Telewizja jest ciągle najskuteczniejszym medium

Obecnie telewizja przeżywa odrodzenie po niczym nieuzasadnionej erozji widocznej w ostatnich latach. Nie tylko nie umiera, ale nadal jest bardzo skutecznym narzędziem komunikacji. Internet stwarza nowe możliwości reklamowe w epoce multiscreen - przekonuje Ewelina Czuba, dyrektor Biura Reklamy TVP.

„MMP”: Po ogłoszeniu polityki reklamowej Biura Reklamy TVP na rok 2019 zadzwoniłem do kilku domów mediowych z prośbą o komentarz. Agencje oceniają propozycję BR TVP jako „ostrą grę” i „zapowiedź walki o poszerzenie wpływów”. Co zdecydowało o obraniu takiego kursu?

Ewelina Czuba: Jestem zaskoczona takim zdefiniowaniem naszej polityki reklamowej przez agencje. Nie wiem, co dla agencji oznacza termin „ostra gra”. Poziom inflacji, jaki zaproponowaliśmy rynkowi, jest różny od propozycji komercyjnej konkurencji, ale nie jest radykalnie inny. To przecież średnio jednocyfrowa inflacja.
Nasze zasady handlowe nie są tworzone przeciwko innym stacjom. Powiedziałabym nawet, że wraz z naszą konkurencją obieramy podobny kierunek polityki handlowej, konsekwentnie odbudowując wartość reklamy telewizyjnej. Chcemy przywrócić równowagę popytu i podaży, która w ostatnich latach była mocno zachwiana.
Prowadziliśmy wiele rozmów z naszymi reklamodawcami o sytuacji telewizji. Mamy świadomość, jak ważne jest dla nich bezpieczeństwo przyjęcia i realizacji kampanii.
Bezpieczeństwo realizacji kampanii i jej finalne korzyści przekładające się na sprzedaż zdają się obecnie zdecydowanie bardziej istotne dla reklamodawców niż sama cena. Choć – rzecz jasna – cena ma się bronić względem innych mediów. 
Obecnie telewizja przeżywa odrodzenie po niczym nieuzasadnionej erozji widocznej w ostatnich latach. W 2018 r. notowaliśmy wysoką dynamikę na rynku reklamy TV, która była w dużej mierze możliwa dzięki odważnym ruchom cenowym. Telewizja nie tylko nie umiera, ale pozostaje bardzo skutecznym narzędziem komunikacji. 

W Polsce ceny reklam w telewizji nadal są zbyt niskie?
Owszem, szczególnie gdy zestawimy nasz rynek z innymi krajami Europy. Porównanie kosztu zakupu CPT – kosztu zakupu jednego tysiąca kontaktów – do siły nabywczej PKB per capita wypada mocno niekorzystnie dla Polski. Dla porównania w Niemczech CPT jest 6,5 razy wyższe niż w Polsce, a PKB per capita jedynie 3 razy większe.

Ogłoszenie nowej polityki reklamowej zbiegło się w czasie z poszerzeniem portfolio brokerskiego o stacje Michała Winnickiego. Jak ocenia pani dotychczasową działalność brokerską BR TVP i jak będzie ona rozwijana?
Rozpoczęcie współpracy z sześcioma stacjami Michała Winnickiego to zwieńczenie wielomiesięcznej pracy zespołu. W zasadzie praca nad pozyskaniem nowych partnerów – podkreślam: partnerów – trwa non stop. Nasze zasady są transparentne – zależy nam na obustronnych korzyściach. Jesteśmy otwarci na nowych nadawców. Mam nadzieję, że w 2019 r. będziemy mogli pochwalić się kolejnymi partnerami.

Ostatnio pojawiają się głosy o powrocie do gry Atmediów. Firma ta, jeśli wróci, będzie chciała zdobywać dokładnie tych samych klientów co BR TVP, czyli podmioty, które nie są powiązane właścicielsko z grupami TVN Discovery i Polsatem. Czy Atmedia-bis mają szansę na sukces?
Trudno nam na podstawie nielicznych sygnałów oceniać możliwą reaktywację Atmediów. W naszej opinii nie będzie to jednak łatwe zadanie. Przypomnijmy przedsięwzięcie telewizyjne, któremu chciały podołać ZPR Media. Trzeba mieć wyraźny udział w rynku telewizyjnym, aby sprzedaż kanałów tematycznych przełożyła się na możliwość osiągnięcia ceny na poziomie rynkowym. Nowe Atmedia musiałyby przyciągnąć nie jedną stację, nie dwie stacje, ale kilka ze znaczącym udziałem rynkowym. To nie będzie proste.

Coraz więcej mówi się o rozwiązaniach programatycznych na rynku reklamy TV. W Polsce to pieśń przyszłości, w Stanach Zjednoczonych temat wdrażany od kilku lat. Czy reklama telewizyjna skazana jest na programmatic?
Jak wiemy, programmatic na dobre zadomowił się już w internecie. Wdrożenie tego typu rozwiązań w telewizji jest trudniejsze. W Polsce jesteśmy na początku drogi. Mówiąc o programatycznym zakupie telewizji, trzeba pamiętać o dwóch ważnych elementach. Pierwszy to automatyzacja zakupu. Ona już postępuje. Celem jest zdjęcie z naszych specjalistów i naszych partnerów biznesowych powtarzalnej pracy, a skupienie się na unikatowych kompetencjach. Udostępniliśmy rynkowi narzędzie Iubileo, pozwalające precyzyjnie monitorować kampanie telewizyjne. Obecnie pracujemy także nad nowym narzędziem, które pozwoli bardziej zautomatyzować sposób zakupu czasu antenowego. Drugim elementem jest potrzeba wzbogacenia dotychczasowych danych i optymalizacja zakupu czasu. Już dziś m.in. dzięki dekoderom telewizji płatnej oraz telewizji hybrydowej pozyskujemy nowy zakres danych o widzach, niedostępnych w tradycyjnej telemetrii. Wyzwaniem pozostaje skala, którą na rozproszonym polskim rynku płatnej telewizji nie jest łatwo zbudować.

Czy agencje mediowe są gotowe na rewolucję programatyczną w telewizji?
Agencje mediowe są bardzo dobrze przygotowane do zmian technologicznych. Proces przechodzenia na programmatic w internecie pokazał tempo dostosowywania się do oferty i wdrażania nowych narzędzi. Domy mediowe bardzo szybko zbudowały zarówno kompetencje, jak i narzędzia. W DNA agencji mediowych jest umiejętność dopasowywania się do zmian. Trudno tu nawet wyróżnić którąś z agencji – wszystkie zdały egzamin.

Strategia handlowa stacji TV to nie tylko poszukiwanie nowych narzędzi i sposobów dotarcia do atrakcyjnych młodych grup widzów. Jako pierwsi z największych nadawców pochyliliście się nad silver generation, widzami 50+. Skąd to zainteresowanie seniorami?
Nie muszę nikogo przekonywać, że 55-latek ma większy potencjał konsumencki niż 16-latek.
Temat osób w wieku 50 lat i więcej zapoczątkowany został u nas już kilka lat temu, gdy przedefiniowaliśmy grupę komercyjną z 16-49 na 16-59. Zmiany w demografii są nieubłagalne – nasze społeczeństwo starzeje się. Potencjał finansowy silver generation jest wart pochylenia się nad nim – to dotyczy nie tylko dojrzałych rynków zachodnich, ale już i naszego. My chcemy zwrócić uwagę na jeden ważny aspekt społeczny powiązany ze światem reklamy: niesprawiedliwe, stereotypowe traktowanie osób w wieku 50+, zaszufladkowanie ich, nazywanie wszystkich „seniorami”. Zmiana podejścia to lekcja wrażliwości, którą polski rynek reklamy powinien szybko odrobić. W końcu sami się starzejemy, nasi klienci też – już wielu menedżerów rynku reklamy nie spełnia definicji grupy komercyjnej naszej konkurencji. Udziały w grupie 16-49 nie powinny być najważniejszym wyznacznikiem siły rynkowej poszczególnych stacji.
Na Zachodzie na szeroką skalę można już zaobserwować nowatorskie podejście do obecności seniorów w spotach reklamowych. U nas też pojawiają się pierwsze optymistyczne informacje na temat przełamywania mitów. Z przeprowadzonego przez nas badania wynika, że rośnie liczba spotów, w których bohaterami są osoby w wieku 50+ i jednocześnie spada liczba spotów, w których seniorzy przedstawiani są w sposób stereotypowy – jako babcia, dziadek lub osoby chore. To sygnały, że rynek zaczyna zauważać pokolenie silver. W zainteresowaniu tematem generacji 50+ chodzi o podejście produktowe i komunikacyjne. Marketerzy powinni uważniej budować swoje brandy i pomyśleć na przykład o seniorskich subbrandach dostosowanych do odbiorców dojrzałych: prostszy interfejs, większa czcionka, specjalna zakładka na stronie WWW itd. Oto walczymy jako uczestnicy rynku reklamy, ale i członkowie społeczności, a nie tylko o definicję grupy komercyjnej. Walczymy o zauważenie silver generation w briefach, przetargach, a potem w realizacjach.

W swojej polityce handlowej telewizje od lat nie skupiają się już wyłącznie na kampaniach spotowych. Niedawno Biuro Reklamy TVP podjęło się pionierskiej próby określenia wartości rynku branded content i lokowania produktu. Choć ciągle nie jest to wielki segment, interesujecie się nim. Gdzie zespół BR TVP upatruje potencjał tego typu aktywności?
Widzimy większe zainteresowanie rynku próbami wyjścia poza blok reklamowy i poza szum komunikacyjny. Telewizja jest ciągle najskuteczniejszym medium, ale więcej czasu reklamowego i ratingów nie będzie. Stąd poszukiwania przez klientów sposobów na wyróżnienie się. Mamy coraz więcej zapytań dotyczących tworzenia treści wspólnie z klientem, audycji szytych na miarę. Takie programy to już stały element naszej oferty.
Strategie klientów są odmienne – część chce punktowo sprawdzić różne możliwości lokowania marki w ulubionym serialu, a część chce związać się na stałe z wybraną produkcją, np. ulubionym serialem grupy docelowej danej marki. W ofercie branded content mamy dwa rodzaje produktów: miniseriale – tworzone na potrzeby klientów, takie jak „Pociąg do podróży”, nasza produkcja powstała we współpracy z PKP Intercity, albo dłuższe formy, niekoniecznie w konwencji serialu. Wspomnę tu projekt „Sekundy, które zmieniły życie”, powstały z udziałem PZU.

Widać, że TVP coraz mocniej wiąże ofertę TV i online, VoD. Czy to stwarza też nowe możliwości rozwijania produktów reklamowych?
W ujęciu programowym VoD jest ważnym elementem strategii Telewizji Polskiej. Kluczową decyzją było uporządkowanie praw do programów własnych TVP. Ten proces w zasadzie trwa już od 2016 r. Wcześniej dystrybucja produkcji TVP była rozproszona na różnych platformach, teraz wyznajemy zasadę „nasz kontent powinien być dostępny u nas”. Przyjęta strategia działa i daje nam rokrocznie kilkudziesięcioprocentowe wzrosty widowni, plasując nasz serwis Vod.tvp.pl w ścisłej czołówce serwisów w Polsce.
Nasze biuro reklamy traktuje VoD i inne materiały wideo dostępne online przede wszystkim jako możliwość zwiększenia przestrzeni, gdzie obecny może być nasz reklamodawca. Nadawcy telewizyjni często mówią, że VoD to przedłużenie telewizji. Nam się ta definicja podoba. VoD jest dla nas komplementarną z telewizją platformą umożliwiającą proponowanie klientom rozwiązań multiscreen.
W ofercie multiscreen klient dostaje profesjonalnie przygotowane treści i w telewizji, i w internecie. Są to treści produkowane profesjonalnie – angażujące, o wysokiej widoczności oraz bezpiecznym otoczeniu dla brandów. Nie ma taryfy ulgowej, bez względu na to, czy to format rozrywkowy typu „The Voice of Poland”, czy mecz mundialowy, Puchar Świata w skokach narciarskich, czy relacja z Rajdu Dakar.
Internet dobudowuje zasięg, ale przede wszystkim gwarantuje zaangażowanie. A tego poszukują dziś klienci. Paradoksalnie dzięki możliwości interakcji widz coraz częściej jest bliżej drugiego ekranu niż pierwszego.

Kilkakrotnie padło tu słowo multiscreen. Wiele ekranów wymaga nowatorskiego „multipomiaru”. TVP – użyjmy eufemizmu – jest od ponad roku na etapie trudnych rozmów z Nielsenem. Światło dzienne ujrzały nowe pomysły pomiaru TV i wideo. Jak ocenia pani nowe projekty telemetryczne? Który ze znanych już w branży jest szansą dla polskiego rynku reklamy?
Bardzo nas cieszy to, że jest dyskusja na temat telemetrii. Po latach ciszy i życia w przekonaniu, że obowiązujące badania może nie są najlepsze, ale ważne, że są, mamy rozmowy. Wszyscy mówią o różnych modelach oglądania treści telewizyjnych, dlatego konieczne jest stworzenie takiego modelu pomiaru, takiego panelu, który pozwoli badać wideo niezależnie od ekranu. Dziś nie mamy na przykład wiedzy na temat tego, jak migruje widownia, czy aplikacje Smart TV dodają zasięgu, Jaki jest optymalny podział budżetu pomiędzy telewizje a ich serwisy wideo.
Oprócz kwestii nowej definicji telewizji ciągle duże kontrowersje budzi wielkość panelu Nielsena. A fragmentaryzacja widowni wymusza zmiany wielkości panelu. W naszej opinii Polska nie może sobie pozwolić na to, aby mieć jeden z najmniejszych pomiarów w Europie. W Polsce jeden panelista odpowiada za 7,3 tys. osób w społeczeństwie. Widownia – m.in. w wyniku rozproszonego rynku dystrybucji – dzieli się na ponad 300 polskojęzycznych stacji. Przy tak małej próbie nietrudno o błąd statystyczny. Dla porównania w Szwecji czy Irlandii jeden panelista to 1500 osób w populacji, a w Gruzji 1 panelista to 1100 osób.

Mały panel utrudnia proces realizacji kampanii zwłaszcza w kanałach tematycznych. Nakładając na rozproszoną widownię różnorodne, często wąskie grupy celowe reklamodawców, dochodzimy do kwintesencji problemu wielkości badania. 
Z projektów obecnie dyskutowanych najciekawszy wydaje się pomysł KRRiT, ponieważ całościowo podchodzi zarówno do tematu multiscreen, jak i do uregulowania kwestii zarządzania badaniem przez rynek. Powołanie do życia JIC będzie oznaczać wzięcie przez cały rynek odpowiedzialności za kształt badań. Z uwagą obserwujemy też projekt Gemiusa, bardzo zaawansowany technologicznie. Udowadnia on, że badanie telewizji nie musi być oparte na klasycznym telemetrze.

Czy zatem możemy spodziewać się raczej zmiany waluty rozliczeniowej na rynku reklamy, czy po prostu poszerzenia panelu Nielsena?
Decyzja o wyborze panelu badawczego, który będzie nową walutą, musi być decyzją całego rynku. Rozwiązanie wybierze i zaakceptuje rynek. Trudno dziś wróżyć, które rozwiązanie zostanie wybrane. Mam nadzieję, że stanie się to w krótkiej perspektywie, bo dziś cierpią i telewizje, i reklamodawcy.

Rozmawiał: Piotr Machul

Piotr Machul 218 Artykuły

Zajmuje się tematyką mediową, głównie telewizyjną i radiową. Przeżył kilkuletni romans z copywritingiem. Zdecydowanie woli dziennikarstwo. Dziwne, że nie mieszka w czeskiej Pradze, bo uwielbia to miasto.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.