Liczy się tylko subskrypcja

Prenumerata cyfrowa jest jedynym modelem biznesowym, który w długofalowej perspektywie da szansę przeżyć wydawcom.

Żyjemy w czasach, w których coraz częściej sprzedaje się usługi, a nie produkty. Jednym z modeli sprzedawania usług jest subskrypcja. Modele subskrypcyjne dotyczą już nie tylko prasy, filmu i muzyki, ale wkraczają też w takie obszary jak motoryzacja czy przedmioty codziennego użytku (np. przybory do golenia). Szczególnie dużą rolę odegrały Netflix i Spotify, przekonując Polaków, by zaczęli na dużą skalę płacić w internecie za coś, co ma niematerialny charakter. Wcześniej płaciło się za wysyłkę pocztą konkretnego towaru.

Doświadczenia światowych gigantów takich jak „New York Times” czy „Wall Street Journal”, a wcześniej gazet skandynawskich, m.in. szwedzkiego dziennika „Aftonbladet”, pokazują, że dla wydawców prasy prenumerata cyfrowa jest jedynym modelem biznesowym, który w długofalowej perspektywie da nam szansę przeżyć. Na całym rynku obserwujemy też trend odchodzenia od prenumerat długoterminowych na rzecz prenumeraty odnawialnej, najczęściej w cyklu miesięcznym.

Subskrypcja jest jedyną wspieraną przez nas formą internetowego zakupu tygodnika. Podkreślamy, że w tym modelu można czytać pismo jako odpowiednik wersji papierowej, ale też korzystać z niego jak ze strony internetowej, na której stopniowo w ciągu tygodnia pojawiają się nowe treści (niektóre przed publikacją na papierze). Sprzedawanie pojedynczych artykułów czy grup artykułów uważamy za ślepą uliczkę, gdyż może odciągać od naszego głównego celu. Szukamy stałej bazy czytelniczej, którą daje tylko subskrypcja. Jednym z kluczowych wyzwań dla nas i wielu innych wydawców jest „churn”, czyli odchodzenie czytelników. Mechanizm oferowania pojedynczych artykułów takiego odpływu nie hamuje.

Skoro stawiamy na subskrypcję, chcemy, żeby nasz paywall był szczelny. Kilka tekstów w miesiącu (celowo nie ujawniamy, ile dokładnie) można przeczytać za darmo, później prosimy użytkownika, żeby się zarejestrował, co pozwala nam wejść z nim w dialog i zaprezentować różne opcje prenumeraty, mając nadzieję, że z którejś skorzysta.

W internecie nauczyliśmy się nie bać opowiadać, jakie wartości niesie ze sobą subskrypcja „Polityki”. Dla czytelnika, który natyka się na nasz tekst online, nie musi być oczywiste, że jesteśmy tygodnikiem o tak długiej historii, z perspektywą 360 stopni (tematyka od polityki krajowej i zagranicznej po naukę i kulturę), z dużym zespołem doświadczonych dziennikarzy i współpracowników zagranicznych, z wnikliwymi wywiadami i reportażami. Tego rodzaju rzeczy trzeba w internecie w jasny sposób formułować.

U każdego z wydawców prasowych – a rozmawiałem o tym z kolegami z pism zagranicznych, m.in. „The Economist” – kluczowym elementem transformacji cyfrowej jest transformacja redakcji. Dziennikarze muszą docenić wagę obecności w internecie i nauczyć się pracować pod kątem internetu, bo to medium wymaga nieco innego sposobu pisania niż papier. Od momentu powstawania artykułu trzeba myśleć o tym, jak przedstawić treści online.

Tak jak wszyscy wydawcy musimy też pamiętać, że dziś nie tyle jeden tytuł prasowy konkuruje z innym, ale raczej różne usługi subskrypcyjne. Portfel jest jeden i doba jest jedna, więc użytkownik nieraz dokonuje wyboru, skreślając np. prenumeratę tygodnika na rzecz filmów i seriali czy muzyki albo na odwrót. Wszyscy – tak „Polityka”, jak i Netflix – rywalizujemy o uwagę potencjalnego subskrybenta.

Łukasz Lipiński, zastępca redaktora naczelnego "Polityki" ds. wydań cyfrowych, wcześniej przez ponad 5 lat zastępca dyrektora internetowego serwisu analitycznego Polityka Insight.

Komentarz zamieszczony w raporcie "Wydawcy", który ukaże się w majowym numerze papierowego wydania "Media & Marketing Polska".

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.