doświadczeniami. Czuliśmy ducha ich kreatywności. Współpracowali z wieloma ikonicznymi markami. I to nas przekonało - wspomina Małgorzata Leniarska. Holendrzy zdecydowali się sprzedać swoje udziały i tak w Polsce zadebiutował Dragon Rouge, którym do dzisiaj z sukcesami kieruje Małgorzata Leniarska. Z kilkuosobowej firmy szybko stała się jedną z czołowych agencji zajmujących się designem. 

Pierwsze projekty Dragon Rouge realizował dla Colgate Palmolive i Wedla. Wyjątkową pracę wykonał dla wafelków Grześki, wówczas nieco przykurzonych, szarych, takich typowo „polskich”, konkurujących w swojej kategorii z Princessą i Prince Polo.  - W 1995 r. wymyśliliśmy im całą identyfikację, której używają do tej pory. Wprowadziliśmy charakterystyczne rysowane liternictwo, zastosowaliśmy czcionkę, podobnie jak Mars czy Snickers, na całym produkcie. Po zmianie opakowań okazało się, że mają kilkusetprocentowy wzrost sprzedaży i przekroczone wszystkie plany. To z kolei wygenerowało im pieniądze na reklamę. Przykład ten pokazuje, jak wiele można uzyskać, dobrze wykorzystując design do budowania marki - mówi Małgorzata Leniarska. Z doradztwa Dragon Rouge korzystało wiele marek. To był ten moment w historii polskiego marketingu, kiedy odpowiednio rozwiązany problem klienta dawał natychmiastowy i piorunujący efekt i nieprawdopodobne wzrosty sprzedaży, nawet kilkusetprocentowe. Dzisiaj taki efekt jest praktycznie niemożliwy do zrealizowania, szczególnie w segmencie takim jak FMCG. - Może dlatego, że Polacy boją się innowacji, która wiąże się z ryzykiem i nie lubią przełamywać konwencji? - zastanawia się Małgorzata Leniarska. 

BNA - czas rebelii 

W podobnym okresie jak Dragon Rouge debiutowała agencja BNA, zarządzana przez Mariusza Przybyła i Wojtka Mierowskiego. 20 lat temu ich talent dostrzegł Szymon Gutkowski z DDB i zaprosił do współpracy. Mariusz i Wojtek mieszkali wówczas w Szczecinie, gdzie prowadzili agencję Moby Dick zajmującą się designem. Jednego roku za swoje projekty otrzymali 14 nagród. Talent i ciężka praca otworzyły im drogę do dalszych sukcesów. BNA tworzyli przez dłuższy czas samodzielnie, korzystając z niewielkiego zaplecza DDB i dzieląc obowiązki: Mariusz zajmował się strategią, a Wojtek kreacją. Zawsze interesowali się odkrywaniem dużych idei i realizacją ciekawych, strategicznych projektów. Z ich agencji wyszły systemy identyfikacji takich marek jak: Tyskie, Lukas Bank, Empik, Lotto czy Reserved - jeden z najsilniejszych i ponadczasowych znaków. Na koncie mają dużo projektów identyfikacji regionalnych - logo Mazowsza, Szczecina, Gorzowa, rebranding dla woj. łódzkiego, nagrodzony w konkursie w Londynie. Do tego doszły prace dla marek trochę młodszych: WP, Onet, Żabka. Projektem szeroko dyskutowanym było logo Polski - latawiec, wykonane za symboliczną złotówkę. Jak doszło do powstania idei latawca? W „Financial Times” ukazał się artykuł na temat Polski, z którego wynikało, że Polacy fantastycznie się rozwijają, jak są uwolnieni od brzemienia i kajdanów narodowościowych. Każdy Polak wyjeżdżający za granicę jest jak motyl wyfruwający z kokona. Na tej bazie powstała idea latawca, którą  wdrożyliśmy - mówi prezes i dyrektor zarządzający i strategiczny BNA.

Kiedy wraca do tych pierwszych lat działalności, uśmiecha się i mówi, że było w tym coś bezkompromisowego i rebelianckiego. - Czasami uczestniczyliśmy w przetargach, ale nie zawsze, w dużym stopniu decydowała rekomendacja. Mieliśmy takich partnerów jak Szymon Gutkowski i Paweł Kastory (zarządzający DDB). Mogliśmy robić dużo spektakularnych tematów „z ręki”, ale trzeba było je wywalczyć - wspomina. Tym spektakularnym tematem było przygotowanie identyfikacji dla jednego z największych banków w Kazachstanie, realizacja wspólnie z agencję DDB pełnego systemu komunikacji dla Polbanku czy przekształcenia nieefektywnej, multibrandowej architektury marki BRE w uniwersalny mBank. - Stosunkowo szybko porzuciliśmy chęć bycia jedynie fabryką „packingową”. Przekonał nas do tego światowy twórca brandingu Wally Olins, z którym pracowaliśmy przy jednym z projektów, pokazując, że branding jest naprawdę instrumentem zmiany w przypadku marek i ma ogromny sens, i tego trzymamy się do dzisiaj - podsumowuje szef BNA. 

Różne drogi do profesjonalizmu

Dzisiaj rynek studiów projektowych wygląda zupełnie inaczej niż 20 lat temu. Jest znacznie więcej agencji i małych butików oferujących usługi designerskie i konsultingowe. Przez lata wykształciło się spore grono firm i osób, które dobrze znają się na tym rzemiośle. 20 lat temu agencje zatrudniały ludzi zaraz po studiach, bez przygotowania zawodowego. Studio DN zatrudniało kolegów z ASP, szkoląc kolejne roczniki. Dragon Rouge bazował na współpracy z biurami w Paryżu i Londynie. 

Firmy, które na początku lat 90. budowały swoją pozycję, nadal są w czołówce największych firm brandingowych w kraju. Zagranicznym firmom praktycznie nie udało się wejść na nasz rynek. Zarówno Lothar Boehm, jak i Carre Noir po kilku latach działalności zrezygnowały i wycofały się z Polski. Siebert Head po krótkiej przerwie ponownie zdecydował się na działalność w naszym kraju. Wyjątkiem jest Dragon Rouge, który od początku świetnie sobie radzi.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.