Kobiety w reklamie

Rozmawiamy o tym, jak trudno przeforsować nieszablonowe pomysły, gdzie rola kobiet odbiega od standardowej, tradycyjnie jej przypisanej w reklamie. Wydaje się to trudne przez obawy, że klient nie zaakceptuje takiego pomysłu. Ten strach jest chyba głównym hamulcem postępu - mówi Agata Tomaszewska.

MMP: "Czy kobieta musi być naga, by pokazać, że margaryna jest smaczna?" − to pytanie padło z ust Ines Schmidt, kiedy w 2017 r. w Berlinie dyskutowali politycy, którzy chcieli wyczyścić miasto z seksistowskich treści. Jest aktualne do tej pory i mogłoby paść nie tylko w Berlinie, Budapeszcie czy w Paryżu, ale też w Warszawie. Dlaczego nadal mamy do czynienia z seksualizacją przekazów reklamowych i uprzedmiotowieniem kobiet?

Agata Tomaszewska: Na naszej grupie facebookowej od prawie trzech lat regularnie pojawiają się przykłady tego, jak przemysł reklamowy prezentuje kobiety. Niektóre są historyczne jak top najgorszych reklam walentynkowych, ale niestety większość jest zupełnie współczesna. To materiały publikowane nie tylko w tradycyjnych mediach, ale także często w social mediach, które − wydawałoby się − przedstawiają nowoczesny, równościowy sposób komunikacji.

I tak mamy nadal reklamy różowych kalkulatorów “dla niej”, kampanie Devil Energy Drink ostrzegające, że “ona zaraz będzie to miała w ustach”, piwa z historyjkami o gangbangach na brzoskwince, planety mężczyzn i całą masę kampanii, gdzie to mężczyzna kupuje rzeczy kobiecie. Z dyskusji pod postami wynika, że przyczyny są trzy: niewiedza, cynizm i... "januszowy" humor. Na szczęście coraz lepiej się bronimy. Uczymy się otwarcie wyrażać złość i sprzeciw wobec krzywdzących komunikatów, zgłaszamy reklamy na mieście i facebookowe posty promujące seksizm. Gdy głośno i licznie sprzeciwiamy się takim praktykom, odnosimy skutek − reklamy są usuwane, a nadawcy przepraszają.

Na szczęście od czasów sukcesu kampanii Dove Real Beauty marketerzy odkryli, że pokazywanie prawdziwych kobiet w reklamie się opłaca i femvertising jest teraz na fali. Pojawia się dużo przykładów pozytywnych, choć na ogół są to zagraniczne kampanie.

Jakie stereotypy dotyczące kobiet są najbardziej utrwalone w Polsce?

 Nie mam takich danych, mogę natomiast powiedzieć, co najbardziej nas porusza na grupie, wywołuje nasze silne negatywne emocje i uczucia: pokazywanie kobiety jako obiektu seksualnego, czyli stare sprawdzone "szczucie cycem", oraz seksistowski humor jak ostatnia głośna kampania pewnego centrum handlowego premium pokazująca poczucie humoru bliższe kwejka niż "Vogue’a" czy “żarcik" pewnego developera: “Nawet po 3 piwach dojdziesz w 10 minut…” zobrazowany sceną łóżkową.

A jakie stereotypy na temat kobiet panują w agencjach reklamowych?

Nazwa grupa “Kobiety w reklamie” ma kilka znaczeń, jednym z nich jest sytuacja naszej płci w branży reklamowej − zarówno pod względem tworzenia reklam, jak i nas jako pracowniczek, szefowych, freelancerek. W tym pierwszym znaczeniu na spotkaniach rozmawiamy o tym, jak trudno jest przeforsować nieszablonowe pomysły, gdzie rola kobiet odbiega od standardowej, tradycyjnie jej przypisanej w reklamie. Wydaje się to trudne przez obawy, że klient nie zaakceptuje takiego pomysłu, przez co stracimy czas, pieniądze, czasem nawet przetarg. Ten strach jest chyba głównym hamulcem postępu. Nie ma niestety wielu kobiet na stanowiskach dyrektorskich, które miałyby siłę przebicia i odwagę stanąć za takimi ryzykownymi z punktu widzenia klienta pomysłami. Nie ma też wielu klientów, którzy takie pomysły są skłonni wypróbować. Z reguły więc pozostajemy w bezpiecznej sferze i nic się nie zmienia.

W jaki sposób "Kobiety w reklamie" chcą wpłynąć na zmiany w branży reklamowej? Jakie zmiany już zaszły dzięki wam?

Celem samej grupy nie jest wpływanie na branżę, tylko integracja kobiet z branży, wzajemne wsparcie i wymiana informacji. Z tego mogą wynikać różne inicjatywy, ale nie są one jakimś nadrzędnym celem.

Co do konkretnych zmian, to mamy na koncie kilka akcji. Pierwsza to kampania dla Centrum Praw Kobiet, w której znani mężczyźni sprzeciwiają się przemocy. Kampania odbiła się szerokim echem, o czym bezsprzecznie świadczy obecność na Pudelku. Druga to inicjatywa Zofii Leszczyńskiej i Małgosi Adamczyk dotycząca wprowadzenia zasad bardziej równościowych składów jurorskich w konkursie KTR. Akcja zakończyła się sukcesem − regulamin został zmieniony tak, by dbać o reprezentację wszystkich płci. Przygotowałyśmy też dla SAR-u propozycję kandydatek: uznanych, wielokrotnie nagradzanych i doświadczonych kobiet pracujących w reklamie, które chętnie wsparłyby w 100 proc. męski skład zarządu KTR. Niedługo potem skład rozszerzył się o dwie kobiety: Martę Frączek i Agnieszkę Klimczak. Może 5 proc. to jeszcze nie parytet, ale na pewno sukces. Oprócz tego, razem z Zofią Leszczyńską i Martą Frączek przygotowałyśmy analizę kwestii nierównego zatrudnienia kobiet w branży reklamowej oraz propozycje rozwiązań. Wraz z agencją badawczą przeprowadziłyśmy w SAR-ze warsztaty skierowane do działów HR agencji reklamowych.

„Body positive, Dove i te sprawy to w Polsce jeszcze nie bardzo. Tu konsument jest mocno przywiązany do klasycznego kanonu urody”. Z dopiskiem: „Ryzykować można tylko w kampaniach społecznych”. Jak odnosisz się do takich komentarzy? Jest to głos osób, które są częścią branży reklamowej.

Rzeczywiście mało na grupie pozytywnych przykładów z Polski. Ale powoli to się zmienia, prędzej czy później trendy przesączają się do Polski. Zrobiłam szybką nitkę na grupie i oprócz Deichmanna pojawiły się też pozytywne przykłady polskich kampanii Nescafe Sensazione Creme i Tymbark Vitamini − i nie są to kampanie społeczne.

Kilka tygodni temu zamknęłaś grupę dla mężczyzn. Skąd ta decyzja? Co ma na celu?

Trzy lata temu, gdy zakładałam grupę, miałam wybór: stworzyć grupę tylko dla kobiet w reklamie czy grupę dla kobiet i mężczyzn, ale o kobietach w reklamie. Jestem osobą, która lubi inkluzywność, więc wybrałam rozwiązanie numer dwa. Po trzech latach zdecydowałam się jednak wrócić do pierwszej wersji, bo jak się okazało, w internecie wcale nie jesteśmy wolne ani wolni od naszych schematów zachowań i wychowania w patriarchalnym społeczeństwie. Gdy do pokoju pełnego kobiet wkracza mężczyzna, sytuacja zmienia się diametralnie. Tak samo było w dyskusjach na grupie. Mężczyzna staje się naturalnym centrum wydarzeń, jego zdanie jest ważniejsze i nieświadomie słuchamy jego opinii. Sytuacja jest jeszcze bardziej jaskrawa, gdy jest to osoba na wyższym stanowisku. Zamiast skupić się na problemach kobiet, dyskusje często zmierzały w stronę mansplainingu, a niektórzy panowie traktowali temat kobiet w reklamie jako kolejną okazję, by zabłysnąć i okazać wyższość lub też “nam pomóc”. Przestałam czuć się na grupie bezpiecznie i jak u siebie. Ważyłam słowa i reakcje, bo wiedziałam, że przecież posty są obserwowane przez grupę wpływowych panów z branży, od których może zależeć moja kariera. A przecież właśnie miało być inaczej!

Postanowiłam więc radykalnie wrócić do korzeni. Do grupy, która jest bezpiecznym miejscem dla kobiet, do dyskusji i mówienia o swoich problemach, narzekania i krytykowania zachowań wobec kobiet w reklamie bez strachu o bycie ocenioną przez kolegów z branży, posądzoną o to, że się mówi głupoty, że to emocjonalne reakcje, że znowu czegoś nie rozumiemy itd. Dobrze ujęła to koleżanka Garapich w jednej z dyskusji na grupie: “Kobiety mogą mieć branżową przestrzeń tylko dla siebie. Tyle. Nie muszą w tym celu pytać nikogo o pozwolenie. Kropka. Nic, co robi kobieta, nie wymaga uznania, potwierdzenia, kontrasygnaty mężczyzny, by być zasadnym i pełnowartościowym (tak jak faceci nie proszą kobiet o potwierdzenie, że ich potrzeby i działania są zasadne). Jakie to jest banalne.”

Po prostu mamy prawo do takiego miejsca i nie musimy się z tego nikomu tłumaczyć. Było mi przykro pożegnać naszych męskich sympatyków, którzy wspierają kobiety w reklamie. Ale przecież to nie znaczy, że nadal tego nie mogą robić − jest masa grup i fan page’ów poświęconych reklamie, gdzie dalej mogą rozpowszechniać temat i walczyć z seksizmem, który jest krzywdzący dla wszystkich płci.

Które kampanie z Polski znalazłyby się w top 5 na czarnej liście reklam, które rażą seksualizacją czy uprzedmiotowieniem kobiet, według “Kobiet w reklamie”?

Nie miałyśmy jeszcze takiego rankingu, poza tym nie ma co robić im dodatkowej reklamy. Warto natomiast wyróżnić pozytywne polskie przykłady. Marka Adrian, która od wielu lat w mniej lub bardziej udany sposób − ale konsekwentnie − przełamuje stereotypy dotyczące reprezentowania kobiet w reklamach tekstyliów (były już modelki niepełnosprawne, dojrzałe, transseksualne, o pełnych kształtach, po mastektomii oraz modele). Z nowszych, rodzimych kampanii uznanie na grupie zdobyły również: kampania Deichmanna “Dziewczyny rządzą”, w której Margaret od kilku sezonów promuje empowerment wśród nastolatek. Jest też udany najnowszy spot Nescafe Sensazione Creme o trzech wspierających się przyjaciółkach. I tegoroczny, bardzo odważny jak na polskie realia, spot Tymbark Vitamini pokazujący, jak różne mogą być kobiety.

Warto zauważyć też spot Pumy "#DoYou" z 2018 r., gdzie bohaterkami są dwie zwyczajne przyjaciółki, a muzykę stworzyły dwie polskie wokalistki młodego pokolenia − Justyna Święs i Mary Komasa.

Co kierowało tobą, kiedy w czerwcu 2016 r. zakładałaś grupę “Kobiety w reklamie”?

Nie mogłam spać i przyszła mi do głowy myśl: dlaczego nie ma na Fejsie takiej grupy? Założyłam ją więc i zaprosiłam do niej wszystkie znajome z branży. Zażarło.

Jaką rolę spełnia grupa? Dlaczego twoim zdaniem jest ona potrzebna?

Zoe Fenson napisała o tym niedawno świetny tekst w "The Week" − “Dlaczego przestrzenie tylko dla kobiet nadal mają znaczenie” (ang. “Why women-only spaces still matter”). Wskazuje kilka najważniejszych ról takiej grupy i są to: wsparcie i potwierdzenie, że to, co czujemy, ma sens i jest ważne; bezpieczna przestrzeń do wyrażania różnych emocji bez poczucia wstydu i strachu; dostęp/kontakt z innymi kobietami z branży, pomoc zawodowa, mentoring, projekty; wielopłaszczyznowość − są grupy kobiet, których dotyczą dodatkowe poziomy wykluczenia jak mniejszości rasowe, seksualne, kobiety z niepełnosprawnościami, chorobami.

Grupa kobieca to miejsce dla wszystkich kobiet i ich problemów. I mimo że w nazwie mamy reklamę, to chodzi tu o coś dużo większego i dużo ważniejszego. O kobiety.

Rozmawiała: Katarzyna Kacprzak

Agata “Agus” Tomaszewska − autorka tekstów i piosenek, założycielka facebookowej grupy "Kobiety w reklamie". Mieszka nad morzem, tworzy i pracuje w marketingu. Ex-copywriterka m.in. w agencjach VML, 180heartbeats + Jung v. Matt, DDB & Tribal, BBDO i Havas.

Misja grupy "Kobiety w reklamie"
− dyskusja o doświadczeniach seksizmu w pracy i branży reklamowej i wsparcie w radzeniu sobie z takimi sytuacjami;
− dzielenie się pozytywnymi / negatywnymi / kontrowersyjnymi / ciekawymi / transgresywnymi przykładami reklam skierowanych do kobiet / z udziałem kobiet;
− dzielenie się artykułami, newsami i komentarzami dotyczącymi wszelkich przejawów obecności / nieobecności kobiet w branży reklamowej;
− piętnowanie seksistowskich i utrwalających stereotypy kreacji reklamowych i reagowanie na nie poprzez wpływanie na podmioty za nie odpowiedzialne lub wykorzystywanie prawnych możliwości oddziaływania (jak Komisja Etyki Reklamy);
− promowanie zdolnych kobiet w branży reklamowej: dzielenie się informacjami o świetnych reklamach tworzonych przez kobiety / nagrodach zdobytych przez kobiety w konkursach reklamowych / awansach kobiet na wyższe stanowiska w branży;
− obrona praw kobiet w agencji reklamowej (równe pensje, urlopy macierzyńskie, mobbing, molestowanie, przemoc seksualna);
− ogłoszenia o pracę skierowane do kobiet reklamy (w celu wyrównania nierówności).

Katarzyna Kacprzak 348 Artykuły

Zajmuje się agencjami reklamowymi i eventowymi. Ma na oku studia produkcyjne i branżę OOH. Gdyby mogła wybrać byłaby kopistką w Bibliotece Aleksandryjskiej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.