Jakie zmiany czekają branżę Adtech w 2019 r.?

Pięć prognozowanych trendów przedstawia Małgorzata Kmieciak, Country Manager CEE w firmie Smart.

Miniony rok był rokiem silnych przemian w sektorze Adtech. Głównymi zmianami, mającymi wpływ na kształt całego rynku było wejście w życie RODO, pojawienie się Amazona jako trzeciej siły reklamowej oraz powrót do wykorzystywania danych first party. Znaczny wpływ na branżę miał też rozwój technologii sztucznej inteligencji i konsolidacja rynku (w szczególności przejęcie AppNexus przez AT&T). Co natomiast czeka nas w 2019? Przyjrzymy się pięciu głównym, prognozowanym trendom na ten rok:

Walka z oszustwami w reklamach na urządzeniach mobilnych

W 2019 r. przestrzeń mobilna będzie kolejnym polem walki z oszustwami (fraud) i złą jakością. Jest to kontynuacja trendu z zeszłego roku, kiedy to IAB Tech Lab wprowadziło projekt wersji ads.txt dla aplikacji mobilnej in-app. Dzięki takim działaniom marki, dla których ważne jest brand safety, będą mogły mieć większe zaufanie do powierzchni reklamowych w aplikacjach - co jest ważne w kontekście faktu, że ich konsumpcja rośnie. W 2019 r. przestrzeń mobilna będzie musiała stawić czoło podobnym wyzwaniom jak cała sieć internetowa. Mowa oczywiście o przejrzystości, jakości i kontroli. Jest to bardzo ważny krok w dobrym kierunku – bieżący rok śmiało można ogłosić rokiem porządkowania przestrzeni mobilnej.

Redukcja liczby pośredników stanie się bardziej powszechna

W miarę jak rynek reklamy cyfrowej dojrzewa, pojawia się coraz więcej działań, mających na celu jego racjonalizację. Redukcja liczby pośredników ma miejsce wówczas, gdy wszyscy gracze po stronie zakupu i sprzedaży zaczynają adresować ryzyko fraudu, jakość ruchu, brak przejrzystości opłat i transakcji oraz nadmierne opłaty pośrednie (nazywane też podatkiem adtech bądź tech tax). Z racji tego, że reklama programmatic stanowi jedno z głównych źródeł dochodów dla większości wydawców, będą oni dążyć do większej transparentności i kłaść nacisk na transakcje bezpośrednie z kupującymi. Po stronie popytu natomiast, dostarczyciele platform DSP będą często omijać agencje reklamowe i starać się współpracować bezpośrednio z dużymi markami, aby lepiej kontrolować ich wydatki. Również marki stają się coraz bardziej świadome i celem kontroli brand safety oraz swoich wydatków przenoszą zakup programmatic do swoich struktur (in house).

Powrót do targetowania kontekstowego

Przez ostatnie kilka lat działania branży reklamowej związane z targetowaniem i dotarciem do odpowiedniej grupy docelowej były związane z szeregiem wyzwań, takich jak problemy z brand safety czy problemy związane z oszustwami. Dużą rolę odegrała także niepewność wokół tematów regulowanych przez RODO, ponieważ  zwiększyła ona ryzyko związane z targetowaniem użytkowników po danych. W rezultacie, w 2019 r. branża wyraźnie wróci do targetowania kontekstowego i semantycznego. Kontekst bowiem okazał się jedynym gwarantem brand safety w środowisku programmatic. Zapewnia on wydawcom premium przewagę nad zamkniętymi ekosystemami (walled gardens), które miały już w przeszłości problemy z zagwarantowaniem markom bezpiecznej przestrzeni dla ich przekazu reklamowego. Dane kontekstowe pomagają też wydawcom postawić swoich użytkowników na pierwszym miejscu i dążyć do budowania lojalnej grupy czytelników / odbiorców.

Zmiana modeli zakupowych w kierunku Programmatic Guaranteed

Deale stają się coraz bardziej znaczącą metodą zakupu w modelu programmatic i stanowią ok 20-30 proc. wszystkich dokonywanych transakcji. W 2019 r. zaobserwujemy przesuwanie budżetów z zakupu bezpośredniego (direct) do Programmatic Guaranteed. Wynika to z faktu, iż kupujący będą chcieli wykorzystać możliwości płynące z targetowania kontekstowego oraz przejąć kontrolę nad jakością, zapewniając brand safety. Deale pozwolą również wydawcom na większą kontrolę transakcji i przychodów oraz dadzą im lepszą możliwość monetyzacji swoich powierzchni. Dzięki wzbogaceniu powierzchni o informacje o użytkownikach, a także targetowanie kontekstowe w ramach ich własnych prywatnych ekosystemów (private gardens), zastosowanie modelu Programmatic Guaranteed pozwala osiągnąć wyraźną przewagę nad konkurencją.

Konsolidacja rynku doprowadzi do pojawienia się superwydawców

W 2018 r. krajobraz rynku reklamy digital został zakłócony przez serię konsolidacji branżowych, co doprowadziło do rozwoju "superwydawców", takich jak Verizon i Xandr (AT&T). Poprzez konsolidację poszerzyli oni swoje możliwości w zakresie tworzenia treści, wykorzystania ID użytkowników i ich danych, a także rozwoju własnej technologii. Istnieje wysokie prawdopodobieństwo, że w 2019 r. będą oni chcieli przejąć część rynku należącego obecnie do duopolu Google’a i Facebook’a, a także przejąć dla siebie sporą część z pozostałych 20 proc. rynku. Takie działania sprawią, że osłabnie pozycja niezależnych wydawców premium, co z kolei zwiastuje powrót sojuszy między wydawcami i popularyzację koncepcji "prywatnego ogrodu" (private garden), który pozwoli im zachować kontrolę nad swoimi danymi.

Małgorzata Kmieciak, Country Manager CEE w firmie Smart

Smart oferuje platformę przeznaczoną zarówno do bezpośredniej sprzedaży wirtualnych powierzchni reklamowych (Adserver), jak i sprzedaży powierzchni w modelu programatycznym (SSP). 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.