Projektujemy customer journey, a nie kampanie

O przetargach, oczekiwaniach klientów, konkurencji, rekrutacji i przyszłości branży digital mówi Andrzej Szewczyk, prezes i managing director w Artegence.

„MMP”: Branża reklamowa narzeka na spadające marże, ale problem ten chyba w mniejszym stopniu dotyczy agencji digital... Czy łatwo dziś prowadzić agencję interaktywną?
Andrzej Szewczyk: Prowadzenie agencji daje olbrzymią satysfakcję, ale łatwo nie jest. Wyzwanie to chociażby utrzymanie dobrego zespołu. Co do oczekiwań klientów − to są one coraz wyższe pod każdym względem, także kosztowym. Działy zakupów stawiają określone wymogi agencjom, ale także profesjonalizują cały proces przetargowy, nie możemy więc na nie narzekać. Digital jest dziś najważniejszą częścią komunikacji, a często i biznesu. Klienci to rozumieją, stawiają przed nami nowe wyzwania także co do efektywności działań.

Digital to bardzo wiele, specjaliści od SEO po media online. Z drugiej strony o budżety digital konkurują dziś nie tylko agencje, ale także domy mediowe, firmy konsultingowe. Gdzie dziś widzicie swoje miejsce w tej dość skomplikowanej układance?
Nie mieliśmy pokusy stworzenia domu mediowego, jak robią to inne duże agencje. Uważam, że to rynek bardzo trudny, powiedziałbym nawet – zniszczony pewnymi procesami. Mam też wątpliwości co do przyszłości tego rynku, bo zakup mediów będzie w jeszcze większym stopniu zrobotyzowany. Naszą specjalnością jest natomiast połączenie technologii z działalnością agencyjną. Tego dziś oczekują klienci − nie tylko pomysłu, ale także perfekcyjnej realizacji. Mając pod jednym dachem spółkę Efigence, jesteśmy w stanie to dostarczyć. Także w samej agencji połowa zespołu to programiści. Artegence konkuruje więc zarówno z agencjami, jak i firmami technologicznymi czy software house’ami realizującymi wdrożenia. Dziś klienci są bardzo skoncentrowani na wynikach działań, nie chcą angażować się w budowanie kolejnych platform technologicznych. Kiedyś w branży IT powstała idea „software as a service”, dziś podobnie jest z marketingiem. Marketer chce tylko korzystać z funkcjonalności platformy i otrzymać rezultaty. Agencja dowozi wyniki, a nie kolejne kampanie.

Agencje dziś mówią, że świadczą usługi „cyfrowej transformacji”. Nie jest to określenie na wyrost?
Myślę, że nie. Coraz częściej doradzamy klientom, jak wykorzystywać media cyfrowe, w jakie rozwiązania inwestować pieniądze, bo mamy na tym polu ogromne doświadczenie. Projektujemy na przykład customer journey chociażby dla takiego klienta jak Volkswagen i warto zauważyć, że to są projekty wykraczające poza digital, bo przecież przygoda z marką często zaczyna się w świecie offline, w sklepie czy salonie samochodowym.

Czy w takim razie firmy konsultingowe mogą być konkurencją dla agencji? Mówi się, że poziom marż będzie tu największą barierą.
Tak, mówi się, że firmy konsultingowe biorą za godzinę pracy tyle co agencje, ale w innej walucie. Być może, ale nie w tym widzę największy problem. Biznes agencyjny ma swoją specyfikę − zmaganie się w jednym czasie z wieloma  mniejszymi projektami, i to z różnych dyscyplin. Nie jest to styl pracy, w którym firmy konsultingowe czują się dobrze.

Mówiliśmy już o tym, że digital marketing to bardzo wiele dziedzin. Które z nich mają najlepsze perspektywy? W które agencje będą inwestować?
Skupiamy się mocno na data science, zbieramy dane z różnych źródeł, często są to informacje nieustrukturyzowane. Tego rodzaju usługi świadczymy np. w branży motoryzacyjnej czy finansowej. Kilka lat temu pojawił się buzzword „big data”, ale klienci nie bardzo wiedzieli, o co chodzi. Dzisiaj ta świadomość jest większa i faktycznie łączymy dane ze świata digital, mediów i tradycyjnych zbiorów, np. call center. Drugi obszar to tworzenie kontentu. Widzę trend, który polega na przyciąganiu wartościowego użytkownika dostępem do wyjątkowych treści. To znacznie lepszy sposób niż liczenie na to, że ktoś przypadkowo kliknie w reklamę. Mamy już czasy reklamy typu „pull”, a nie „push”.

Sposób na ominięcie adblocka?
Branża sobie sama na adblocki zasłużyła. Za dużo było pchania słabej reklamy. Teraz jest czas na tworzenie dobrych treści i mam nadzieję, że epokę uciekającego iksa mamy już za sobą. Zwróćmy uwagę, że internauci coraz bardziej cenią dobry kontent i widać to także po mediach. Jeszcze do niedawna wydawało się, że za kontent w internecie nikt nie będzie chciał płacić. Dzisiaj widzimy, że gazety sprzedają e-prenumeraty, a weekendowe wydania serwisów internetowych są naprawdę imponujące. Popatrzmy też na Netfliksa − za dobry kontent Polacy chcą płacić.

A co z social mediami? Czy to wciąż atrakcyjny biznes dla agencji?
Pracujemy w mediach społecznościowych dla Pepsi czy Oriflame. Nigdy nie byliśmy typową agencją socialową i nie uczestniczyliśmy w największych przetargach na social. Traktujemy to narzędzie jako jeden z elementów całej customer journey.

Jak radzicie sobie z rekrutacją?
W Polsce mamy dziś rynek pracownika. Aby zostać przez niego wybranym, trzeba spełnić określone warunki. Nie chodzi tylko o wynagrodzenia, ale też dobrą atmosferę czy komfortowe biuro, które właśnie teraz zmieniamy. Staramy się. Mimo mocnej konkurencji udaje nam się przyciągać ciekawych ludzi z pasją i doświadczeniem.

Branża reklamowa jest atrakcyjna dla osób planujących swoją karierę?
Mamy swoje atuty. Ludzi, którzy chcą pracować w kreacji, możemy przyciągnąć atrakcyjnymi projektami dla największych światowych marek. Specjalistów od IT przyciągamy tym, że pracujemy w najnowszych technologiach. Co ciekawe, w firmach typowo technologicznych często używane są technologie wcale nie najświeższe.

Jak branża digital może współpracować ze start-upami?
W ostatnich latach programy europejskie sprawiły, że opinie o start-upach nie zawsze były pozytywne. Jest jednak wielu młodych ludzi ze świetnymi pomysłami. Przede wszystkim bardzo chętnie zatrudniamy osoby z doświadczeniem start-upowym, bo tacy oprócz umiejętności np. kreacji czy projektowania UX mają w sobie ducha przedsiębiorczości. Wewnątrz firmy też rozwijamy pomysły. W Artegence mamy świetne doświadczenia jak chociażby spin-off ówczesnej marki Kontomierz, która od dawna już pływa na bardzo szerokich wodach. Wielu klientów jest także zainteresowanych start-upami − chcą od nich pozyskiwać innowacje i my także mamy w tym udział, doradzając im. Jest więc wiele sposobów, jak korzystać z pomysłów i energii start-upów.

Czy, kiedy digital przenika coraz więcej aspektów biznesu, istnieje po stronie klienta pokusa budowy kompetencji inhouse? Firmy e-commerce już teraz mają ogromne własne zaplecze digitalowe.
Przy dużej skali budowa wewnętrznych struktur digitalowych ma sens. Kilka razy pomagaliśmy w tym nawet klientom. Nie oznacza to jednak końca współpracy z agencjami czy konsultantami z zewnątrz. Zawsze będzie potrzebna świeża krew, świeże spojrzenie, nowe, świetne pomysły. A od tego są właśnie agencje. 

Rozmawiał: Tomasz Wygnański

Tomasz Wygnański 674 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.