Oryginalność się sprawdza

Klienci szybko nas dostrzegli, to prawda. Jesteśmy ciekawą alternatywą dla dużych agencji - mówi Karolina Witecka, CEO & co-funder, Cut The Mustard.

MMP: Cut The Mustard jest młodą agencją, ma zaledwie trzy lata. Na początku postrzegaliśmy was jako butik kreatywny, a dzisiaj jesteście agencją z pełnym wachlarzem usług. Jak do tego doszło? Jak wyglądał pierwszy wygrany przetarg?

Karolina Witecka, CEO & co-funder, Cut The Mustard: Zakładając agencję, z góry założyliśmy, że nie chcemy być butikiem kreatywnym. Przyjęliśmy kierunek współpracy z ciekawymi dla nas brandami, takimi, dla których praca dla nas stanowiłaby wyzwanie. To miały być marki otwarte na nasz styl współpracy. Razem z chłopakami (Marcin Strzałkowski i Łukasz Szczybelski – przyp. red.) wychodziliśmy z dużych agencji – oni z VML, ja z K2 – i zmęczeni rozbudowanymi strukturami chcieliśmy stworzyć agencję nowej jakości. Na początku obraliśmy strukturę hubu, jednak to się kompletnie nie przyjęło. Klienci nie rozumieli, kim właściwie jesteśmy, mieli problem z tym, by nas przez to odpowiednio pozycjonować. Siłą rzeczy już po dwóch miesiącach od startu zaczęliśmy nazywać się agencją. Różnica w postrzeganiu przez klientów była natychmiastowa.

Naszym pierwszym klientem pozyskanym w przetargu była Polpharma, która szukała agencji dla Metafenu. Dostaliśmy zaproszenie do grona branych pod uwagę agencji dzięki temu, że klient nas po prostu znał i czuł, że możemy zaskoczyć podejściem strategiczno-kreatywnym. Dołożyliśmy do tego nasz kluczowy element, czyli proces współpracy, m.in. szybko przedstawiliśmy nasze pomysły na tzw. tissue sessions. Pamiętam, że już po trzech dniach mieliśmy ofertę gotową, by ją zaprezentować, i razem z klientem pracować nad jej dostosowaniem do potrzeb marki. Do tej pory to jest nasz wyróżnik – szybka odpowiedź na postawione przed nami zadanie i gotowość do wprowadzania zmian w trakcie procesu. Teraz widzę, że spotkanie w formie "tissue" jest coraz większym standardem w pracy agencji. Trzy lata temu było to dosyć duże zaskoczenie dla klientów. Równolegle braliśmy udział w przetargu dla pracuj.pl, w którym niestety odpadliśmy na ostatniej prostej, ale też był to bardzo fajny dla nas proces (za który dostaliśmy rejection fee) i który przekonał nas do tego, że naprawdę można pracować partnersko na dobrych zasadach. To dodało nam mocy.

Wspominałaś, że zależało wam na stworzeniu elastycznej struktury w agencji. Zatem jak ona wygląda w Cut The Mustard?

Naszą strukturę określiłabym jako dosyć „płaską”. Budujemy multidyscyplinarne unity, których dzisiaj mamy w agencji pięć. W ich skład wchodzą poszczególni specjaliści. Do agencji staramy się ściągać ludzi o określonych kompetencjach, jednak każdy z nich musi mieć umiejętności pozwalające na efektywną współpracę z klientami. Chcemy tę strukturę zachować tak długo, jak się da. Z naszego doświadczenia wynika, że świetnie sprawdza się zarówno w prowadzeniu projektów, jak i przy całościowej opiece nad marką. Kiedy pojawia się klient na długofalowym kontrakcie, budujemy dla niego kolejny unit. Innymi słowy – zespół ludzi, którzy są na co dzień razem, razem siedzą, razem prowadzą markę i rozmawiają z klientem. W zależności od potrzeb i specyfiki zlecenia, w takim zespole znajdują się najczęściej account manager, social media manager, team kreatywny, PR czy influencer manager. Unit zajmuje się na ogół obsługą jednego dużego klienta oraz dwóch lub trzech mniejszych reklamodawców.

Taka struktura nie jest popularna na rynku.

W Polsce z pewnością nie. Wydaje mi się jednak, że będzie ona cieszyła się coraz większym powodzeniem. Za granicą dużo łatwiej znaleźć agencje kreatywne i designerskie, które pracują w takim modelu.

Multidyscyplinarne zespoły czy micro agencje w agencjach to nic nowego. A taki model wpływa zdecydowanie na lepsze rozumienie brandu czy konsumentów brandu, czy też po prostu na dynamikę działań zespołów.

Klienci doceniają wasz model?

Takie otrzymujemy od nich sygnały. Dzięki bieżącym informacjom od klientów rozbudowujemy zespoły i dopasowujemy je do realnych potrzeb obsługiwanych marek. Zdarzyło się, nawet całkiem niedawno, że wspólnie z klientem podjęliśmy decyzję, że jest to właśnie moment na poszerzenie unitu. Kilka tygodni temu zakończyłam rekrutację specjalisty, który będzie przypisany jednemu klientowi – jego doświadczenie idealnie wpasowuje się w potrzeby, jakie komunikował nasz klient.

Wywodzicie się z digitalu, ale puściliście się na szerokie wody i macie w ofercie komunikację 360 stopni. Jakimi siłami udaje się wam to tworzyć? Jesteście otwarci na partnerów zewnętrznych?

Naszą siłą jest traktowanie wszystkiego, co tworzymy, jako kontentu, który ma w odpowiedni sposób dotrzeć do założonej grupy odbiorców i wywrzeć konkretny wpływ.

Dlatego, pracując nad platformami komunikacji czy koncepcjami, szukamy tych wyrazistych idei, ale też dopasowanych do kanałów. Klienci właśnie tego od nas oczekują – przygotowania strategii, koncepcji kreatywnej, platformy komunikacji, ale też pokazania, jak działa idea w kanałach dotarcia i jaki jest takeout konsumencki. Oczywiście nie jesteśmy wielką agencją z rozbudowanym zapleczem wdrożeniowym, dlatego jesteśmy otwarci na współpracę z partnerami zewnętrznymi, o czym zawsze informujemy naszych klientów. Również na przetargi przychodzimy w różnych konfiguracjach, żeby właśnie pokazać, w jakich obszarach jesteśmy specjalistami, a do jakich wchodzimy we współpracę z najlepszymi w danej dziedzinie. To się bardzo dobrze sprawdza, poprawia także dynamikę naszej pracy, bo nie jesteśmy zmuszeni szybko budować dodatkowych kompetencji wewnątrz zespołu.

Jednak briefy klienckie bardzo często zawężają się do kanałów komunikacji. Jak tłumaczycie klientom, jako trzyletnia agencja, że jesteście w stanie im zapewnić obsługę od A do Z?

Nigdy nie miałam dyskusji na tym poziomie. To może się również brać z naszej agencyjnej historii – nie chcę zabrzmieć nieskromnie, ale w poprzednich miejscach pracy zawsze udało nam się „dowieźć” to, co zostało wcześniej zaplanowane. I to dzisiaj procentuje. Często słyszę, już będąc w Cut The Mustard, że managerzy po prostu chcą z nami współpracować, bo nam ufają.

Jak Cut The Mustard udaje się wejść do dużych przetargów ramię w ramię z agencjami o bardzo ugruntowanej pozycji?

Klienci szybko nas dostrzegli, to prawda. Jesteśmy ciekawą alternatywą dla dużych agencji. Wspomniałam już o Metafenie, ale bardzo ważnym klientem był dla nas Reebook, którego pozyskaliśmy po 6 miesiącach działania i dzięki któremu szybko stanęliśmy w jednym szeregu z dobrze znanymi agencjami. Dla Reeboka robiliśmy przez dwa lata niemal wszystko, co dało się wówczas zrobić w digitalu – od social mediów, strategii współpracy z influencerami, współpracy z ambasadorami, projektów muzycznych, wsparcia sprzedaży w sklepach po ambienty i duże eventy, które dla nas były zawsze kontekstem mówienia o marce w digitalu.

Od początku wiedzieliśmy też, że właściwy PR agencji pomoże nam w dotarciu do interesujących nas marek. Klienci, zapraszając do przetargu duże agencje, są też ciekawi naszych propozycji. Często mówią: „widzieliśmy wasze realizacje, słyszeliśmy o was – zobaczmy, jakie macie pomysły na nas”. Zadbaliśmy o to, by regularnie o nas pisano w mediach branżowych.

Oczywiście nie wygrywamy wszystkiego, do czego otrzymujemy zaproszenia, ale widzimy, że nasze koncepty są zapamiętywane i klienci do nas wracają w trakcie kolejnych konkursów. Takim klientem była Polpharma, dla której stworzyliśmy nową komunikację dla kilku kolejnych brandów – Etopiryny, Polopiryny czy dla marki Fonix. Takim klientem jest też H&M, który po dwóch latach współpracy projektowej (m.in. zrealizowaliśmy dwa razy eventy muzyczne H&M Dworzec i H&M Music) zaprosił nas do przetargu na obsługę stałą na dwa lata dla pięciu rynków, w tym Polski. Dzięki temu odpowiadamy teraz za obsługę social media H&M nie tylko na rynku polskim, ale również w Czechach, na Słowacji, w Rumunii i na Węgrzech.

Pracujecie z klientami nie tylko w Polsce. Czy briefy od razu zakładają prowadzenie komunikacji na kilku rynkach czy reklamodawcy stopniowo poszerzają współpracę z wami?

Informacje o zakresie współpracy otrzymujemy od razu na początku przetargu. To jest najczęstsza praktyka. Tak było w przypadku H&M. Wiedzieliśmy, że walczymy o 5 rynków. Jednak zdarzają się przypadki, kiedy klient prosi nas o przygotowanie działań na kolejnych rynkach – tak było w przypadku marki Reebook. Po roku współpracy w Polsce klient powierzył nam również obsługę Litwy, Łotwy i Estonii. Zdarzyło nam się też, że po produkcji w Polsce i na polski region kampanię kupiły inne rynki klienta.

Ostatnie pytanie: co oznacza nazwa waszej agencji?

Bardzo często jesteśmy o to pytani. Szukaliśmy nazwy, która będzie nas wyróżniać na rynku, ale jednocześnie nie pozostanie bez znaczenia. “Cut The Mustard” w wolnym tłumaczeniu znaczy mniej więcej „być wystarczająco dobrym, by robić bardzo dobre rzeczy”. Ta nazwa sprawdziła się, jesteśmy dzięki niej bardzo wyraziści i zapadamy klientom w pamięć, no i zawsze jest temat na small talk, jak podłączamy naszą prezentację.

Rozmawiał: Maciej Florek

Maciej Florek 2051 Artykuły

Czujnym okiem przygląda się domom mediowym, agencjom interaktywnym i producentom OTC. Odtajnia najbardziej ukryte przetargi. Jego pasją jest kolej i wszystko co z nią związane.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.