Nie reklamy, ale subskrypcje i mecenat

Wiele dobrych tytułów znalazło się dziś bez finansowania publicznego i pozostają dla nich dwie drogi - przejście do modelu subskrypcyjnego albo mecenat kulturalny, głównie prywatny - twierdzi Magdalena Kicińska, redaktor naczelna miesięcznika "Pismo. Magazyn Opinii".

MMP: Minął rok od powstania „Pisma”.

Magdalena Kicińska: A my jesteśmy bogatsi o doświadczenie trzynastu wydanych numerów. To był bardzo ważny rok, bo jako zespół uczyliśmy się od podstaw, jak się robi gazetę. Nie jestem przekonana, że już wszystko wiemy, to jest oczywiście proces. Niemniej jednak ten rok pokazał, a potwierdza to odzew czytelników i czytelniczek, że nie wysyłamy naszego miesięcznika w próżnię i po drugiej stronie jest odbiorca ciekawy tych treści. Stworzyliśmy od podstaw coś, co wzięło się z pomysłu Piotra Nesterowicza półtora roku temu. Udało nam się to zmaterializować, wypuścić w świat, a świat to przyjął z zainteresowaniem i z chęcią nas czyta. To pozwala wierzyć, że drugi rok funkcjonowania „Pisma” zaczynamy w dobrym momencie. Mamy już więcej niż fundamenty i możemy to w różnych kierunkach rozwijać. Między innymi stąd zmiana organizacyjna – Piotr Nesterowicz skupił się na roli wydawcy, by dbać właśnie o rozwój i część biznesową, natomiast ja zajmuję się zarządzaniem treścią, czyli kształtowaniem zawartości „Pisma”, doborem tematów, a przede wszystkim doborem obszarów, na które chcemy teraz spoglądać z większym zaangażowaniem niż w ubiegłym roku. Mam na myśli skupienie się na polskiej rzeczywistości, co nie znaczy, że się w Polsce zamykamy, bo wiemy od czytelników, że portrety i eseje zagraniczne są dla nich bardzo atrakcyjne. Stanowią dla nich źródło wiedzy o częściach świata, które są w polskich mediach albo pomijane, albo pojawiają się tylko przy okazji spektakularnych wydarzeń jak kataklizmy czy katastrofy. Te większe, pogłębione artykuły często dotyczyły bardzo odległych od Polski krajów, a w tym roku – to się już zaczęło w numerach grudniowym i styczniowym – przyglądamy się najbliższym sąsiadom Polski. Na przykład w tekście o Litwie Zbigniew Rokita bardzo ciekawie opowiedział o pewnej sprawie (o której każdy sądzi, że coś wie i która kojarzy się z hasłem „Polacy na Litwie”), poruszając ją z bardzo nieoczywistej strony.

A na czym skupi się Piotr Nesterowicz? Zaistnieliście jako magazyn bez reklam, ale biuro reklamy macie.

Skupi się na pozyskiwaniu źródeł, dbaniu o nasze bezpieczeństwo finansowe i na rozwoju strefy audio, która jest dla nas dziś szczególnie ważnym segmentem. Nie ma u nas reklam w tym sensie, że nigdy nie zakładaliśmy, że będą one stanowiły dużą część naszego budżetu. Taka postawa wynika z obserwacji, z tego, jak się zmienia rynek reklamy i mediów w Polsce.

Myślenie, że czasopismo utrzyma się dziś z reklam, jest archaiczne. W związku z tym, gdy wyobrażaliśmy sobie „Pismo”, ten reklamowy dodatek – graficzny, edytorski –  z założenia stanowił małą część magazynu. I to się nie zmieniło. Reklamowe mamy strony okładkowe, a do środka najczęściej zapraszamy, oczywiście pro publico bono, reklamy społeczne. Czasami korespondują one z naszymi tekstami, ale nie na zasadzie tekstów patronackich czy sponsorowanych. Wychodzimy od innej strony. Gdy mamy tekst na jakiś ważny społecznie temat, to albo kontaktujemy się z występującą w nim organizacją, albo wiemy, że jest organizacja, która się podobnymi tematami interesuje i proponujemy jej miejsce na naszych łamach. Poza tym reklamy odpłatne, które dotąd mieliśmy, dotyczyły przedsięwzięć nam bliskich, czyli kultury i wydarzeń, z którymi współpracowaliśmy, jak Festiwal Conrada czy Literacki Sopot. Tej filozofii nie zmieniamy, nadal chcielibyśmy, żeby reklamy nie przeczyły idei „Pisma”, a raczej z nią korespondowały.

Utrzymujecie się w takim razie z dotacji sponsorów, bo chyba nie z prenumeraty?

Tak, chociaż część związana z prenumeratami bardzo dobrze się rozwija. Nasz nakład wynosi 13 tys. egzemplarzy, sprzedajemy średnio ponad połowę nakładu. Prenumeraty "na dniach" powinny przekroczyć próg dwóch tysięcy.  Być może w liczbach rzeczywistych taki poziom nie wydaje się imponujący, biorąc jednak pod uwagę naszą skalę i widząc, jak prenumerata rośnie w stosunku do „sprzedaży kioskowej”, jest naszym zdaniem obiecujący. Magazyny tego typu, z natury niemasowe, żeby przetrwać, będą musiały rozwijać subskrypcyjny model (tak jak się to dzieje na Zachodzie), na co my też się nastawiamy. Natomiast nasze główne źródło utrzymania, bo jesteśmy fundacją, stanowią dotacje od partnerów zewnętrznych. W przeważającej części są nimi osoby prywatne, które wspierają nas kwotami od pięciu do ponad kilkudziesięciu tysięcy złotych, ale także instytucje. W tym roku jednym z naszym mecenasów został Empik. I to też jest model, który stosuje się na Zachodzie, gdzie obok mecenatu państwowego występuje mecenat prywatny, instytucjonalny lub osób prywatnych. Z naszego doświadczenia i analiz rynku za granicą wynika, że jest to niewątpliwie dobra ścieżka, którą rekomendowałabym także innym szukającym finansowania. Niestety tak jest, że wiele dobrych tytułów znalazło się dziś bez finansowania publicznego i pozostają dla nich dwie drogi – właśnie przejście do modelu subskrypcyjnego albo mecenat kulturalny, głównie prywatny.

Jakie znaczenie ma dla Was serwis internetowy? Publikujecie tam pełne wersje artykułów znanych z wersji papierowej.

Dla osób, które się zarejestrują w serwisie, mamy bezpłatny dostęp do trzech tekstów w miesiącu w całości, a prenumeratorzy papierowej wersji automatycznie otrzymują nieograniczony dostęp do wydania cyfrowego, w tym do podcastów. Bo wszystkie nasze teksty publikowane w magazynie mają również swoją wersję audio, którą przygotowuje dla nas Studio Osorno Krzysztofa Czeczota. Teksty czytają poza lektorami najlepsi polscy aktorzy i aktorki, częściowo zapraszani przez nas, a częściowo z portfolio Osorno. „Pismo” czytali m.in.: Agnieszka Suchora, Danuta Stenka, Magdalena Cielecka, Krzysztof Kowalewski, Jadwiga Jankowska-Cieślak. To jest sektor, na którym chcielibyśmy się skupić w tym roku. Ta sfera u nas rośnie i jest to też trend światowy. Nadal jednak mówimy o niszy, bo na całym świecie to, co najlepiej się czyta, to są wciąż krótkie teksty, najczęściej o charakterze skandaliczno-doraźnym. Jednak ostatnio również wśród tych treści, powiedzmy bardziej wymagających i pogłębionych, te, które mają swoją wersję online, w ostatnim czasie zyskują coraz większe grono czytelników czy też słuchaczy. Jest to konsekwencja naszego modelu funkcjonowania – spędzamy sporo czasu w ruchu, np. podróżując do pracy i z pracy. Często audiobook jest zbyt długą formą, podczas gdy artykuł, którego wysłuchanie zajmuje kilkanaście minut, świetnie wypełnia takie chwile.

Szukamy więc teraz partnera, który da nam możliwość – krótko mówiąc: zostanie naszym mecenasem – byśmy mogli skupić się na tej części. Darowizny z reguły nie mają charakteru celowego, płyną na konto fundacji bez konkretnego zarządzenia, na co mamy je przeznaczyć, natomiast teraz chcielibyśmy znaleźć kogoś, kto rozumie i podziela naszą pasję do podcastów i wyłożyłby środki właśnie na ten cel, byśmy w serwisie mogli publikować także poszerzone treści audio. Chcielibyśmy nie tylko, tak jak to jest teraz, nagrywać jeden do jednego to, co drukujemy, ale też nagrywać wywiady czy dodatki uzupełniające treść konkretnych materiałów. W styczniowym numerze mieliśmy artykuł o wioskach dziecięcych SOS i moglibyśmy dodać do niego na przykład krótką rozmowę z dzieckiem wychowanym w takiej wiosce albo z psychologiem dziecięcym.

W "Piśmie" jest sporo przedruków z zachodniej prasy. Dlaczego zdecydowaliście się na taką formę pozyskiwania artykułów?

Wynika to  z naszych własnych lektur, czytamy zachodnie media, nie tylko polskie, chociażby z tego powodu, że autorzy z tytułów takich jak „New Yorker” czy „Guardian" mają możliwość dotarcia do osób, pozyskania kontaktów i informacji, które siłą rzeczy byłyby niedostępne dla dziennikarza czy dziennikarki z Polski. Autor „New Yorkera”, który był stałym gościem w domu Cilntonów, inaczej opisze sylwetkę Hilary Clinton niż nasz wysłannik, nawet gdyby się z nią spotkał. Jeżeli znajdziemy więc w zagranicznej prasie tekst, któremu trudno byłoby dorównać zamówionemu przez nas, prosimy o przedruk, a tytuły, które już nas znają, chętnie się na te przedruki zgadzają. Jest tu oczywiście kwestia opłacenia praw autorskich i tłumaczenia, ale są to kwoty rzędu tych, które płacimy za teksty krajowym autorkom i autorom.

A jakie znaczenie ma dla Was oprawa graficzna? "Pismo" wyróżnia się na półkach.

Oprawa ma bardzo duże znaczenie. Makieta i strona graficzna pisma są jednymi z bardzo ważnych części projektu „Pisma”. Jacek Utko, który jest ich autorem, to jeden z najlepszych specjalistów na świecie, wielokrotnie nagradzany za swoje projekty. Bardzo zależało nam na przejrzystości, na tym, żeby teksty były dobrze wyeksponowane, oraz by (bo nie mamy reklam i nic nie musi przeszkadzać w odbiorze) te treści ciekawie pokazać. Ważnym elementem makiety są ilustracje, wyjątkami od reguły są u nas fotografie najlepszych polskich ilustratorek i ilustratorów. Ważne było więc, żeby mogły się one dobrze wkomponować w całość, korespondować z treścią, czasami stanowić do niej komentarz. Wyróżniają nas też, mam nadzieję, okładki – jak słyszymy od kolegów i koleżanek z branży: „zupełnie niesprzedażowe”. W morzu czasopism kolorowych i krzykliwych, nasz tytuł ze swoim spokojem staje się bardziej widoczny. Teraz chciałabym – i to jest jedna ze zmian, na które będę stawiać jako naczelna – dobierać okładki, które będą jeszcze wyraźniej "zabierać głos", by oprawy kolejnych numerów były komentarzem do tego, o czym piszemy wewnątrz lub do tego, co dzieje się wokół nas. Mam nadzieję, że to się uda i że okładki będą zaskakiwać. Z kolei w związku z docierającymi do nas głosami czytelników planujemy wprowadzenie zmian, które ułatwią czytanie dłuższych tekstów.

Komu konkretnie ma się lepiej czytać?

Czytają nas ci, którzy… w ogóle czytają. Grupa niewielka niestety, nad czym ubolewamy co roku przy okazji ogłaszania wyników czytelnictwa przez Bibliotekę Narodową. Przeważają osoby między trzydziestym a czterdziestym piątym rokiem życia, chociaż w przypadku serwisu przeważa grupa dwudziestolatków. Są to głównie czytelnicy z wyższym wykształceniem, reprezentanci zawodów wolnych i kadry menadżerskiej, z dużych miast. Ale zdarzają się też w mniejszych ośrodkach miejsca, gdzie „Pismo” jest czytane, a nawet omawiane w dyskusyjnych klubach książki. W tym roku będziemy chcieli nadal do nich trafiać oraz spróbujemy zachęcić do czytania „Pisma” nowe grupy.

W jaki sposób promujecie „Pismo”?

Przede wszystkim w kanałach społecznościowych oraz podczas wydarzeń, których jesteśmy partnerami. Wiosną rozpoczniemy także cykl wydarzeń, które będą się nazywały „Premiera Pisma” i będą się odbywały co miesiąc przy okazji wydania kolejnych numerów. Będą to wydarzenia otwarte (na razie w Warszawie, ale może w przyszłości także w innych miejscach) poświęcone dyskusjom dotyczącym problemu, na którym się w danym numerze skupiamy. Choć nie robimy wydań tematycznych, to jednak od numeru lutowego wyróżniamy tematy przewodnie i wokół nich budować będziemy debaty z udziałem specjalistów i czytelników.
 
Jak Pani ocenia sytuację na rynku prasowym? Wybraliście drogę inną niż większość wydawców.

Na rynku wyraźnie widoczne jest dziś rozdwojenie i jednocześnie powstanie obszaru do zagospodarowania przez kilka czy kilkanaście tytułów. Od wielu lat zarówno w Polsce, jak i za granicą najlepiej sprzedają się bulwarówki, tabloidy jak „Fakt” i „Super Express”, a w internecie analogicznie królują serwisy plotkarskie i serwisy będące zbiorem linków – "worki", do których można wrzucać wszystko. Chodzi mi o serwisy takie jak na przykład Wykop.pl, które bardzo wielu młodych ludzi wskazuje jako podstawowe źródło wiedzy o świecie. Radykalnie po drugiej stronie są periodyki takie jak nasz, niszowe, poświęcone społeczeństwu, kulturze i nie tylko, wyróżniające się tym, że nie ulegają presji reklamodawców, którzy dzisiaj już nie tyle walczą o to, żeby umieścić swoje treści na łamach, co raczej chowają się za treściami podawanymi jako dziennikarskie, a w istocie będącymi zakamuflowanymi reklamami. Pomiędzy tymi dwoma biegunami mieszczą się przede wszystkim tygodniki, które walczą o czytelnika. Wyraźnie widać, jakie tygodniki w ostatnich latach zyskują – mam na myśli „Tygodnik Powszechny”, który na tej osi podziału znalazłby się bliżej tych tytułów, które stawiają na jakość i rzetelne dziennikarstwo. Mnie najbardziej martwi – mniej jako redaktorkę, a bardziej jako dziennikarkę, bo to jest wciąż moja pierwsza natura – że dziennikarz jest gatunkiem wymierającym i nawet poważne tytuły prasowe zamieszczają często materiały, które są bardziej kompilacją informacji prasowych niż artykułami budowanymi od podstaw. Bo takie materiały kosztują i łatwiej zapłacić za coś, co jest niskokosztowe. Jednocześnie honoraria w mediach są tak niskie, że nie umożliwiają rzetelnej pracy. Jak dziennikarz, który ma w ciągu tygodnia przygotować kilka czy kilkanaście tekstów, ma znaleźć czas, by zebrać dobry materiał? Nie jest to wina dziennikarzy, a raczej kwestia odpowiedzialności wydawców, którzy jednak również są w bardzo trudnej sytuacji, uwięzieni między skromnym budżetem, wymaganiami właścicieli wydawnictw czy udziałowców, oczekiwaniami reklamodawców i czytelników, którzy coraz mniej chętnie płacą za treść, skoro w internecie mają ją za darmo. W tym sensie nasza sytuacja jest wyjątkowa. Ale nie jest tak, że środki, które nam na to pozwalają, znaleźliśmy pod choinką. One też zostały wywalczone, zgromadzone od ludzi, których musieliśmy do tego przekonać i których musimy przekonać w tym roku. To wymaga bardzo dużej pracy i stanowi ogromną część naszej codziennej walki na tym niełatwym rynku wydawniczym. Na razie zalety modelu, który wybraliśmy, przewyższają. Wad jest zdecydowanie mniej.

 Rozmawiała: Joanna Niewiadomska

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.