Przez tajemnicę do promocji marki

Kanał AXN jest pionierem w lokowaniu produktu w serialu kryminalnym. Od lat pokazuje, że promowanie marki w nieoczywistych i trudnych produkcjach może z powodzeniem realizować cele wizerunkowe klienta, a przy tym w ciekawy sposób wpisywać się w fabułę.

Obawy i rozterki

Lokowanie produktu w serialach kryminalnych nie jest tak popularną formą promocji marek jak np. obecność w programach obyczajowych i komediowych. Niełatwo jest pokazać produkt w świecie pełnym tajemnic i zbrodni w taki sposób, aby był dobrze postrzegany przez widzów. Odpowiednie dobranie przez twórców scen, bohaterów korzystających z produktu i kontekstu, w którym jest pokazywany, mogą jednak sprawić, że marka będzie budzić pozytywne skojarzenia potencjalnych konsumentów.

AXN rozpoczął produkcję polskich seriali kryminalnych w 2014 roku, tworząc pierwszy sezon "Zbrodni". Od tamtej pory w każdym z wyprodukowanych przez kanał seriali można znaleźć przykłady lokowania produktu – na przestrzeni lat na współpracę z kanałem zdecydowali się m.in. producenci samochodów, telefonów, gier komputerowych, perfum. Prezentowane w serialach marki mogły liczyć także na wspólną realizację działań promocyjnych, wykraczających poza obecność produktu na ekranie.

Digital product placement

W 2013 roku AXN jako jeden z pierwszych kanałów telewizyjnych na polskim rynku zaprezentował cyfrowe lokowanie produktu, które pozwala wprowadzić marki do gotowego programu. W amerykańskim serialu Przekraczając granicę ulokowane zostały golarki Philips, które były widoczne jako reklama outdoorowa i ekspozycja produktu.

Lokowanie na czterech kółkach

W bardzo naturalny sposób w fabułę seriali kryminalnych wpisują się marki motoryzacyjne. Bohaterowie, rozwiązując zagadki kryminalne, muszą poruszać się sprawnym, niezawodnym samochodem. Scenariusze lokalnych produkcji AXN, "Ultravioletu" i "Znaków", dały wiele przestrzeni do naturalnego zaprezentowania unikatowych funkcjonalności lokowanych pojazdów. 

W przypadku serialu "Ultraviolet" współpracę z AXN podjęła firma Opel, która ulokowała modele Opel Crossland X, Opel Insignia Grand Sport i Opel ADAM ROCKS. Każdy z nich podkreślał charakter postaci, która z niego korzystała. Promowanie w serialu o grupie detektywów amatorów marki motoryzacyjnej było tym bardziej zasadne, że Ola, główna bohaterka, pracuje jako kierowca, a promowany Crossland X nie tylko zapewnia wygodę jej pasażerom, ale też świetnie sprawdza się w dynamicznych scenach sensacyjnych.

Na lokowanie jednego ze swoich modeli w serialu "Znaki" zdecydowała się Skoda. Główny bohater, komisarz Michał Trela, potrzebuje mocnego samochodu, z napędem 4x4, którym w krótkim czasie będzie mógł pokonywać trudne tereny Gór Sowich. Odpowiedzią na te potrzeby jest w "Znakach" SKODA KODIAQ 4x4, której kampania obecna była w mediach równolegle do emisji serialu w AXN.

Stay in touch

Aż w czterech z wyprodukowanych przez AXN seriali kryminalnych na promocję poprzez lokowanie produktu zdecydowali się producenci smartfonów. To naturalne, że bohaterowie często się ze sobą komunikują, dzięki czemu lokowanie telefonów wygląda na ekranie bardzo wiarygodnie. Po raz pierwszy smartfony w serialu AXN widzowie mogli zobaczyć w emitowanej w 2014 roku "Zbrodni". 

Sony Mobile promowało w ten sposób wprowadzany na polski rynek model Sony Xperia Z3 i podkreślało jego wodoodporność. Współpraca była kontynuowana przy okazji drugiego sezonu serialu, kiedy Sony Mobile promowało przez lokowanie model Sony Xperia Z2.

W 2017 roku firma Sony Mobile została partnerem technologicznym serialu "Ultraviolet". Marka chciała podkreślić funkcjonalności smartfona Sony Xperia™ XZ Premium, który niejednokrotnie pomaga członkom grupy Ultraviolet w rozwikłaniu kryminalnych zagadek. Poza lokowaniem aktywnym marka Sony Mobile zapewniła także rekwizyty do serialu.

Tajemnicza historia, Góry Sowie i policyjne śledztwo z serialu Znaki okazały się idealnym otoczeniem do zaprezentowania smartfonów myPhone i pancernych telefonów HAMMER Blade. Firma mPTech, właściciel tych marek, zdecydowała się na pokazanie w serialu modeli: HAMMER Energy 18x9, HAMMER Blade, Energy, Active i BOW+, a także myPhone: Prime 18x9 i Halo S.

Czas na rozrywkę

Na dwukrotną współpracę z AXN przy lokalnych produkcjach kryminalnych, "Ultraviolet" i "Znaki", zdecydował się jeden z czołowych producentów gier, Ubisoft, promując gry Assassin’s Creed, Just Dance i Rainbow Six. W serialu "Ultraviolet" dużą rolę odgrywa świat nowych technologii, platformy społecznościowe i sfera wirtualna, a to doskonała przestrzeń do promocji gier komputerowych. Ubisoft w swojej komunikacji konsekwentnie podkreśla, że wśród fanów gier jest wiele kobiet, dlatego zarówno w przypadku "Ultravioletu" jak i "Znaków" gry były promowane przez młode bohaterki produkcji.

 
Serial kryminalny "Znaki" okazał się ciekawą przestrzenią do zaprezentowania serwisu Allegro. Firma chciała podkreślić wygodę użytkowania, a jednocześnie dotrzeć do różnych grup celowych.
Fabuła serialu pozwoliła na naturalne osadzenie wątku zakupów online. W końcu każdy z nas ma potrzebę kupowania i robi to w przeróżnych sytuacjach i miejscach. Dobór bohaterów był zróżnicowany, potwierdzając, że z serwisu Allegro korzystają wszyscy, niezależnie od wieku, miejsca zamieszania czy zawodu. Wątki z serialu "Znaki" pokazały jednoznacznie, że na Allegro można kupić wszystko, czego w danej chwili potrzebujemy. Celem było pokazanie, że aplikacja Allegro jest zawsze pod ręką, zakupy są dziecinnie proste, a paczki dotrą w najdalsze zakątki Polski, nawet do serialowych Sowich Dołów – mówi Zuzanna Stefańska, odpowiedzialna za obsługę Allegro, Content Partnership Consultant, LiquidThread.


W 2017 roku AXN postanowił przetestować nowy format, serial fabularno-dokumentalny "Rewir". Z uwagi na spójny profil odbiorcy, swoje produkty ulokowała Telepizza. W ramach podjętej współpracy serial był promowany na pudełkach Telepizzy, zorganizowano także konkurs dla widzów. Dla Telepizzy była to druga okazja do zaprezentowania swojej marki w serialu kryminalnym AXN – w 2015 roku firma podjęła podobną współpracę przy 2. sezonie "Zbrodni".
 
Choć większość marek, które postanowiły zaistnieć w serialach AXN, decydowało się na lokowania aktywne, nie brakuje przykładów lokowań pasywnych. Z takiego właśnie rozwiązania skorzystał producent jogurtu naturalnego Bakoma Men w serialu "Znaki". Mroczne miasteczko w Górach Sowich było doskonałą scenerią do zaprezentowania jogurtu stworzonego z myślą o mężczyznach i subtelnego wplecenia go w przestrzeń serialu. Sprzyjała temu czarno-biała szata graficzna opakowania. Jogurt eksponowany był kilkukrotnie, zawsze w kontekście jednego z męskich bohaterów "Znaków".

Zapach Zbrodni

Kolejnym przykładem pokazującym, że seriale kryminalne dają możliwość bardzo kreatywnego zaprezentowania marki na ekranie jest współpraca między AXN a perfumerią Mo61. W drugim sezonie serialu "Zbrodnia" to właśnie stworzony w perfumerii spersonalizowany zapach był najważniejszym tropem w śledztwie i wskazał bohaterom sprawcę tytułowego morderstwa.

Działania 360°

Poza lokowaniami produktu AXN realizuje z klientami także inne działania promocyjne w nawiązaniu do swoich produkcji kryminalnych. Budowanie komunikacji 360°, wspólne działania PR, tworzenie spotów promocyjnych, organizacja konkursów to tylko niektóre ze zrealizowanych do tej pory aktywności. Już przy okazji pierwszej lokalnej produkcji AXN, serialu "Zbrodnia", kanał zbudował z Sony Mobile komunikację 360 m.in. poprzez stworzenie aplikacji VOD na telefony Xperia z dostępem do Zbrodni i innych pozycji programowych Sony Pictures Television. AXN wyprodukował też spot reklamowy do kampanii telewizyjnej Sony Mobile, w którym wykorzystano fragmenty serialu. 

Przy okazji współpracy AXN z marką Opel przy serialu "Ultraviolet" promowane modele samochodów pojawiły się w teledysku do piosenki promującej produkcję.

Ubisoft, promując grę Assassin’s Creed Origin, zorganizował konkurs fotogaficzny, w którym nagrodą była wizyta na planie "Ultravioletu" i możliwość pojawienia się na ekranie u boku aktorów z produkcji, a Łódzkie Centrum Wydarzeń przygotowało szereg działań zarówno dla mieszkańców Łodzi jak i dla widzów AXN, m.in. konkurs, w którym nagrodą był weekendowy pobyt w mieście, w którym dzieje się akcja serialu.

Promocja z potencjałem

Jak wynika z badań, polscy reklamodawcy wydają na lokowanie produktu najmniej środków w porównaniu do innych form promocji w telewizji – w 2017 roku było to 2,1 proc., podczas gdy promowanie to 6,9 proc., a tradycyjne spoty i ogłoszenia to aż 91 proc. Wartość lokowań wyniosła 92,5 mln złotych. Prognozy na 2018 rok wskazywały, że kwota ta wzrośnie o 1,7 proc., co pokazuje, że marketerzy coraz bardziej przekonują się do tej formy promocji, która na rynku amerykańskim jest od dawna bardzo popularna. Dobrym przykładem jest serial "Czarno to widzę", w którym Procter&Gamble nie promował produktu czy marki, a zdecydował się na lokowanie całej historii. Bohaterowie rozmawiali o nagradzanej kampanii P&G The Talk, która porusza temat rasizmu .

Choć wplatanie w serial konkretnego wątku nie jest jeszcze w Polsce tak popularne, to na tle innych krajów europejskich sytuacja nie wygląda najgorzej. Polska jest jednym z niewielu rynków w Europie, gdzie trend na wykorzystywanie lokowania produktu jest rosnący. AXN na przestrzeni lat, przy okazji produkcji kilku seriali kryminalnych, pokazał, że lokowanie produktu w tego rodzaju serialu, mimo, że wciąż mało popularne na polskim rynku, daje markom szereg możliwości promocyjnych. Seriale kryminalne angażują widzów bardziej niż programy obyczajowe, powodują, że odbiorcy z dużą uwagą śledzą losy bohaterów, chcą poznać rozwiązanie kryminalnych zagadek, a tym samym przyciągają ich uwagę do prezentowanych marek. Lokowanie produktu w serialu kryminalnym, jeśli tylko jest zrealizowane z pomysłem i dobrze wpisuje się w fabułę, może przynieść korzyści zarówno promowanym markom jak i twórcom.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.