Czas na CSV

CSV (creating shared value) jest złotym środkiem umożliwiającym firmom realizację celów społecznych w taki sposób, aby nie wpływało to negatywnie na wyniki finansowe przy jednoczesnym pozytywnym i realnym wpływie na otoczenie - pisze Dominika Wnuczyńska z Ogilvy.

Milton Friedman powiedziałby, że kiedy słyszy businessmanów mówiących o tym, jak ich firmy przyczyniają się do poprawy stanu środowiska, a wszystko to w duchu społecznej odpowiedzialności biznesu – to piękna narracja. Albo byłaby piękna, gdyby ktokolwiek brał ją na poważnie. Z całym dobrym nastawieniem do CSR trzeba przyznać, że Friedman zdaje się mieć trochę racji. Rozwiązywanie przez biznes problemów społecznych i środowiskowych wymaga nie tylko odpowiedniego know-how, ale również sporych nakładów finansowych. Pytania o opłacalność CSR powodują, że biznes nie dostrzega tam wyzwań, a obciążenie, które musi realizować. Zwłaszcza że jako konsumenci oczekujemy podejmowania inicjatyw społecznych przez marki. Niestety wierzymy w nie tylko wtedy, kiedy są robione w ramach ich DNA. W przeciwnym razie jak piękna nie byłaby taka narracja, ciężko jest nam w nią uwierzyć.

Jay Westerveld z kolei nazwałby to zjawisko "greenwashingiem" i podał przykład hoteli, które z rzekomej troski o środowisko zachęcały swoich gości do rzadszego wymieniania ręczników. Zapewne jest to nawiązanie do tego, że CSR często traktowany jest jako narzędzie odwracające uwagę opinii publicznej od rzeczywistego negatywnego wpływu na otoczenie.

Czy mamy alternatywę? Mamy. To CSV (ang. creating shared value), czyli koncepcja tworzenia wartości wspólnej. Terminu tego jako pierwsi użyli profesorowie Porter i Kramer w 2011 r. na łamach Harvard Business Review. CSV jest złotym środkiem umożliwiającym firmom realizację celów społecznych w taki sposób, aby nie wpływało to negatywnie na wyniki finansowe, przy jednoczesnym pozytywnym i realnym wpływie na otoczenie. Dzięki temu przedsiębiorstwa i społeczeństwo uzyskują sytuację win-win.

Spójrzmy zatem na kilka przykładów creating shared value.

Tomms “One for One”

Wchodzisz. Rozglądasz się. Kupujesz. Wychodzisz. W momencie, w którym zapłaciłeś za swoje nowe buty, druga para w myśl zasady “give away” zostaje wysłana do tych, którzy nie mieli tyle szczęścia co ty. To nie wszystko. Kupując produkty marki Tomms, przeciwdziałamy przemocy w szkołach, a nawet fundujemy komuś poprawę wzroku. Świetne, prawda? Ale co z ceną? To prawda, płacimy za buty więcej, ale jak wiadomo, dusza staje się bogata, kiedy ciało jest bankrutem.

Krochet Kids “Know who made it”

Na każdej metce produktu marki Krochet Kids możesz znaleźć dane osoby, która własnoręcznie go wykonała. Acayo Christine. Tak na przykład nazywa się osoba, która uszyła torbę, do której być może jutro zapakujesz swoje zakupy. Możesz też zapoznać się z historią Acayo i wysłać jej podziękowania – przecież kultura serca zaczyna się od wdzięczności. Najważniejszy jest jednak fakt, że zrobiła to w godnych warunkach i jej praca została należycie wynagrodzona. Znowu jakoś lżej na duszy, a firma zarabia i jednocześnie przyczynia się do poprawy środowiska pracy wielu ludzi.

Recaptcha by Luis von Ahn

Logujesz się do banku. Kilka sekund temu przepisałeś starannie rozmyty wyraz z obrazka i zaznaczyłeś, że nie jesteś robotem? Gratulacje. Właśnie przyczyniłeś się do digitalizacji książki. Przepisując na klawiaturze rozmazany obrazek z danym słowem, tak naprawdę przepisujemy skan części książki, a dokładniej poszczególny wyraz z danej strony. Dzięki temu rocznie wskrzeszamy 17 tys. książek, które od wielu lat pragnęły wyjść już z ciemnego archiwum.

Bethlehem Tilahun Alemu / SoleRebels

Właścicielka marki SoleRebels wpadła na pomysł, by szyć buty ze... zużytych opon. To świetny dowód na to, że nie trzeba stawiać kolejnej fabryki lub daleko szukać, by znaleźć odpowiedni surowiec. Wystarczy się rozejrzeć i umiejętnie wykorzystać te zasoby, które już posiadamy. Chapeau bas za kreatywność.

Na koniec pytanie: a co ma z tego marka? Oszczędność i wizerunek. Czy nie tego właśnie chcemy?


Tekst: Dominika Wnuczyńska, Ogilvy

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.