Niesmaczne warzywko

W momencie wpłynięcia briefu na aktywację dla produktu piątej potrzeby lub pozornie nieprzydatnego stoimy przed wyzwaniem. Ale też szansą na przygodę - pisze Marcin Grabowski, copywriter z Agencja Warszawa.

Graham McDonnell, creative director "New York Timesa" twierdzi, że content marketing jest jak pierwsza randka - jeśli mówisz na niej tylko o sobie, to drugiej nie będzie. Co w takim razie mówić? Możemy się tego dowiedzieć od... większości młodych rodziców.

Według McDonnella, skuteczny schemat budowania contentu marki powinien przypominać próbę przekonania dziecka do zjedzenia warzywa, na które nie ma ochoty. Metody są dwie: albo trzeba je umiejętnie schować w mieszance innych produktów, albo włożyć w odpowiednio zbudowaną historię (przygody marynarza Popey’a przekonały do szpinaku już kilka pokoleń) Kontynuując kuchenną narrację, można powiedzieć, że dobry kucharz jest w stanie zrobić coś z niczego, chociaż wiadomo, że nie będzie lekkostrawnego i smacznego dania bez świeżych składników i ich harmonijnego połączenia. Taki właśnie zestaw można spotkać w belgijskim Namur, gdzie od kilku lat odbywa się Kikk Festival. Na tej imprezie swoimi wnioskami dzielą się kreatywni twórcy contentu, artyści i badacze. Przeglądając tegoroczne wystąpienia można znaleźć przykłady świetnie przeprowadzonych projektów branded-contentowych.

W momencie wpłynięcia briefu na aktywację dla produktu piątej potrzeby lub pozornie nieprzydatnego stoimy przed wyzwaniem. Ale też szansą na przygodę. Na przykład Dominic Willcox, brytyjski artysta łączący instalacje performatywne z rzemiosłem, stworzył pierwszą wystawę sztuki dla psów. Oprócz obrazów (zawieszonych na wysokości pola widzenia czworonogów) zamieścił na niej interaktywne gry (np. wirtualne freesbee) i symulator jazdy samochodem odkrywający przed właścicielami psów jak wielką nose-workową przyjemnością jest wystawianie głowy za okno podczas podróży (w tym celu do specjalnego wiatraka, stojącego przed makietą auta włożył kilka intensywnie pachnących przedmiotów i przekąsek). Wydarzenie powiązane było z promocją….polisy ubezpieczeniowej dla zwierząt!

Innym zleceniem dla artysty było stworzenie konceptu platformy promującej innowacyjność i kreatywność. Łącząc swoje ulubione elementy rzemiosła i sztuki użytkowej wykorzystał teorię (zbliżoną do pedagogiki twórczości) mówiącą, że potencjał kreatywny dziecka jest niewyczerpany przez brak blokad wynikających z nawyków myślowych związanych z edukacją i doświadczeniem. Zaprosił do współpracy inżynierów, artystów, rzemieślników i 450 dzieci, które zaprojektowały przedmioty odpowiadające na problemy z jakimi spotykają się na co dzień. W ten sposób powstały wynalazki jak krajalnico-frytownica czy skakanka obsługiwana przez drony. Projekt odniósł taki sukces, że stał się cyklicznym wydarzeniem, a Orange ma w portfolio całkiem ciekawy mecenat kreatywności, osadzony w bardziej swobodnym niż zazwyczaj kontekście.

Willcox nie tylko ‘ukrywał’ swoich klientów, również wprowadzał zupełnie nową narrację na temat produktów, nad którymi pracował. Tak było przy jego aktywacji dla Kellog’s, które zgłosiło się do niego z zadaniem o tyle trudnym, co bardzo ogólnym: pytaniem “jak sprawić, żeby śniadanie uczniów wracających do szkoły było bardziej interesujące”. “Interesujące” to dziś prawie synonim słowa “interaktywne”. Za punkt wyjścia potraktował fizyczne właściwości płatków, a za problem stresującą atmosferę śniadań . Wymyślił kilka prototypów zabawek (np. Interaktywną łyżkę - robota, uśmiechającą się podczas nabierania płatków, czy specjalną miskę podsłuchującą rozmiękczanie płatków pod wpływem mleka). Dzięki nim, lider kategorii mógł na nowo zdefiniować się jako brand dbający o wartości zbudowane wokół bliskości i wspólnej zabawy.

Problemy marek w budowaniu zaangażowania nie muszą przekładać się na nudne i imitacyjne działania marketingowe. Pod warunkiem, że początek procesu określi prosta zasada, promowana przez wymienianego wcześniej McDonnela ”nie możesz przeszkadzać w tym co interesuje twoich odbiorców, musisz BYĆ tym co ich interesuje” I tym co im również smakuje!

Tekst: Marcin Grabowski, copywriter, Agencja Warszawa

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.