Etyka czy etykieta?

Sposób na zarobienie na kolejnym trendzie czy odpowiedź na wyzwania współczesności? Certyfikaty ekologiczne i fair trade już nie są niszą, widać je na produktach koncernów i na towarach w dyskontach.

Za poniższy tekst opublikowany w październikowym (10/2018) numerze "Media & Marketing Polska" Joanna Niewiadomska otrzymała Nagrodę Główną w tegorocznej 9. edycji konkursu "Pióro i odpowiedzialność" organizowanym przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Naszą redakcyjną koleżankę nagrodzono za podjęcie tematu ekologii w ważnej, marketingowej branży, a także za przybliżenie trudnej tematyki ekoznaków.

Gdy masowa produkcja zderzyła się z rosnącą świadomością konsumentów, certyfikaty zaczęły się jawić jako światełko wskazujące zbłąkanym drogę do odpowiedzialnej konsumpcji czy lepszej jakości. Certyfikat jednak certyfikatowi nierówny i podczas gdy jedne są rzeczywistym wskaźnikiem jakości produktu i rzetelności producenta, inne są jedynie marketingową sztuczką. Nie zmienia to faktu, że na sklepowych półkach widać coraz więcej znaków i tych autentycznych, popartych całym procesem certyfikacji, i tych udających certyfikat.

 Potrzeba zrozumienia

W gąszczu kosmetyków podających się za naturalne jedynie certyfikat daje klientowi gwarancję prawdziwej naturalności kosmetyku i jakości surowców – twierdzi Magda Hajduk, prezes firmy kosmetycznej Naturativ, tłumacząc, dlaczego zależało jej na pozyskaniu certyfikatu NaTrue dla produkowanych przez nią kosmetyków.

Z przygotowanego na zlecenie Naturativ raportu o slow life w Polsce, zrealizowanego wiosną tego roku, wynika, że 25 proc. konsumentów uważa, iż stosuje kosmetyki naturalne. – Na podstawie moich estymacji wielkości polskiego rynku kosmetyków prawdziwie naturalnych uważam, że nie jest to możliwe – podkreśla Magda Hajduk. Jej zdaniem mimo zainteresowania ekologicznym trybem życia czy naturalnymi produktami rzeczywiste praktyki konsumentów wciąż rozmijają się z deklaracjami.

W Europie Zachodniej, gdzie temat zrównoważonej produkcji i handlu oraz moda na kupowanie naturalnej żywności i kosmetyków zdążyły już okrzepnąć, sytuacja wygląda inaczej. Z badań przeprowadzonych na niemieckim rynku wynika, że ponad 60 proc. osób bardziej ufa znakom nadawanym przez organizacje NGO niż samym markom. 75 proc. odbiera takie oznaczenie jako wyróżnik świadczący o jakości produktu, a 83 proc. uważa, że produkty z certyfikatem są lepsze. Certyfikacja przekłada się też na wymierny efekt ekonomiczny – w Niemczech sprzedaż produktów oznaczonych przez niezależne organizacje jest o 4,2 proc. wyższa niż produktów nieoznaczonych (według Splendid Research GmbH; Dr. Grieger & Cie. Marktforschung; 2015 r.).

Przemysław Chojnicki, koordynator ds. wprowadzania certyfikatu V-Label w Polsce, mówi, że w Niemczech znak ten rozpoznaje 98 proc. populacji, a w pozostałych krajach Europy Zachodniej co najmniej 50 proc. Polskich danych na razie brak, ale z pewnością zarówno certyfikatorzy, jak i korzystający z ich usług mają jeszcze sporo do zrobienia w tej kwestii. Jedni i drudzy zgadzają się jednak, że gołym okiem widać zmiany i że dalsze kroki w tym kierunku są nieuchronne.

Fairtrade Polska zdradza, że sprzedaż produktów z tym oznaczeniem wzrosła w naszym kraju z ponad 60 mln zł w 2016 r. do ponad 90 mln zł w 2017 r. Organizacja nie dzieli się konkretnymi danymi, ale informuje, że do zwiększenia sprzedaży produktów z logo Fairtrade przyczyniają się zarówno największe sieci hiper- i supermarketów, jak i sklepy konwencjonalne, ze szczególnym wyróżnieniem stacjonarnych i internetowych sklepów specjalistycznych. – Na osobną wzmiankę zasługują punkty gastronomiczne Stop Cafe na stacjach paliw PKN Orlen, w których nieprzerwanie od 2008 r. serwowana jest kawa z certyfikatem Fairtrade, co daje Stop Cafe pozycję lidera na polskim rynku Fairtrade – mówi Krzysztof Rączkowiak, PR manager w Fundacji Koalicja Sprawiedliwego Handlu.

 Edukatorzy

W Niemczech w promocję certyfikowanych kosmetyków zaangażowały się takie sieci jak Rossmann czy DM, stąd bardzo duża rozpoznawalność certyfikatów. W Polsce jest ona niska i większość konsumentów oznaczenia „bio”, „eco”, „naturalny”, „natura” będzie traktowało na równi z certyfikatem – uważa Magda Hajduk.

Wygląda na to, że podobną rolę globalni detaliści mogą odegrać w Polsce. O rosnącym zainteresowaniu certyfikacją ze strony polskich firm przekonany jest Przemysław Chojnicki. Certyfikat V-Label, którym oznaczane są wegańskie i wegetariańskie produkty spożywcze i kosmetyczne, usługi oraz punkty gastronomiczne, przyznawany w Polsce od września 2016 r., pojawił się do dziś na etykietach kilkuset polskich produktów. Potwierdzeniem tezy, że przykład idzie w tym względzie od największych, może być to, że jedną z pierwszych firm, które postarały się na naszym rynku o znak V-Label, jest Biedronka. W kwietniu br. certyfikat otrzymało 27 pierwszych produktów marek własnych sieci, teraz sukcesywnie dołączają do nich kolejne kolejne.

W Biedronce dbamy o zapewnianie szerokiej oferty produktów, również dla klientów ze szczególnymi potrzebami żywieniowymi. Potwierdzeniem tego jest podpisanie ramowej umowy pomiędzy Jeronimo Martins Polska, właścicielem sieci Biedronka, a V-Label Polska. Obserwujemy, że coraz więcej osób przechodzi na dietę wegetariańską lub wegańską i eliminuje z jadłospisu produkty pochodzenia zwierzęcego – tłumaczy decyzję Michał Gontarz, dyrektor zakupów Jeronimo Martins Polska.

Z kolei wśród przodowników Fairtrade w Polsce jest Lidl, który sprzedaje tu produkty, które przeszły proces certyfikacji na innych rynkach (głównie niemieckim), tuż za nim plasują się inne międzynarodowe sieci. Co ciekawe, dystrybutorzy, którzy w nieustannym konkurencyjnym zwarciu nie mogą sobie pozwolić na ignorowanie najmniejszych nawet potrzeb klientów, stają się edukatorami nie tylko dla konsumentów, ale także dla producentów, z którymi współpracują.

W ostatnich kilkunastu miesiącach obserwujemy wzrost zainteresowania certyfikacją Fairtrade ze strony polskich firm. Wynika to w dużej mierze z tego, że często przetwarzają surowce lub produkują dla zagranicznych kontrahentów wyroby, które trafiają na rynki innych krajów, np. do Wielkiej Brytanii, Holandii czy Niemiec. Kontrahenci ci, działając na bardziej dojrzałych rynkach Fairtrade, wymagają od nich certyfikacji, ponieważ konsumenci ich produktów oczekują od nich potwierdzenia etycznej produkcji – tłumaczy Krzysztof Rączkowiak z Fairtrade Polska, potwierdzając, że certyfikacja z pewnością przyda się także tym polskim firmom, które są lub chciałyby zostać dostawcami zagranicznych sieci.

Potwierdza to zdecydowanie Magda Hajduk. – Moim celem było stworzenie marki, która byłaby międzynarodowa. Na rynkach bardziej wyedukowanych ekologicznie niż rynek polski certyfikat jest konieczny, by dystrybutor zainteresował się kosmetykami jako naturalnymi i mógł je tak promować do swoich odbiorców – mówi.

 Dla małych i dużych

Dla najmniejszych firm produkujących naturalne kosmetyki czy zakładanych przez wegańskich zapaleńców knajpek i sklepów ze zdrową żywnością certyfikat będzie prawdopodobnie emanacją wyznawanej filozofii i uwierzytelnieniem w oczach grupy odbiorców. Dla innych, jak np. firmy produkujące musli – sposobem na wyróżnienie się na dość monotonnej półce. Znaki V-Label (wegański i wegetariański) są już na etykietach jednych i drugich, m.in. na produktach z logo Dr. Oetker, Polsoja, Sotelli, Grupa Otmuchów, Dijo, Oryginalny Sok, Onedaymore, Fanex, Ministerstwo Dobrego Mydła, a także na drzwiach restauracji takie jak Tel Aviv, Wegeguru, Leonardo Verde. Ale po certyfikaty sięgają dziś także najwięksi. Wydaje się, że dla koncernów FMCG certyfikat staje się nieodzownym składnikiem dobrze zaprojektowanego planu CSR.

W 2011 r. Unilever ogłosił nową strategię biznesową USLP (Unilever Sustainable Living Plan), której częścią jest zrównoważone i świadome pozyskiwanie surowców. Teraz na wielu już produktach marek Unilevera, jak. np. herbaty Lipton, widać np. charakterystyczne logo Rainforest Alliance. Zgodnie ze strategią do 2020 r. 100 proc. wszystkich surowców Unilevera, pozyskiwanych z szeroko rozumianej produkcji rolniczej, ma pochodzić z upraw zrównoważonych. Nie znaczy to jednak, że wszystkie produkty koncernu mają certyfikaty. – W 2017 r. udało nam się osiągnąć poziom 56 proc., z czego ok. 5 proc. produkcji jest certyfikowanej, a 51 proc. pochodzi z upraw, które spełniają nasze własne, rygorystyczne normy zrównoważonej produkcji – mówi Maciej Lasoń, sustainable business and communications manager, Unilever Poland and Baltics.

Jego zdaniem podstawową zaletą certyfikacji surowca jest to, że firma ma pewność jego pochodzenia (soja, cukier, kakao, herbata) oraz odpowiedzialnej uprawy. – Innym rodzajem certyfikatów są według niego te, które umieszcza się na gotowych produktach – dają one pewność konsumentowi, że produkt jest przygotowany wg określonych wytycznych co do składu i metody produkcji (Vegan, Vegetarian, Kosher, Halal). Wśród certyfikatów obecnie stosowanych przez Unilever są FairTrade (lody Ben & Jerry’s), Vegan oraz Vegetarian (Knorr i Hellmans), Rainforest Alliance (Lipton, Saga), FFC (drewno oraz opakowania) i Bio (Lipton).

Maciej Lasoń nie ma wątpliwości co do zasadności stosowania tego typu oznakowań na opakowaniach. – Nasze doświadczenia biznesowe wskazują jednoznacznie, że marki zaangażowane społecznie i oparte na modelu zrównoważonym rosną znacznie szybciej (o 46 proc.) i odpowiadają za większość naszych wzrostów (w sumie 70 proc.) – certyfikacja jest niewątpliwie jednym ze skutecznych narzędzi wprowadzania tego w życie – zaznacza.

Certyfikaty wykorzystuje w swoim CSR także inny wielki koncern. Nestlé posługuje się na sowich produktach znakami Nestlé Plan i Nescafé Plan, które wiążą się z prowadzonym przez firmę projektem wsparcia rozwoju zrównoważonych łańcuchów dostaw kakao i kawy stosowanych w produktach koncernu. Nestlé deklaruje współpracę w tym względzie z organizacjami takimi jak UTZ, Fairtrade czy Fair Labor Association, sam znak jest jednak wytworem własnym firmy. Podobnych projektów zwłaszcza w branży spożywczej jest na rynku znacznie więcej.

I tu nasuwają się pytania. Certyfikatów i znaków promowanych przez poszczególne marki i firmy jest coraz więcej. Czy nadal będą one pełnić swoją funkcję informacyjną i promocyjną?

Tomasz Bartnik, partner w firmie doradczej One Eleven, obawia się, że zalew znakami i wysyp fałszywych oznaczeń może prowadzić ostatecznie do dewaluacji całej idei. Jego zdaniem w Polsce mamy całą masę różnych certyfikatów i określeń, które mają podbijać percepcje produktów na półkach - bio, eko, organicznych. I zazwyczaj jako konsumenci domniemujemy, że rzeczywiście stoi za nimi lepsza jakość, były sprawdzone, testowane. – Niestety, jako społeczeństwo wciąż nie mamy odpowiedniej wiedzy, która pozwalałaby nam to zweryfikować. Kto zna zasady przyznawania tych większych i mniejszych certyfikatów? To trochę tak jak z „medalami” Tyskiego – kto ma pojęcie, w jakim konkursie i za co były przyznane i czy w ogóle ten konkurs ma jakieś znaczenie na świecie. Jednocześnie obawiam się, że obserwowany teraz wysyp różnego rodzaju znaków na produktach doprowadzi wkrótce do przesycenia i pauperyzacji certyfikatów – przewiduje, dodając, że z tego względu konsumenci mogą wkrótce zupełnie przestać zwracać na certyfikaty uwagę.

 

 Fairtrade to najbardziej rozpowszechniony certyfikat na świecie obejmujący kryteria Sprawiedliwego Handlu, przyznawany przez powstałą w 1997 r. międzynarodową organizację non profit Fairtrade Labelling Organisations International (FLO), która od 2011 r. nosi nazwę Fairtrade International (FI) i skupia 19 organizacji pozarządowych z krajów rozwiniętych zarządzających certyfikatem na poziomie poszczególnych krajów (tzw. Labelling Initiatives) oraz trzech sieci producentów z Afryki, Azji i Ameryki Łacińskiej. Znak przyznawany jest (na rok) przede wszystkim wytwarzanym w krajach rozwijających się produktom spożywczym, takim jak: kawa, herbata, cukier trzcinowy lub powstałym ze składników uprawianych w tych krajach, np. czekolada, wino, oraz niespożywczym, takim jak: kwiaty cięte, bawełna, piłki sportowe, złoto i drewno. Certyfikacja koncentruje się przede wszystkim na etapie produkcji i dystrybucji surowców oraz gotowych produktów poprzez zapewnienie sprawiedliwych relacji handlowych producentom z krajów rozwijających się. Zgodność ze standardami weryfikują lokalni audytorzy zatrudnieni i przeszkoleni przez jednostkę certyfikującą FLO-CERT założoną i należącą do FI. Certyfikacji podlegają zarówno organizacje producentów (spółdzielnie rolnicze, plantacje itp.), jak i operatorzy w łańcuchu Fairtrade, czyli firmy zajmujące się importem i przetwarzaniem surowców oraz wytwarzaniem produktów. Marka, która chce umieścić znak Fairtrade na swoim produkcie wytworzonym zgodnie z zasadami Fairtrade, uiszcza opłatę licencyjną na użycie znaku, lecz nie podlega certyfikacji. Na światowym rynku jest dziś ponad 30 tys. certyfikowanych produktów Fairtrade dostępnych w ponad 125 krajach. W Polsce wyłącznym przedstawicielem Fairtrade International jest Fundacja Koalicja Sprawiedliwego Handlu, która współpracuje z niezależną jednostką certyfikacyjną FLO-CERT GmbH z Bonn.

Rainforest Alliance i FSC to certyfikaty przyznawane przez powstałą w 1987 r. organizację non profit Rainforest Alliance, która opracowała swój program certyfikacji lasów SmartWood. Po powstaniu w 1994 r. FSC (Forest Stewardship Council) Rainforest Alliance stał się jej organizacją członkowską i dostosował program SmartWood do zasad FSC. SmartWood certyfikuje obecnie prawie 44 mln ha lasów na świecie, co czyni go największym systemem certyfikacji lasów w ramach FSC. Certyfikat przyznawany jest takim grupom produktów jak: drewno, papier, banany, herbata, kawa, kakao, olej palmowy, kwiaty cięte i paprocie, a także produktom wieloskładnikowym (np. czekolada), a także hodowli bydła, farmom przyjaznym dla klimatu i zrównoważonej turystyce. Obejmuje dwa oznaczenia: Rainforest Alliance Certified – w przypadku produktów leśnych oparty na programie SmartWood i w pełni spójny ze standardami FSC. Na produktach przemysłu drzewnego i papierniczego znak Rainforest Alliance Certified zawsze występuje obok logo FSC (podczas, gdy znak FSC może występować samodzielnie), Rainforest Alliance Verified – dotyczy jedynie weryfikacji legalności pochodzenia drewna i ma gwarantować, że firma pozyskuje je z legalnych źródeł i działa zgodnie z prawem. Rainforest Alliance Verified nie jest więc certyfikatem, a logo może być stosowane jedynie na materiałach promocyjnych (nie zaś na produktach). Weryfikacja Rainforest Alliance Certified opiera się na corocznych audytach. Budzi kontrowersje, ponieważ dla produktów spożywczych
(np. banany, kawa, herbata) stosuje słabsze standardy niż w przypadku produktów z drewna i papieru, co może wprowadzać w błąd konsumentów.

Eccocert jest przyznawany od 2002 r. przez firmę o tej samej nazwie, z siedzibą we Francji. Poza Francją ma przedstawicielstwa w Europie, Azji, Afryce i obu Amerykach. Obecnie Eccocert oferuje swoje usługi w zakresie kontrolowania i certyfikacji w około 80 krajach na całym świecie.

 Znakiem „Ekologiczny i biologiczny kosmetyki” mogą być oznakowane produkty, w których liczba stosowanych surowców pochodzenia naturalnego wynosi przynajmniej 95 proc., a z których również przynajmniej 95 proc. musi pochodzić z upraw biologicznych. Znak „Biologiczny kosmetyk” przyznawany jest produktom, w których surowce naturalne pochodzące z biologicznych upraw stanowią przynajmniej 50 proc. Inne kryteria: nieużywanie GMO, surowce pochodzenia zwierzęcego tylko od zwierząt żywych (mleko, miód), nieużywanie syntetycznych substancji zapachowych i barwiących oraz sztucznych tłuszczów, olejów, silikonów, parafiny i innych substancji uzyskiwanych przy destylacji ropy naftowej oraz emulgatorów PEG, zakaz testowania produktu końcowego na zwierzętach itd.

EU Ecolabel to oficjalne europejskie oznaczenie przyznawane wyrobom przyjaznym dla środowiska, spełniającym wysokie standardy jakościowe i zdrowotne. Podstawę do przyznawania oznakowania stanowią kryteria ekologiczne, publikowane jako decyzje Komisji Wspólnot Europejskich. W Polsce przyznawany przez Polskie Centrum Badań i Certyfikacji.

Certyfikat przyznawany jest takim grupom produktów, jak kosmetyki, detergenty, farby, meble, papier itd., usługi turystyczne. Proces certyfikacji bada każdy etap cyklu życia produktu, od wydobycia surowców po produkcję, pakowanie i transport, aż do sposobu wykorzystania i utylizacji.

Euroliść to znak ekologiczny przyznawany przez Komisję Europejską dla produktów ekologicznych w Unii Europejskiej. Od 1 lipca 2012 r. znak musi być umieszczany obowiązkowo na wszystkich paczkowanych produktach ekologicznych wyprodukowanych w jednym z państw członkowskich i spełniających obowiązujące normy wspólnotowe. Potwierdza, że wyrób spełnia wymagania rozporządzenia Unii Europejskiej w sprawie rolnictwa ekologicznego. Nie obejmuje produktów importowanych spoza terenu Unii.

Bio-Siegel to znak, który powstał w Niemczech w 2001 r., może być używany przez wszystkich producentów, przetwórców i sprzedawców, którzy poddali swoją działalność kontroli zgodności z normami określonymi w Rozporządzeniu EWG 2092/91 i przeszli ją pomyślnie, pod warunkiem zarejestrowania produktu w Bio-Siegel Information Service Jednolite logo wprowadzono w 2001 r.

V-Label to znak przyznawany od 20 lat przez powstałą w Szwajcarii Europejską Unię Wegetariańską (EVU). Certyfikuje produkty spożywcze, kosmetyczne, punkty gastronomiczne i usługi przeznaczone dla wegetarian i wegan. Przyznawane są dwa rodzaje etykiet: V-Label Vegetarian obejmująca produkty mogące zawierać mleko i jego pochodne, miód oraz jaja (z wyłączeniem jaj z chowu klatkowego), oraz V-Label Vegan dla produktów niezawierających żadnych składników zwierzęcych, w tym również mleka. W Polsce od 2016 r. znak reprezentowany jest i przyznawany przez Vege Polska Stowarzyszenie Wegetarian Polska. Z ramienia stowarzyszenia certyfikację na terenie naszego kraju prowadzi spółka Polveg.

Cosmebio to znak ekologiczny przyznawany od 2002 r. przez powstałe we Francji stowarzyszenie o tej samej nazwie.

Symbol przyznawany jest ekologicznym i organicznym produktom, które spełniają wymagania techniczne i kryteria etyczne opisane w Karcie Cosmebio – muszą zawierać co najmniej 95 proc. naturalnych składników pochodzących z upraw naturalnych. Dopuszczone jest stosowanie minimalnych ilości syntetycznych substancji, które nie są dostępne w postaci naturalnej. Produkty nie mogą być testowane na zwierzętach, zawierać konserwantów, syntetycznych zapachów i barwników oraz GMO. Proces produkcji nie może obciążać środowiska, a opakowania muszą być biodegradowalne.

BUAV (British Union for the Abolition of Vivisection) to znak nadawany przez powstałe w 1898 r. Brytyjskie Stowarzyszenie Przeciw Wiwisekcji. Gwarantuje, że żaden ze składników użytych do produkcji nie był testowany na zwierzętach. Produkty nim oznaczone nie mogą zawierać substancji pochodzących z martwych zwierząt (dotyczy to też firm dostarczających składniki i pośredników). Firmy chcące uzyskać etykietę ekologiczną BUAV muszą udowodnić, że w procesie produkcji – łącznie z całym łańcuchem dostaw - nie praktykuje się testów na zwierzętach. Koszt uzyskania certyfikatu to koszt audytu i zależy od obrotów firmy. Certyfikat przyznawany jest na rok.

Nietestowane na zwierzętach to znak ekologiczny, którym sygnuje się produkty nietestowane na zwierzętach. Dodatkowo mogą być one opatrzone literami BWC – Beauty Without Cruelty (piękno bez okrucieństwa) lub hasłem Animal Friendly (przyjazny dla zwierząt). Oznaczenie ekologiczne najczęściej stosują producenci kosmetyków. Firmy same decydują o umieszczeniu znaku na produkcie. To, czy informacja jest prawdziwa, powinny weryfikować organizacje konsumenckie.

Vegan to znak przyznawane przez Vegan Society (Towarzystwo Wegańskie), które działa od 1944 r. w Wielkiej Brytanii. Przyznawany w pełni wegańskim produktom spożywczym, tekstylnym, kosmetycznym, chemicznym i lekom
– nietestowanym na zwierzętach.

 AB (Agriculture Biologique) to znak ekologiczny przyznawany we Francji od 1985 r. produktom spożywczym Co najmniej 95 proc. składników oznaczonego nim produktu muszą stanowić składniki organiczne wyprodukowane na terenie Unii Europejskiej i zgodne z normą EN 45011.

Bio Suisse to znak ekologiczny przyznawany od 1981 r. produktom spożywczym, których surowce w 90 proc. pochodzą ze Szwajcarii. Produkty te noszą miano ekologicznych. Akredytacją zajmuje się Międzynarodowa Federacja Rolnictwa Ekologicznego (IFOAM).

USDA Organic to amerykański znak ekologiczny przyznawany przez The National Organic Program (NOP). NOP rozwija, wdraża i nadzoruje produkcję, handel i oznakowanie żywności naturalnej, a także licencjonuje przedstawicieli (nie tylko w USA), którzy certyfikują produkcję zgodną z amerykańskimi standardami.

CCOF (California Certified Organic Farmers) nadawany od 1973 r. jest przez akredytowaną jednostkę certyfikującą o tej samej nazwie, która należy do Departamentu Rolnictwa USA (USDA). Przyznawany produktom w 100 proc. organicznym, niezawierającym chemii i nie testowanym na zwierzętach. Przyznawany jest na każdym etapie powstawania produktu – kontrolowane są gospodarstwa, przewóz zwierząt, przetwórstwo, sprzedaż detaliczna, sklepy prywatne i restauracje.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.