Jak brzmi marka?

Według badań Millward Brown muzyka użyta w komunikacji marki − gdy jest spójna z jej wartościami − może zwiększyć siłę perswazji nawet o 50 proc. Audio branding to jednak coś więcej niż samo użycie muzyki w spocie reklamowym.

Marki, które świadomie i konsekwentnie podchodzą do budowania strategii w obszarze tożsamości dźwiękowej, nie zadowalają się stworzeniem chwytliwego dżingla i używaniem go w swojej komunikacji jako ozdobnika, gdzie popadnie. Dobre dźwiękowe logo powinno odpowiadać DNA marki, jej podstawowym wartościom i budzić pożądane skojarzenia wśród konsumentów. Jego użycie powinno być też przemyślane pod kątem miejsc, w których się pojawia, i spójności z innymi materiałami dźwiękowymi czy muzycznymi wykorzystywanymi w komunikacji.

− Dobre logo dźwiękowe musi być zapamiętywalne, adaptowalne, dostępne i uniwersalne − podkreśla Michał Krajewski, head of music w CORD Warsaw, oddziale firmy specjalizującej się w audio brandingu. Aby sprawdzić, czy tak się faktycznie dzieje, logo musi przejść próbę w wielu punktach kontaktu z marką (touchpointach) na wielu terytoriach i w dłuższym czasie. Bada się wtedy, gdzie i jak konsument ma obcować z marką i jej dźwiękowym logo − obok spotów radiowych czy telewizyjnych może to być m.in. wnętrze sklepu, strona internetowa, infolinia, dzwonek w telefonie. Jest to sytuacja analogiczna z identyfikacją wizualną, która ma sprawdzać się równie dobrze w punkcie sprzedaży, na ulotkach czy wizytówkach i stronie internetowej. Same nuty, choć ważne, nie są magiczne. Równie dobrze może działać pojedynczy dźwięk czy akord (Intel), odgłos bicia serca (Audi) czy krótka melodia − kluczem do skuteczności identyfikacji dźwiękowej jest sposób jej wykorzystania przez klienta. Dopiero po konsekwentnym używaniu logo przez miesiące czy nawet lata i w wielu touchpointach użytkownicy mają zakodowane w umyśle pożądane skojarzenie z marką.

Michał Krajewski, head of music i Mateusz Szmigiero, music supervisor, Cord Warsaw
Michał Krajewski, head of music i Mateusz Szmigiero, music supervisor, Cord Warsaw
Logo dźwiękowe działa bardzo długofalowo. Jeśli jest chwytliwe, potrafi siedzieć w głowie (tzw. earworm) przez wiele godzin czy dni po pierwszym kontakcie z danym brzmieniem czy melodią. Do marek, które mistrzowsko wykorzystują ten mechanizm, można z pewnością zaliczyć Coca-Colę. Marka słynie z melodii mających podkreślać radość towarzyszącą konsumpcji napoju, ale warto też zauważyć, że nawet sam odgłos otwierania butelki i nalewania napoju do szklanki z kostkami lodu kojarzy się nam na ogół właśnie z Coca-Colą. Tak często powtarzano go w komunikacji, że praktycznie został zawłaszczony w percepcji konsumenta.

Muzyczna tożsamość marki

Pojęcia logo dźwiękowego i audio brandingu pojawiły się w połowie lat 80., a szczególnie wiele dla jego upowszechnienia w świadomości marketerów i konsumentów zrobił (pod koniec tamtej dekady i na początku następnej) Intel. Firma genialnie wykorzystała fakt, że procesor tej marki jest w niemal każdym pececie, w związku z tym przy każdym uruchomieniu komputera użytkownik usłyszy dźwięk będący odpowiednikiem podpisu Intela.

Walter Werzowa, twórca dźwiękowego ekwiwalentu słynnego „Intel inside”, miał ambicję stworzenia nie tylko logo łatwego do zapamiętania, ale też niosącego określony ładunek emocjonalny − w podobny sposób, jak czyni to dobry soundtrack filmowy. Innym ważnym powodem, dla którego logo Intela przetrwało próbę czasu, były ścisłe przepisy jego użycia wprowadzone przez firmę − podkreśla w swojej książce

„Sonic Branding” Daniel Jackson, jeden z większych promotorów tego pojęcia w Europie i na świecie, twórca i CEO agencji CORD. Tak zwane sonic guidelines stały się od tej pory nieodzownym składnikiem budowania dźwiękowej architektury marki. Samo logo − złożone z atonalnego „uderzenia” 20 różnych dźwięków, po którym pojawiają się cztery nuty zagrane na różnych instrumentach − zawsze traktowano w reklamach Intela z wielkim szacunkiem. Umieszczane było zazwyczaj w głównej części spotu, a nie jako „doczepka”, dbano też, by w bezpośrednim otoczeniu nie pojawiały się żadne dźwięki, które mogłyby z nim konkurować. Dzięki temu trzysekundowe logo − znak jakości i technologicznej pewności − w wielu wypadkach zapadało w pamięć mocniej niż 60 sekund towarzyszącego mu spotu. Z czasem stało się dla większości użytkowników pecetów tożsame z odgłosem włączania komputera. Było to skojarzenie równie silne, co utożsamienie czynności kserowania z marką kopiarek Xerox, samochodów terenowych z Jeepem czy nazywanie butów sportowych adidasami (jeszcze przed okresem świetności Nike). W ślady Intela poszedł ostatnio Hyundai, wpadając na pomysł, by określony dźwięk − logo marki − towarzyszył każdemu włączaniu i wyłączeniu silnika − zauważa Mateusz Szmigiero, music supervisor w CORD Warsaw.

Budowania muzycznej tożsamości marki nie zaczyna się od wymyślania dźwięku czy melodii. Proces zaczyna się od tworzenia mood board. Poszczególnym cechom czy wartościom marki przypisywane są (na podobnej zasadzie jak łączenie barw i obrazów z nastrojami i emocjami) określone dźwięki, melodie czy style muzyczne. Hiszpański bank Santander, który do opisania tożsamości marki używa na całym świecie trzech słów: prosty, osobisty, uczciwy (simple, personal, fair) poprosił CORD o przełożenie tych wartości na język muzyczny. Chodziło o znalezienie muzycznego ekwiwalentu łatwości, z jaką korzysta się z usług Santandera, wiarygodności marki i jej osobistego podejścia do konsumenta. Stopniowo wypracowano brief, z którym zapoznany został brytyjski kompozytor i producent muzyczny David Lowe. Wyszedł od najprostszego rozwiązania, które przyszło mu do głowy, czyli trójdźwięku do-re-mi. Motyw muzyczny nazwany „Santander Way” zawierał siedmionutowy mnemonic − łatwy do zapamiętania dźwiękowy „podpis” marki. Temat nagrany został przez pełnowymiarową orkiestrę w słynnym Abbey Road Studios w Londynie. Zarówno temat, jak i sam mnemonic są w pełni elastyczne, to znaczy poddają się swobodnie adaptacji na różne style wedle rozmaitych potrzeb komunikacyjnych.

O tym, że do dźwiękowej tożsamości marki przywiązuje się coraz większą uwagę,  świadczy niedawna kampania informacyjna organizacji płatniczej Mastercard poświęcona wyłącznie temu zagadnieniu: stworzeniu w świecie audio odpowiednika powszechnie znanego logo wizualnego − nachodzących na siebie kółek, żółtego i czerwonego. Mając długą tradycję posługiwania się tym logo, Mastercard podjął niedawno śmiałą decyzję o posługiwaniu się w komunikacji z konsumentami samym symbolem graficznym, bez podawania nazwy. Z pewnością chciałby, żeby w umyśle użytkowników kart płatniczych pojawiło się z czasem podobnie silne skojarzenie z logiem dźwiękowym − nowym wymiarem marki. 

Logo dźwiękowe, które daje się „zaszyć” w większe formy muzyczne, może stać się dla marki znakomitą okazją do tworzenia rozmaitych treści, a mówi się przecież − cytując tytuł eseju Billa Gatesa z 1996 roku − że „content is king”. Zapraszając do współpracy znanych artystów, marki uzyskują okazję do budowania w umysłach konsumentów pozytywnych skojarzeń z twórczością i sztuką.

Paweł Piasecki 241 Artykuły

Specjalizuje się w e-commerce i nowych technologiach. Pracował m.in jako tłumacz i redaktor, przez ponad 5 lat przygotowywał codzienny serwis prasowy dla przedstawicielstwa Komisji Europejskiej w Polsce. Miłośnik muzyki klasycznej i jazzu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.