Jak brzmi marka?
Według badań Millward Brown muzyka użyta w komunikacji marki − gdy jest spójna z jej wartościami − może zwiększyć siłę perswazji nawet o 50 proc. Audio branding to jednak coś więcej niż samo użycie muzyki w spocie reklamowym.
Marki, które świadomie i konsekwentnie podchodzą do budowania strategii w obszarze tożsamości dźwiękowej, nie zadowalają się stworzeniem chwytliwego dżingla i używaniem go w swojej komunikacji jako ozdobnika, gdzie popadnie. Dobre dźwiękowe logo powinno odpowiadać DNA marki, jej podstawowym wartościom i budzić pożądane skojarzenia wśród konsumentów. Jego użycie powinno być też przemyślane pod kątem miejsc, w których się pojawia, i spójności z innymi materiałami dźwiękowymi czy muzycznymi wykorzystywanymi w komunikacji.
− Dobre logo dźwiękowe musi być zapamiętywalne, adaptowalne, dostępne i uniwersalne − podkreśla Michał Krajewski, head of music w CORD Warsaw, oddziale firmy specjalizującej się w audio brandingu. Aby sprawdzić, czy tak się faktycznie dzieje, logo musi przejść próbę w wielu punktach kontaktu z marką (touchpointach) na wielu terytoriach i w dłuższym czasie. Bada się wtedy, gdzie i jak konsument ma obcować z marką i jej dźwiękowym logo − obok spotów radiowych czy telewizyjnych może to być m.in. wnętrze sklepu, strona internetowa, infolinia, dzwonek w telefonie. Jest to sytuacja analogiczna z identyfikacją wizualną, która ma sprawdzać się równie dobrze w punkcie sprzedaży, na ulotkach czy wizytówkach i stronie internetowej. Same nuty, choć ważne, nie są magiczne. Równie dobrze może działać pojedynczy dźwięk czy akord (Intel), odgłos bicia serca (Audi) czy krótka melodia − kluczem do skuteczności identyfikacji dźwiękowej jest sposób jej wykorzystania przez klienta. Dopiero po konsekwentnym używaniu logo przez miesiące czy nawet lata i w wielu touchpointach użytkownicy mają zakodowane w umyśle pożądane skojarzenie z marką.
- Michał Krajewski, head of music i Mateusz Szmigiero, music supervisor, Cord Warsaw
Muzyczna tożsamość marki
Pojęcia logo dźwiękowego i audio brandingu pojawiły się w połowie lat 80., a szczególnie wiele dla jego upowszechnienia w świadomości marketerów i konsumentów zrobił (pod koniec tamtej dekady i na początku następnej) Intel. Firma genialnie wykorzystała fakt, że procesor tej marki jest w niemal każdym pececie, w związku z tym przy każdym uruchomieniu komputera użytkownik usłyszy dźwięk będący odpowiednikiem podpisu Intela.
Walter Werzowa, twórca dźwiękowego ekwiwalentu słynnego „Intel inside”, miał ambicję stworzenia nie tylko logo łatwego do zapamiętania, ale też niosącego określony ładunek emocjonalny − w podobny sposób, jak czyni to dobry soundtrack filmowy. Innym ważnym powodem, dla którego logo Intela przetrwało próbę czasu, były ścisłe przepisy jego użycia wprowadzone przez firmę − podkreśla w swojej książce
Budowania muzycznej tożsamości marki nie zaczyna się od wymyślania dźwięku czy melodii. Proces zaczyna się od tworzenia mood board. Poszczególnym cechom czy wartościom marki przypisywane są (na podobnej zasadzie jak łączenie barw i obrazów z nastrojami i emocjami) określone dźwięki, melodie czy style muzyczne. Hiszpański bank Santander, który do opisania tożsamości marki używa na całym świecie trzech słów: prosty, osobisty, uczciwy (simple, personal, fair) poprosił CORD o przełożenie tych wartości na język muzyczny. Chodziło o znalezienie muzycznego ekwiwalentu łatwości, z jaką korzysta się z usług Santandera, wiarygodności marki i jej osobistego podejścia do konsumenta. Stopniowo wypracowano brief, z którym zapoznany został brytyjski kompozytor i producent muzyczny David Lowe. Wyszedł od najprostszego rozwiązania, które przyszło mu do głowy, czyli trójdźwięku do-re-mi. Motyw muzyczny nazwany „Santander Way” zawierał siedmionutowy mnemonic − łatwy do zapamiętania dźwiękowy „podpis” marki. Temat nagrany został przez pełnowymiarową orkiestrę w słynnym Abbey Road Studios w Londynie. Zarówno temat, jak i sam mnemonic są w pełni elastyczne, to znaczy poddają się swobodnie adaptacji na różne style wedle rozmaitych potrzeb komunikacyjnych.
Logo dźwiękowe, które daje się „zaszyć” w większe formy muzyczne, może stać się dla marki znakomitą okazją do tworzenia rozmaitych treści, a mówi się przecież − cytując tytuł eseju Billa Gatesa z 1996 roku − że „content is king”. Zapraszając do współpracy znanych artystów, marki uzyskują okazję do budowania w umysłach konsumentów pozytywnych skojarzeń z twórczością i sztuką.
Specjalizuje się w e-commerce i nowych technologiach. Pracował m.in jako tłumacz i redaktor, przez ponad 5 lat przygotowywał codzienny serwis prasowy dla przedstawicielstwa Komisji Europejskiej w Polsce. Miłośnik muzyki klasycznej i jazzu.