Końcowa faza dożynek

Klienci zrozumieją w końcu, że nie można obniżać cen bez końca, bo domy mediowe zbankrutują i nie będzie z kim pracować - mówi Jakub Bierzyński, założyciel i CEO domu mediowego OMD.

MMP: Czy to jest dobry czas dla reklamy?
 
Jakub Bierzyński: Bardzo dobry, bo jest ciekawy. Był moment w historii tego rynku, kiedy się już nudziłem, bo kupowanie pakietów GRP to dość monotonne działanie. Teraz mamy epokę digitalu, który wywrócił wszystko do góry nogami. Zmienił zasady gry, pojawiły się nowe techniki zakupu, nowi gracze. Jest dla mnie inspirujące, kiedy coś nowego się dzieje.
 
Czy domy mediowe przetrwają tę rewolucję? 
 
Trochę mnie bawią te rozważania o końcu domów mediowych. I mam ochotę sparafrazować Marka Twaina: pogłoski o śmierci domów mediowych są mocno przesadzone. Rozwijamy się bardzo szybko, może mniej to widać po skali obrotów, które rosną w sposób umiarkowany, ale bardziej po wzroście zatrudnienia. Dlaczego? Bo rynek się coraz bardziej komplikuje, pojawiają się coraz bardziej złożone usługi. Już nie tylko planowanie i zakup mediów, w agencji mamy wiele projektów ściśle consultingowych, data mining, data processing na danych klienta czy tworzenie modeli ekonometrycznych, rozrasta się dział badań, dział digitalu. Wbrew pozorom, technologia czy automatyzacja nie wyklucza ludzi. Przeciwnie - każda złotówka wydana w digitalu potrzebuje do obsługi więcej specjalistów niż złotówka wydana w telewizji. Po prostu w digitalu narzędzia i procesy są o wiele bardziej skomplikowane. W  ub.r. zatrudniliśmy ponad 60 nowych osób, co jest oczywiście także wynikiem zdobywania nowych budżetów, ale głównie rozwoju usług. 
 
Ale czy sam zakup mediów nie będzie realizowany coraz częściej przez marketerów samodzielnie, zwłaszcza marketerów działających w świecie online? Zakup programatyczny stwarza coraz więcej takich możliwości. 
 
Spośród ponad 100 klientów, dla których pracujemy, tylko jeden zdecydował się na samodzielny zakup digitalu. I nie dlatego, że chciał zaoszczędzić. Wydarzyło się to z przyczyn czysto operacyjnych. Biznes tej firmy jest w 100 proc. online’owy, chodziło o skrócenie czasu działania, brak konieczności pisania, wymiany briefów etc. Ale mamy też innego klienta ze świata online, który zadecydował, że nie będzie inwestować we własny dział marketingu i całkowicie go wyoutsource'ował do nas. Łącznie z badaniami marketingowymi, pozycjonowaniem marki, kreacją  i oczywiście planowaniem i zakupem mediów. Rozliczamy się na zasadzie success fee. 
 
Nowi gracze z backgroundem consultingowym czy digitalowym mogą zagrozić domom mediowym? 
 
Większość małych i średnich firm działających na rynku reklamy digital jest jednak przejmowana przez holdingi agencyjne. W grupie OMD jesteśmy nastawieni na wzrost organiczny, ale przecież np. Dentsu kupiło już kilkanaście firm. Uważam, że domy mediowe są coraz bardziej potrzebne. Mnogość narzędzi, dostawców sprawia, że świat się coraz bardziej komplikuje. I widzę u marketerów chęć znalezienia partnera, który by to wszystko razem ogarnął, koordynował. 
 
Wszystkie usługi marketingowe wracają pod jeden dach?
 
Widzę u klientów chęć koncentracji wielu usług u jednego partnera. I dlatego też rozwijamy Tribal Media, bo i kreacja stała się bardzo związana z mediami.  Robimy display do internetu, ale i filmy do telewizji. Stajemy się konkurentem dla agencji kreatywnych. Różni nas jednak sposób podejścia do kreacji, jesteśmy bardziej fabryką. Są projekty, w których robimy 400 wersji layoutu, testujemy je, aby na koniec do emisji przeznaczyć tylko trzy. Takie testy pozwalają klientom zaoszczędzić duże sumy. Jeżeli mówimy o “full service”, to widzę dzisiaj trzech pretendentów: agencje reklamowe, firmy konsultingowe i domy mediowe. Uważam, że domy mają spory handicap w tej rywalizacji. Znamy świetnie klientów i umiemy liczyć. Liczymy różne rzeczy dla nich od wielu lat, a dzisiaj właśnie ROI jest najważniejsze. 
 
Kusi mnie, aby zapytać o przyszłość agencji kreatywnych. Z jedną z nich - DDB - jesteście w jednej grupie, łączą was związki kapitałowe. Agencje kreatywne są na zakręcie?
 
Tak, są na zakręcie, ale to nie jest ich wina, bo to są dobre agencje. Takie mamy czasy, że wszystko się zmienia i taksówkarze za 5 lat, a nawet kierowcy będą musieli pomyśleć o zmianie zajęcia. Agencje kreatywne teraz szukają nowego miejsca dla siebie. 
 
Google i Facebook, które teraz kontrolują ponad 50 proc. światowej reklamy digital, zastąpią w pewnym momencie holdingi agencyjne? Nie obawia się pan tego?
 
Obawianie się jest czynnością jałową, koncentruję się na tym, co potrafimy robić najlepiej, czyli obsłudze i doradzaniu naszym klientom. Ten duży udział technologicznych gigantów w rynku jest trochę przerażający. Ale czy tak będzie zawsze? Czy Google i Facebook są wieczne? Na tym rynku są tak duże zmiany, że nie wiemy co będzie za 5 lat. 
 
Digital jest na cenzurowanym za sprawą problemów z fraudem, viewability i brand safety. Czy branża już sobie z tym poradziła?
 
Nie wiem jak branża, ale my wdrożyliśmy narzędzie Omniconsole, które - mogę powiedzieć z pełną odpowiedzialnością - eliminuje te problemy.
 
A dlaczego o tych sprawach zaczęło się mówić od niedawna? Euforia związana z digitalem była tak duża, że marketerzy nie dostrzegali zagrożeń?
 
Dlaczego teraz? To bardzo proste. Od średniowiecza wiadomo, że gorszy pieniądz wypiera lepszy. Tak było i w reklamie digital. Klienci chcieli kupować tanio, coraz taniej i dopiero w pewnym momencie zorientowali się, że kupują zasoby, które są warte zero, tak jak na przykład reklama, której nikt nie widzi. My w OMD zareagowaliśmy dość szybko na te problemy i nie zamietliśmy ich pod dywan. Zawsze staramy się tłumaczyć klientom co ile kosztuje i dlaczego, budując ich zaufanie. 
 
Branża, także wydawcy nie powinni zareagować wcześniej?
 
No cóż, branża jest usługodawcą. Jeżeli potrzeby klientów były takie, że ma być tanio, taniej i co roku jeszcze taniej, to widać, jak to się skończyło. Branża odpowiedziała na tę potrzebę obniżania cen w adekwatny sposób. Jeżeli klienci będą mieli inne potrzeby, to i oferta na rynku będzie inna. Można używać tu wielkich słów, takich jak etyka, ale pamiętajmy, że działamy w biznesie, a agencje, media to usługodawcy. Nie chodzi o żadną zmowę czy substandardy, po prostu klienci dyktują warunki. 
 
Spadające marże na zakupie mediów to także efekt działania klientów? Słyszy się czasem, że te prowizje spadają poniżej 1 proc. Co będzie dalej?
 
To akurat wiadomo, bo podobne sytuacje działy się na innych rynkach. Wiele lat temu rynek domów mediowych zaczynał od “błękitnego oceanu” i było w nim miejsce dla wszystkich. Potem rosła konkurencja, czego efektem jest spadek cen, marż. Dalej będziemy mieli bankructwa domów mediowych. Mogą być one jawne - jak w Szwajcarii, gdzie OMD rzeczywiście zbankrutowało. Albo ukryte - kiedy sieć, właściciele muszą dołożyć pieniędzy, aby pokryć straty. Tak już działo się i w Polsce w niektórych agencjach, ale o tym się nie mówi głośno. Ci, którzy przeżyją tę rzeź, mogą liczyć na lepszą przyszłość. Klienci zrozumieją w końcu, że nie można obniżać cen bez końca, bo domy mediowe zbankrutują i nie będzie z kim pracować. Ten moment jednak dopiero przed nami. Powiedziałbym, że na razie jesteśmy “w końcowej fazie dożynek”. Mnie jednak ten problem dotyczy w niewielkim stopniu. Uważam, że z klientami gramy fair i oni wiedzą, za co płacą, np. jakie są koszty zespołu, jakie mamy marże. Nigdy też nie ścigamy się za wszelką cenę o nowy biznes. Mam ten komfort, że sieć nie wymaga ode mnie błyskawicznych wzrostów. Wolę skupić się na jakości obsługi, stabilności i zyskowności biznesu. 
 
Da się obsłużyć klienta przy prowizji 0,5 proc.?
 
Nie, to kłamstwo. Minimalna prowizja, która pozwala zarobić agencji, to 2,5 proc. Wiadomo to z raportów SAR. Jest to wiedza dostępna powszechnie, więc jeżeli klient zdecyduje się na współpracę z agencją oferującą taką niską prowizję, to jest świadomy, że nie będzie to współpraca transparentna, bo agencja musi zarobić gdzieś indziej. Jestem daleki od moralizowania, po prostu jedni klienci chcą pracować na transparentnych zasadach, inni - nie. Ja wolę obsługiwać tych pierwszych. 
 
Na presję cenową mają wpływ także audytorzy? Jak pan ocenia ich rolę?
 
Oceniam dobrze, skoro klienci płacą za ich usługi, to ja to szanuję. To, o co mam pretensję, to fakt, że audytorzy często poświadczają nieprawdę w przetargach. Chodzi o to, że podpisują się pod ofertą domu mediowego, który w szale walki konkurencyjnej proponuje ceny niemające nic wspólnego z cennikami stacji telewizyjnych. Audytorzy twierdzą więc, że klient dostanie coś, czego faktyczne mieć nie można. Taka oferta jest tylko na papierze. Sprawa jest jeszcze bardziej poważna, w istocie agencje proponujące takie ceny jak audytorzy biorą udział procederze zwanym dumpingiem. To działanie, po pierwsze, niezgodne z polskim prawem, po drugie, na szkodę własnych spółek. W Polsce jest za to sankcja w postaci kary pozbawienia wolności do 10 lat. Nie sądzę, aby było warto. 
 
A klienci? 
 
Klienci muszą zdać sobie sprawę, że jeżeli dom mediowy proponuje ceny telewizji poniżej kosztów, to różnicę najprawdopodobniej będzie musiał pokryć inny, zazwyczaj wcześniej zdobyty klient. Ale już w latach następnych to oni będą subsydiować czyjś biznes. Pomijając już kwestie prawne, ta sytuacja bardzo szkodzi budowaniu zaufania między agencją a klientem, bo na przetargu agencje mówią, “że istnieją ufoludki”, a przecież cennik TVN czy TVP jest dostępny publicznie i takich cen jak na przetargach po prostu nie ma. Klienci wiedzą, że tak jest, a mimo to wymuszają na agencjach te kłamstwa. Czas o tym porozmawiać, bo ta praktyka nikomu się nie opłaca. Najbardziej cierpią klienci. W połowie roku budżet nie starcza na realizację planów. Agencja twierdzi, że nie ma zasobów i nie ma co kupić na rynku. Kampanie w ogólne nie są realizowane albo są realizowane w jakieś kadłubowej wersji. Żeby ratować nierealny kontrakt, kupujemy najtańsze zasoby, a skutek jest taki, że marketing przestaje działać i nie realizuje swojego podstawowego celu, jakim jest skuteczne stymulowanie sprzedaży. Zafałszowane reguły gry wcześniej czy później obracają się przeciw klientom. Tymczasem wiarygodność oferty łatwo sprawdzić. Po pierwsze, sprawdzając, czy koszty bazowe mieszczą się w przedziałach publikowanych przez stacje. Po drugie, sprawdzając, jaki procent dostępnych zasobów stacji stanowią spoty o affinity, które podaje agencja w przetargu. Dzisiaj często to mniej niż 5 proc.! Potem wszyscy się dziwią, że nie ma zasobów. Nie ma, bo taka oferta jest nierealistyczna od samego początku istnieje wyłącznie w tabelce przetargowej. Nie ma nic wspólnego z rzeczywistością. Można to zweryfikować na etapie przetargu i tu widzę ogromną rolę dla audytorów. Oni powinni klientów informować o poziomie ryzyka związanego z przyjęciem najtańszej oferty. Ryzyko jest wysokie, bo kończy się na tym, że tanio kupujemy kampanie, które często nie odbywają się w ogóle lub w bardzo okrojonej wersji. Ja w tej grze nie biorę udziału. 
 
Sporo mówiliśmy o internecie, ale jaka jest przyszłość telewizji?
 
Wielokrotnie mówiłem o tym, że telewizja, aby przetrwać, musi się zmienić. Emitowanie w jednym czasie tej samej reklamy milionom widzów jest anachronizmem. Powinniśmy mieć możliwość dotarcia ze zindywidualizowanym przekazem do naszych grup docelowych. Paradoks telewizji polega na tym, że prowadząc kampanię, prawie zawsze nasza grupa docelowa stanowi mniejszość telewidzów. Czyli mówimy w większości do ludzi, których nasz produkt zupełnie nie interesuje. To czyste marnotrawstwo. Możliwości optymalizacji kampanii są bardzo ograniczone, zwłaszcza kiedy kupujemy telewizję - wracamy to zagadnienia - najtaniej, w pakietach. Klasyczne pytanie marketingowe “Która połowa budżetu marketingowego idzie na marne?” jest już nieaktualne. Bo obecnie 80 proc. emitowanych reklam nie dociera do grupy docelowej, czyli jest marnowana. A mamy też efekt irytacji wśród heavy userów telewizji, którzy ze względu na wysokie częstotliwości emitowanej reklamy są nią zmęczeni. Ten stan  jest nie do zaakceptowania w dłuższej perspektywie. Wideo online jest pozbawione tych problemów, możemy ustawić capping i ograniczyć liczbę wyświetleń na użytkownika, ograniczyć marnotrawstwo. Telewizje na razie nie chcą się zmienić, bo im się to na razie nie opłaca. Zasoby są wykupione w 100 proc., a ceny rosną. Jeżeli wprowadzony zostałby zakup programatyczny, to okazałoby się, że na część zasobów nie ma popytu. 
 
Rozmawiał Tomasz Wygnański
 
Wywiad został opublikowany w styczniowym numerze miesięcznika "Media & Marketing Polska".
 
Jakub Bierzyński - jeden z najbardziej doświadczonych menedżerów branży reklamowej. Socjolog, przedsiębiorca, inwestor, publicysta, komentator rynku mediów i aktualnych kwestii społecznych. Prezes i założyciel domu mediowego OMD, a także jeden z założycieli SMG/KRC Poland (dziś Kantar Millward Brown).
Absolwent socjologii na Uniwersytecie Warszawskim. Pracował jako asystent, nauczając statystyki, metodologii badań społecznych, analiz komputerowych i metod badań rynkowych (1990–1992). Stypendysta Fullbrighta na Univesity of California Berkeley.
Publicysta ekonomiczny "Rzeczpospolitej" oraz polityczny "Polityki", "Wprost", Onet, WP, Na Temat, "Liberte". 
W latach 90. felietonista "Media Polska" - autor rubryki "Łamanie kołem".
 
 
 

Tomasz Wygnański 674 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.