Jak futurystyczne wizje spełniają się na ekranach Digital OOH

Obraz reklamy przedstawiony w takich filmach jak "Raport mniejszości", "Łowca androidów" czy "Powrót do przeszłości 2" nie jest już wymysłem scenarzystów. To rzeczywistość, która otacza nas na co dzień - przekonuje Damian Rezner, dyrektor ds. innowacji w Screen Network.

Dzień dobry! Styl Pani ubrania został oceniony przez nasz algorytm jako „wyjątkowy”. Chcemy, aby nosiła Pani buty naszej firmy. Zapraszamy do środka po odbiór darmowej pary - taki komunikat mogą usłyszeć mieszkańcy Nowego Jorku od sztucznej inteligencji zainstalowanej w ekranie reklamowym w witrynie sklepu New Balance. Aplikacja oparta o deep learning za pośrednictwem dedykowanej kamery skanuje przechodzących obok sklepu przechodniów. Wyszukiwane są wyjątkowe style zarówno pod kątem rodzaju ubioru, jak i fryzury. Jeżeli „wyjątkowość” zostanie wykryta, ekran zaserwuje spersonalizowany komunikat i zaprosi wybrańca do środka. Czy to już jest świat reklamy znany z kina science fiction? Zdecydowanie tak.

Położone w przestrzeni miejskiej ekrany DOOH (digital out-of-home) urzeczywistnią futurystyczne wizje takich reżyserów jak Scott, Spielberg czy Zemeckis. Obraz reklamy przedstawiony w takich filmach jak „Raport mniejszości”, „Łowca androidów” czy „Powrót do przeszłości 2” nie jest już wymysłem scenarzystów. To rzeczywistość, która otacza nas na co dzień.

Rozwojowi DOOH sprzyja technologia. Medium jest niezwykle kompatybilne z nowymi rozwiązanymi technologicznymi i umożliwia ich szybką adaptację w kampaniach reklamowych. Big Data, kamery, RFID, IoT, GPS, dane mobile-owe. To tylko niektóre z obecnie wykorzystywanych źródeł zasilających ekrany, które sprawiają, że futurystyczne wizje są już rzeczywistością.

Jak jednak wygląda to w praktyce? Zacznijmy od powszechnie wykorzystywanej cechy tego innowacyjnego medium, czyli możliwości działania tu i teraz na podstawie bieżących warunków otoczenia. Ekrany zasilane są przez wyszukane rozwiązania software-owe. Mogą samoistnie zmieniać nadawane reklamy w sposób automatyczny w zależności od aktualnej sytuacji przed ekranem. Liczba warunków związanych z otoczeniem, możliwych do przełożenia na reklamę jest naprawdę bardzo duża. Temperatura, jakość powietrza, korki, wydarzenia dziejące się w przestrzeni miejskiej. To tylko niektóre przykłady danych, które można wykorzystać do zaserwowania adekwatnego przekazu. O wyborze danej wersji komunikatu, decydują iście futurystyczne algorytmy kształtujące zaimplementowane w ekranach systemy emisyjne. Cecha ta wykorzystywana jest zarówno w kampaniach stricte sprzedażowych, jak i tych pro społecznych.
W kampanii Vision Express realizowanej na siatce ekranów LED firmy Screen Network kreacja dopasowywała się do pogody. Kiedy nad ekranem świeciło słońce, wyświetlane były reklamy okularów przeciwsłonecznych. Kiedy niebo było zachmurzone lub padał deszcz, ekran automatycznie zmieniał przekaz na reklamę loterii odbywającej się w sklepach. Ta dywersyfikacja przekazu skutecznie wzmacniała sprzedaż produktu. Osoby będące pod wpływem adekwatnych do reklamowanego produktu uwarunkowań zewnętrznych, znacznie mocniej go zapamiętywały, co w konsekwencji przełożyło się na duże wzrosty sprzedaży okularów w salonach Vision Express. Funkcje tą może również z powodzeniem wykorzystywać w kampaniach społecznych. W Szwecji, w trakcie ostatniej zimy, umiejscowione w przestrzeni miejskiej ekrany ostrzegały osoby bezdomne. Z chwilą, gdy temperatura spadała poniżej wartości -7°C ekrany nadawały komunikaty zawierające informacje o najbliżej geograficznie noclegowni oraz miejscu, gdzie wydawane były darmowe posiłki.

Kreowanie rzeczywistości to kolejna cecha DOOH, która zbliża medium do wizji sci-fi. No, ale jak to? Jak ekran może kreować rzeczywistość i nakłaniać nas do określonego zachowania? Bardzo prosto! Wystarczy odpowiedni materiał video, kamery rozpoznające ludzkie twarze i trochę wiedzy na temat motorycznych funkcji naszego mózgu. W kampanii Cafe Pale przeprowadzonej w brazylijskim metrze wykorzystano tak zwany fenomen echo. Nasze ciała są ewolucyjnie predysponowane do powtarzania zauważonych wśród innych sposobów zachowania. Na przykład ziewania. Większość z nas mimowolnie ma ochotę ziewać, kiedy widzi inna ziewającą osobę. W wyżej wymienionej kampanii wykorzystano właśnie tą cechę naszych umysłów. Ekran odtwarzał film z ziewającym mężczyzna w momencie wykrycia osoby stojącej w jego najbliższym sąsiedztwie. Ponieważ kampania realizowana byłą w godzinach porannych, nie trzeba było długo czekać, aby dosłownie każdy przebywający na stacji metra zaczynał ziewać aż miło. Był to również moment, kiedy do akcji wkraczały hostessy, które niosąc na tacach darmową kawę (oczywiście marki Cafe Pale!), rozwiązywały problem porannego zmęczenia, tak skutecznie wykreowanego przez ekran reklamowy chwilę wcześniej.

Rozwojowi ekranów DOOH sprzyja również dynamiczny rozwój współczesnych miast. Aglomeracje miejskie rosną i zamieszkuje je coraz liczniejsza i bardziej „zdigitalizowana” rzesza mieszkańców. Aby do nich skutecznie dotrzeć z ważnymi informacjami, niezbędna jest absolutna natychmiastowość, zwłaszcza że w dzisiejszej przestrzeni miejskiej sytuacja zmienia się na bieżąco. Wypadki, remonty infrastruktury, wiece, pikiety. Wszystkie te informacje muszą być przekazywane w real time. Dlatego też władze miast, coraz częściej stawiają na ekrany DOOH, które dzięki możliwości połączenia z dowolną aplikacją mobilną, systemem zarządzania kryzysowego czy bazą danych, są w stanie reagować w czasie rzeczywistym.

W Sao Paulo ekrany zlokalizowane przy drogach spięte są z aplikacją mobilną, zainstalowaną na telefonach komórkowych kierowców karetek. Kiedy przewożą oni pacjenta do szpitala, aplikacja informuje o tym ekrany na trasie karetki, które z wyprzedzeniem ostrzegają stojących w korkach kierowców. Dzięki temu kierowcy mają czas na reakcje i przygotowanie wolnego pasa na przejazd pojazdu ratowniczego. Dzięki wprowadzeniu systemu udało się zmniejszyć bezcenny dla pacjenta czas dojazdu do szpitala nawet o kilkanaście minut.
W Polsce z powodzeniem funkcjonuje Child Alert. Ta bardzo ważna akcja uruchamiana jest przez specjalną jednostkę polskiej policji, wyspecjalizowaną w poszukiwaniu porwanych dzieci. O sukcesie lub porażce akcji często decydują godziny. Ważna jest siła uderzenia i zaszczucie porywacza, aby zmusić go do popełnienia błędu. Niezależnie od tego, czy włączy on telewizor, radio czy wejdzie na popularną stronę internetową, musi dowiedzieć się, że szuka go cała Polska. DOOH jest kolejnym punktem, który ma mu o tym przypomnieć, kiedy przebywa on w przestrzeni miejskiej. Obecnie w akcji bierze udział, aż 25 tysięcy ekranów zlokalizowanych na terenie całej Polski (stacje benzynowe, kolejowe, centra handlowe, duże ekrany LED przy drogach wyjazdowych), które po jej uruchomieniu wyłączają komunikaty reklamowe, przełączając się w pełni na komunikację poświęconą porwanej osobie. Akcja do tej pory została uruchomiona czterokrotnie, a ekrany DOOH wydatnie przyczyniły się do odnalezienia porwanych dzieci.

To dopiero początek. Rynek reklamy DOOH rośnie w tempie 25 procent rocznie. Tanieje hardware, co przekłada się na coraz większą liczbę ekranów. Rychłe wprowadzenie technologii 5G i idąca za nią integracja ekranów DOOH z noszonymi przez nas rozwiązaniami z rodziny Internet of things jeszcze ten proces przyspieszy. Już wkrótce ekrany przemówią do nas bezpośrednio, bazując na streamingu danych z naszego paska od spodni, obrączki i spinek od mankietów (inteligentne zegarki już do mijanych ekranów „mówią”).

W ciągu najbliższych kilku lat może się okazać, że wizje reklamy z kina science fiction były co najmniej niedoszacowane.

Damian Rezner
Autor jest  dyrektorem ds. innowacji w firmie Screen Network, autorem pierwszego na świecie vloga poświęconego w całości reklamie DOOH – DOOH VLOG.
Tekst powstał w oparciu o prezentację przedstawioną na Multiscreen Day 2019.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.