Dotrzeć do użytkowników "naście minus"

Poznajcie pięć skutecznych sposobów dotarcia do młodych użytkowników poprzez platformę Google - YouTube.

Promocja produktów dla dzieci i nastolatków to jedno z największych wyzwań reklamowych. Jeśli chcemy naszą komunikację oprzeć na mediach online, to należy zwrócić uwagę, że zgodnie z ograniczeniami choćby przy zakładaniu kont w mediach społecznościowych, młodych konsumentów „namacalnie” w internecie nie ma. Jak w takim razie pokazać produkty dedykowane młodszym odbiorcom?

Metody targetowania i dotarcia do docelowego użytkownika są bardzo ważne w każdej kampanii reklamowej. Jednakże młodzi konsumenci są trudną grupą choćby ze względu na obostrzenia prawne, jakie nakłada na nas Kodeks Etyki Reklamy (par. IV, art. 22-32).

Dodatkowo najwięksi gracze wirtualnego świata – Google (YouTube) i Facebook – pozwalają użytkownikom samodzielnie założyć konta dopiero po osiągnięciu odpowiedniego wieku, w tym przypadku po skończeniu 16. i 13. roku życia.

Oto pięć skutecznych sposobów dotarcia do użytkowników „naście minus” poprzez najlepiej prosperującą i najszybciej rozwijającą się platformę Google – YouTube.

  1. Najbardziej skutecznym sposobem targetowania reklamy do młodych konsumentów jest targetowanie kontekstowe z wykorzystaniem harmonogramu reklam. Targetowanie kontekstowe to odmiana targetowania polegająca na segmentacji materiałów pod względem ich tematyki. W tym zakresie możemy zastosować dwa rodzaje targetowania kontekstowego: według tematów (co daje szerszy zasięg, ale jest nieco mniej precyzyjne pod względem dotarcia do docelowego użytkownika) oraz według słów kluczowych. Możemy też miksować targetowanie i na tematy nakładać dodatkowy filtr w postaci słów kluczowych, co poskutkuje lepszym wynikiem dotarcia. Ważnym elementem całej strategii jest też utworzenie harmonogramu reklam i wyświetlania ich w godzinach, w których odbiorcy są przed szkołą lub już po.

  2. Drugą bardzo skuteczną metodą dotarcia do użytkowników jest kierowanie przekazu według miejsca docelowego. Rekomendowałabym wykorzystanie nie tylko kanałów, ale też osobnych wideo. Prawdą jest, że takie podejście wymaga więcej pracy, jeżeli jednak naszym celem jest wysoki VTR – sposób ten sprawdza się na medal. Warto pamiętać o dodaniu do takich list kanałów dziecięcych youtuberów, które pod względem oglądalności często dorównują swoim dorosłym kolegom i koleżankom po fachu.

  3. Skoro jesteśmy przy temacie youtuberów dziecięcych, to zaznaczę, że trzecią metodą na namierzenie młodych odbiorców na YouTube jest wykupienie i wykorzystanie list remarketingowych poszczególnych właścicieli odpowiednich kanałów YT. Metoda ta sprawdza się ze względu na możliwość uzyskania wysokiej oglądalności vs. zasięgu.

  4. Czwartym rozwiązaniem jest ustalenie sekwencji na YouTube. Dzięki sekwencjonowaniu reklam wideo marketer może opowiedzieć historię swojego produktu lub marki, pokazując użytkownikom serię filmów w określonej kolejności. Możemy użyć kampanii sekwencyjnej w celu wzbudzenia zainteresowania, wzmocnienia przekazu lub utworzyć serię filmów o spójnej tematyce. Wcześniej takiego rodzaju ścieżkę użytkownika można było budować za pomocą remarketingu i wykluczeń list remarketingowych. Jednak przy takim scenariuszu często pojawiał się problem z wykorzystaniem bumpera jako pierwszego filmu na ścieżce, ponieważ „nie łapał się”  na liście remarketingowej. Przy sekwencji problem ten już nie istnieje.

  5. Na koniec skupię się na aplikacji YouTube Kids. W październiku 2018 r., ponad 3 lata po tym, jak YouTube Kids zadebiutował w USA, aplikacja oficjalnie trafiła do Polski. To, co się w niej pojawia, nadzoruje algorytm. Do pierwszego poziomu zabezpieczeń, który nadzoruje treści w aplikacji Google, dodaje też drugi — ludzki. Część filmów na YouTube Kids dodatkowo filtrują moderatorzy i partnerzy aplikacji. YouTube Kids różni się nie tylko zawartością, ale także grafiką. Dla potrzeb najmłodszych dostosowano wygląd serwisu oraz dodano opcje wyszukania głosowego. Płatna reklama w aplikacji YouTube Kids dostępna jest tylko w modelu rezerwacyjnym, czyli reklamę można kupić wyłącznie w Google według cennika. Aplikacja YT Kids jest dostępna na urządzenia z Androidem i iOSem. Wkrótce pojawi się także w wybranych telewizorach z funkcją smart TV.

Przy targetowaniu reklamy do „naście minus” warto także pamiętać o wykorzystaniu w kampanii różnego rodzaju wykluczeń (wykluczenia tematów, słów kluczowych, miejsc docelowych etc). Pozwoli to wyeliminować niechcianych odbiorców reklamy. Trzeba też pamiętać, że pokazana przeze mnie strategia nie będzie efektywna bez atrakcyjnej kreacji.

Julia Ożyjiwska, SEM coordinator w Reprise (grupa IPG Mediabrands)

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.