Chcemy być pierwsi

− Dzięki digitalizacji najstarsze medium na świecie zyskało nowy potencjał rozwoju i staje się wiodącym graczem na rynku mediów. Na wszystkich rynkach, gdzie Clear Channel rozwijał ofertę DOOH, w ciągu krótkiego czasu jego udział rósł skokowo - twierdzi Kalina Janicka, prezes Clear Channel Poland.

Media & Marketing Polska: Z końcem ubiegłego roku Instytut Badań Outdooru zmienił strukturę właścicielską. Dlaczego AMS i Ströer Polska odkupiły udziały w spółce IBO od Clear Channel Polska?

Kalina Janicka: Przede wszystkim warto zrozumieć, że w chwili, kiedy projekt IBO zakończył proces badawczy, czyli pomiary wartości postrzegania powierzchni reklamowych w ich lokalizacjach, analizę i opisywanie wyników, każda z firm założycielskich wykupiła od IBO właśnie te wyniki właściwe dla swojego inwentarza tablic czy citylightów. A w rezultacie dyskusji na temat organizacji i zakresu prac poświęconych komercjalizacji projektu zdecydowaliśmy zgodnie, że Clear Channel Poland odsprzeda swoje udziały i dalej będzie współdziałał z IBO na zasadach rynkowych. I w tym duchu trzy firmy podpisały list intencyjny latem zeszłego roku.

Clear Channel otrzymał ofertę przystąpienia do prac IBO nad platformą IDS. Czy zamierzają Państwo tę ofertę przyjąć? Jeżeli tak, jak będzie wyglądała ta współpraca?

Zgodnie z podpisanym podczas wykupu udziałów porozumieniem, chcemy nadal brać udział w pracach IBO. Prowadzimy rozmowy doprecyzowujące szczegóły współpracy.

W 2018 r. Clear Channel wykupił od IBO wyniki badania Outdoor Track. Jak będą one wykorzystywane? Wiemy, że platforma IDS uwzględni teraz tylko nośniki AMS i Ströer.

Clear Channel Poland, tworząc ofertę handlową na 2019 r., opiera się na wskaźnikach oglądalności powierzchni reklamowych wynikających z badania Outdoor Track. Wiedza o widowni poszczególnych nośników pozwala na zróżnicowanie ich cen w zależności od osiąganych parametrów. Dzięki temu, iż badanie dostarcza wskaźników mediowych używanych do planowania wszystkich mediów takich jak kontakty, GRP czy zasięg, pozycja kampanii outdorowych w mediamiksie zmieni się. Nasze oferty będą więc zawierały te wskaźniki, tak aby marketerzy, analizując skuteczność swoich kampanii, mogli posługiwać się porównywalnymi parametrami. Dane z badania Outdoor Track pokazują  skuteczność  outdooru w budowaniu zasięgu. Zamierzamy korzystać z tych danych do promowania efektywności całej kategorii OOH.

Jak wyglądają wyniki Clear Channel Polska na tle regionu? Czy wprowadzane teraz rozwiązania dotyczące na przykład badań oglądalności powierzchni reklamowych czy rozbudowa sieci nośników DOOH (np. City Digital) implementowane są równolegle w innych krajach?

Na wielu rynkach europejskich rozwijamy ofertę opartą na koncepcji programmatic, jako że chcemy być pierwszym operatorem OOH, który będzie proponował rozwiązania w środowisku zautomatyzowanej sprzedaży mediów. I tak dla przykładu w Belgii w styczniu 2017 r. Clear Channel wprowadził możliwość zautomatyzowanego zakupu swojej oferty DOOH. Inny przykład rozwoju pochodzi z Wielkiej Brytanii, gdzie w 2017 r. Clear Channel UK wprowadził zasięgową ofertę dużych powierzchni digitalowych STORM. Oferta ta odniosła znaczący sukces również dzięki zastosowaniu po raz pierwszy połączenia API zarówno do planowania, jak i zakupu tego rozwiązania.

 Jakie zmiany wprowadzili Państwo w ofercie w Polsce?

Dzięki digitalizacji najstarsze medium na świecie zyskało nowy potencjał rozwoju i staje się wiodącym graczem na rynku mediów. Do tego outdoor to obecnie jedynie medium szerokozasięgowe. Na wszystkich rynkach, gdzie Clear Channel rozwijał ofertę DOOH, w ciągu krótkiego czasu jego udział  rósł skokowo, by stać się dominującym w portfolio produktów i preferowanym, pożądanym przez reklamodawców. Dlatego też w 2014 r., wprowadzając pierwsze digitale w Polsce w galeriach handlowych, wchodziliśmy w ten segment pewni jego sukcesu. Ale wiedzieliśmy również, a kolejne lata to potwierdziły, że w ofercie digital OOH najważniejsza jest jakość widowni, jaką oferujemy, oraz standaryzacja, a nie liczba postawionych totemów digitalowych. I to się sprawdziło. Ofertę DOOH rozwijamy konsekwentnie, spokojnie i z precyzją dla sukcesu naszego, naszych klientów oraz samych galerii handlowych. W galeriach to już nie tylko totemy digitalowe wewnątrz, to również powierzchnie digital na zewnętrznych elewacjach oraz digitale typu wall wewnątrz. Pod koniec ub.r. rozpoczęliśmy kolejny ważny etap rozwoju naszej oferty DOOH. To zewnętrzne digitale formatu mebli miejskich wyglądem zbliżone do citylightów, które zlokalizowane zostały w najlepszych lokalizacjach w Warszawie i Krakowie. Aby zaoferować klientom wyjątkowy produkt DOOH, wykorzystaliśmy wyniki Outdoor Track i lokalizacje generujące największą liczbę kontaktów, dzięki czemu już na starcie nasza sieć City Digital składająca się z 53 digitali zewnętrznych generuje 3,6 mln kontaktów tygodniowo.

Czy wprowadzone zmiany miały wpływ na strukturę samej firmy?

Rozwijanie oferty Digital OOH wymaga nowych kompetencji i usprawnienia naszych procesów i systemów, nad czym intensywnie pracujemy. Oferta DOOH jest dynamiczna, elastyczna, daje możliwość szybkiej zmiany kontentu i nasz zespół musi być dokładnie taki sam. Usprawniamy również nasze zaplecze technologiczne i systemy informatyczne. Digital OOH zmienia cykliczność kampanii reklamy zewnętrznej. Nigdzie na świecie nie robi się kampanii miesięcznych w cyklu kalendarzowym od 01 do 31. To nasza lokalna zaszłość, a dzięki digitalizacji możemy dynamicznie wprowadzać cykle reklamowe, gdzie modułem jest „tydzień”. Dzięki temu Outdoor staje się medium szybkim i elastycznym w planowaniu i jest jeszcze bardziej konkurencyjny wobec innych mediów.

Jakie zmiany w ofercie planujecie Państwo w perspektywie kilku najbliższych lat?

Dalszy rozwój to przede wszystkim inwestycje  w segment Digital OOH oraz umocnienie naszej pozycji w segmencie citylightów. 

Jakie rozwiązania, które funkcjonują na zagranicznych rynkach, powinny w najbliższym czasie pojawić się również w Polsce?

Na świecie DOOH jest pożądaną formą reklamy nie tylko przez reklamodawców, ale także przez miasta. Myślę, że włodarze miast powinni starać się lepiej rozumieć, co oznacza reklama Digital OOH, że jest przyjazną ekologicznie, estetyczną i użyteczną także dla miast formą komunikacji. Kolejny etap rozwoju oferty Digital OOH to kampanie z dopasowaniem kontentu do pory dnia, pogody, lokalizacji, ale także dynamicznej zmiany czy korekty, jeśli zajdzie potrzeba.

Jaki jest stosunek procentowy liczby nośników tradycyjnych vs DOOH w ofercie Clear Channel Polska? Czy będzie się z roku na rok zmieniał na korzyść DOOH?

W naszej ofercie udział DOOH rok do roku rośnie i na pewno będzie się zmieniał na korzyść DOOH.

Rozmawiała: Katarzyna Kacprzak

Katarzyna Kacprzak 348 Artykuły

Zajmuje się agencjami reklamowymi i eventowymi. Ma na oku studia produkcyjne i branżę OOH. Gdyby mogła wybrać byłaby kopistką w Bibliotece Aleksandryjskiej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.