Google wydał ogłoszenie, że do końca 2019 przekształci system aukcyjny w Google Ad Manager na model pierwszej ceny (first price). Jest tym samym ostatnim z największych dostawców Supply Side Platform (SSP) decydującym się na taką zmianę.

Co się zmienia i czemu to ma znaczenie?

W modelu drugiej ceny (second price auction) - tradycyjnym modelu aukcyjnym w ekosystemie programmatic - zwycięzca aukcji kupuje odsłonę o 1 cent wyższą niż druga najwyższa oferta. W modelu pierwszej ceny (first price auction) zwycięzca aukcji płaci za odsłonę najwyższą cenę, czyli tyle, ile sam zaproponował - niezależnie od drugiej najwyższej oferty.

Mimo tego, że pozostali dostawcy platform DSP i SSP już wcześniej dokonali zmiany, oficjalna wiadomość od managera produktu GAM Sama Coxa ma dla domów mediowych duże znaczenie. Ad serwer firmy Google dominuje w ekosystemie programmatic, ciesząc się globalnie największym udziałem w rynku DSP i SSP. W mailu towarzyszącym publikacji posta na blogu wyjaśniono, że dotychczasowa kombinacja aukcji 1st price i 2nd price generowała zawiłości i tym samym utrudniała kupującym odpowiednią ocenę wartości danej powierzchni.

"Unified first price auction" - jaki to ma wpływ na programmatic?

W ogłoszeniu Sam Cox użył terminu unified first price auction, czyli jednolity system aukcyjny pierwszej ceny i właśnie wyraz "jednolity" jest tu kluczowy. Wydawców ucieszyć może ograniczenie zakupu do jednego typu akcji, który umożliwi sprawiedliwą i jednocześnie wzmożoną (czyt. bardziej zażartą) konkurencję po stronie kupujących i tym samym zwiększy zyski tych pierwszych. Innym pozytywnym efektem, deklarowanym przez Google jest wzrost transparentności przeprowadzania aukcji i rozliczania się za kupione odsłony. Tylko czy odbije się to kosztowo na stronie popytowej?

Według ekspertów z Omnicom Media Group okres transformacji niesie ryzyko wzrostu cen tylko jeśli traderzy nie przygotują się odpowiednio na zmianę w wycenianiu powierzchni reklamowych. Jak szybko uda się poszczególnym domom mediowym złagodzić potencjalne wzrosty cen zależy od tego w jakim stopniu ich traderzy zaadaptują nowe zasady przeprowadzania aukcji w Google Ad Manager oraz zrewidują dotychczasową wycenę powierzchni w modelach aukcyjnych. Dzięki przynależności do sieci OMG, jesteśmy w stanie zredukować ryzyko szoku cenowego do minimum. Wielkość sieci i
skala działalności pozwala na negocjowanie preferencyjnych stawek w modelu nieaukcyjnym (np. Preferred Deal albo Programmatic Guaranteed) oraz minimalnych floor price w aukcyjnym modelu Private Auction.

Jeśli system stanie się naprawdę jednolity, jak obiecuje Google, w długim okresie powinniśmy spodziewać się wzrostu udziału powierzchni premium dostępnych w ekosystemie programmatic. Taka prognoza wynika z faktu, że nowy model aukcyjny ułatwi konkurowanie cenowe na inventory do tej pory zarezerwowanym na wyłączność kanałom direct/IO. Sieć OMG zajmie się analizą wpływu przejścia do modelu first price na długoterminową dynamikę zakupów między kanałami direct/IO i programmatic.

Dostawca platformy DV360 i GAM ogłasza stopniowe wprowadzanie nowego modelu na małych wolumenach odsłon z wybranymi partnerami oraz sfinalizowanie całego projektu jeszcze przed początkiem Q4 2019, gwarantując wsparcie i doradztwo w zakresie planowanej transformacji.

Tekst: Jakub Szymankiewicz, junior programmatic trader, Digital Resolution (Grupa OMD)