Google, Nivea, Allegro, YouTube i Rossmann - najbardziej "meaningful" w Polsce

W globalnym badaniu Havas Group najlepiej wypadły: Google, PayPal, Mercedes-Benz, WhatsApp i YouTube.

Najnowsze badanie Havas Group, Meaningful Brands 2019, mówi, że aż 82 proc. marek na polskim rynku mogłoby zniknąć i nikt nie zwróciłby na to uwagi. To nie tylko najwyższy odsetek w całej historii badania, ale także bardzo duży, bo blisko 10-proc. wzrost w stosunku do jego poprzedniej fali z 2017 r. Globalnie odsetek ten wzrósł o 3 punkty i obecnie wynosi 77 proc.

Znajdujące się poza tą statystyką marki meaningful, czyli te postrzegane przez konsumentów jako zmieniające świat na lepsze, osiągają wyższe wyniki na giełdzie (o 134 proc.); a także mają większy udział w portfelu danej kategorii o 9 proc. Marki te, osiągają także wyższe poziomy wszystkich klasycznych KPI, takich jak intencja zakupowa (24 punkty procentowe) czy chęć polecenia więcej (39 pkt proc.).

W Polsce 54 proc. konsumentów uważa, że to marki i firmy, a nie rządy czy politycy, mają do odegrania ważniejszą rolę w zmienianiu naszego świata na lepsze. Dziś nasze wybory konsumpcyjne coraz częściej stają się także  manifestacją światopoglądu.

– Oprócz zmian w postawach dotyczących wyboru i oceny marek w tegorocznych danych widzimy zmianę w istotności czynników, które są koniecznym warunkiem naszego szczęścia. Coraz ważniejsze są dla nas takie wymiary życia jak: "Posiadanie wokół ludzi, którzy naprawdę się o nas troszczą" (wzrost z 38 proc. do 47 proc), "Radość z małych rzeczy w życiu" (wzrost z 35 proc. do 37 proc), "Dobra forma fizyczna" (wzrost z 26  proc. do 37 proc.). Jeszcze w 20014 r. najczęściej wskazywanym kluczowym czynnikiem poczucia zadowolenia z życia było "Osiągnięcie lepszego standardu życia", dziś znajduje się ono na 4. pozycji. Dane sugerują, że zmierzamy powoli w stronę społeczeństwa postmaterialistycznego, gdzie od materialnych ważniejsze są kwestie i wartości pozamaterialne. W konsekwencji coraz więcej osób oprócz dobrych jakościowo, użytecznych produktów w niskiej cenie szuka marek, za którymi stoją bliskie im wartości – komentuje Anna Kuropatwa, insights and strategy director w Havas Media Group.

W tym roku markami, które w globalnym badaniu wypadły najlepiej, są: Google, PayPal, Mercedes-Benz, WhatsApp, YouTube, Johnson & Johnson, Gillette, BMW, Microsoft i Danone. W Polsce na tej liście znalazły się odpowiednio: Google, Nivea, Allegro, YouTube, Rossmann, Tymbark, Biedronka, Audi, Samsung i Łaciate.

Inny wniosek z badania to fakt, że treści, dziś oferują marki, znacznie mijają się z oczekiwaniami odbiorców. Podczas gdy 90 proc. konsumentów oczekuje od marek wartościowego kontentu i aktywacji, więcej niż połowa treści dostarczanych przez marki nie jest "meaningful". 

Według raportu śledzenie relacji pomiędzy wynikami marek pod kątem meaningfulness a treściami, które marki produkują, pokazuje, że firmy powinny zdecydowanie podnieść jakość oferowanego kontentu, tak aby efektywnie angażować odbiorców i w efekcie podnosić swoje wyniki biznesowe. Według badania aż 58 proc. treści tworzonych przez 1800 największych światowych marek to treści nieadekwatne i słabej jakości. Z pewnością nie odpowiadają one potrzebom konsumentów, a przez to nie mają szans przebić się przez szum reklamowy i zaangażować swoich odbiorców poprzez rozrywkę, ciekawe wydarzenia czy inne oparte na wartościowym kontencie aktywacje konsumenckie.

Meaningful Brands 2019 to projekt badawczy grupy Havas realizowany w 31 krajach na grupie 350  tys. respondentów i obejmującego 1880 marek. Badanie mierzy siłę marki przez pryzmat korzyści oferowanych ludziom przez dany brand. W Polsce nową falę badania przeprowadzono na ponad 9 tys. respondentów i 105 markach w 11 kategoriach produktowych. 

Tomasz Wygnański 679 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.