Zaciekaw, a będą cię słuchać

Musimy zadbać o to, by nasz przekaz był interesujący, a nie o to, by dzielić go na małe kąski - przekonuje Andrew Davis, rozchwytywany mówca marketingowy, jeden z czołowych promotorów content marketingu, autor “Brandscaping: Unleashing the Power of Partnerships".

MMP: “Czynnik ciekawości” (Curiosity Factor) – taki tytuł nosiło twoje wystąpienie na konferencji TVN Media “TV Day” 27 marca. Czyżby media i marketerzy nie umieli już nas zaciekawiać?

Andrew Davis: Chcę pokazać, że z jednej strony wszyscy powtarzają, że musimy tworzyć coraz krótsze komunikaty dla naszych odbiorców w dynamicznym, nieustannie czynnym online świecie mediów społecznościowych, a zarazem marketerzy odnoszący największe sukcesy są w stanie utrzymać uwagę konsumentów przez długi czas. Jak to robią? Używają tych samych metod, które producenci telewizyjni znają od niemal stu lat. Nadszedł czas, byśmy uznali, że nasi odbiorcy mogą pozostać skupieni na komunikacie tak długo, jak długo zdołamy przyciągnąć i UTRZYMAĆ ich uwagę. Musimy zadbać o to, by nasz przekaz był interesujący, a nie o to, by dzielić go na małe kąski.

Zaczynałem karierę jako producent w telewizji i tam właśnie nauczyłem się tych wszystkich sekretów przyciągania i utrzymywania uwagi widowni przez pięć minut, pół godziny, godzinę czy nawet cały sezon. Producenci telewizyjni są mistrzami w sztuce zawładnięcia umysłem i wyobraźnią odbiorcy, nawiązania rozmowy, angażowania widowni na poziomie emocjonalnym. To są najważniejsze umiejętności, jakie musi opanować nowoczesny marketer.

W swoim wystąpieniu w Warszawie pokazałeś, żeby aby to osiągnąć reklamodawcy nie zawsze potrzebują superzaawansowanej technologii i zapierających dech w piersiach efektów specjalnych.

Dokładnie. W "Where Life Happens", reklamie Ikei cieszącej się wyjątkowo dużym powodzeniem na YouTubie, widzimy faceta zmywającego naczynia i dosłownie nic innego nie dzieje się przez cztery i pół minuty. Jednak ludzie oglądają, gdyż chcą znać ostateczną odpowiedź. Średni czas oglądania tej reklamy wynosił trzy minuty. Co jest dla mniej jeszcze bardziej zaskakujące, 39 procent odbiorców tego spotu obejrzało całe cztery i pół minuty. Myślę, że to doskonały przykład, czego potrzeba, by pozyskać uwagę w naszym hałaśliwym świecie – to bardzo proste: zaprośmy widownię do szukania odpowiedzi na małe zagadki. Reklama Ikei jest ekstremalna w swej subtelności i dowodzi, że to, co najbardziej podsyca naszą ciekawość, dzieje się w sferze podświadomości. Musimy wiedzieć, co wydarzy się dalej, choć nie jesteśmy pewni dlaczego tak właśnie jest.

Jakie lekcje z czasów pracy w telewizji przydają się teraz, gdy jesteś jednym z najbardziej rozchwytywanych na świecie mówców na eventach marketingowych?

W dzisiejszym internetowym świecie zastosowanie ma na pewno kilka: umówienie się na spotkanie z widownią; użycie haczyka – prostego zwrotu akcji lub znanego motywu – w celu stworzenia pochłaniającej uwagę treści; trzymanie się formatu, by pokazać niezmienną jakość treści; wymyślenie koncepcji opierającej się na wielu „nogach”, co znaczy, że masz nieskończoną liczbę możliwych tematów czy scenariuszy i nigdy nie zabraknie ci treści. Menedżerowie telewizyjni chwytają takie rzeczy w lot, ale reklamodawcy nieraz pojmują je z trudem.

Mówi się też o tobie jako o jednym z czołowych promotorów content marketingu. Co czyni go tak ekscytującym, a zarazem skutecznym narzędziem komunikacji z konsumentami?

Spójna, istotna treść o wysokiej jakości jest bardzo cenna. Prawdę mówiąc tak cenna, że może zmienić wydatek marketingowy w nasz kapitał, który generuje przychody, otwiera możliwości tworzenia nowych produktów, a nawet buduje płacącą widownię. W treści kryje się taka moc, że marki, które skupiają się na myśleniu typowym dla producenta telewizyjnego, są w stanie zwiększyć popyt na rynku. Telewizja (i treści) tworzą chwile inspiracji, które wysyłają konsumenta w podróż, o której dotąd nie myślał, mającą na celu zakup produktu czy usługi, które wcześniej nie wydawały mu się potrzebne. Marki muszą jednak myśleć tak jak menedżerowie telewizyjni: widownia na pierwszym miejscu.

Marketerzy często mówią, że chcą, by klienci toczyli rozmowy na temat ich marek. Jak pomóc im osiągnąć ten cel?

Mówiąc szczerze, nie jestem pewien, dlaczego marketerzy mają pragnąć, by konsumenci rozmawiali o ich markach. Marki powinny inspirować konsumentów do zakupu produktu lub usługi. Zostało nam jednak wpojone przekonanie, że „zaangażowanie” lub rozmowa mają kluczowe znaczenie dla sukcesu. Tak naprawdę tylko bardzo niewielki odsetek odbiorców angażuje się w rozmowę na temat marki. Na ogół to tak zwani prosumenci, którzy wiernie jej towarzyszą. Celem powinno być dążenie do tego, by ci prosumenci potrafili przekonać innych do zakupu produktów czy usług. Jeśli rozmowa jest produktem ubocznym tej sytuacji, ma ona sens. Jednak rozmowa dla samej rozmowy jest bezcelowa.

Bywasz przedstawiany jako “ktoś, kto wypił więcej kawy przed szóstą rano niż wy zdołacie wypić przez cały dzień”. Ci, którzy widzieli cię na żywo, wiedzą, że masz energię, która jest w stanie obudzić nawet najbardziej senną widownię. Co jest potrzebne - oprócz kawy - by sprawić, że ludzie żywo reagują na prezentację?

Rzeczywiście mam dużo energii na scenie, ale myślę, że znacznie ważniejszym składnikiem udanej prezentacji jest doprowadzenie odbiorców do ponownego przemyślenia samych fundamentów tego, jak funkcjonujemy w epoce cyfrowej. Moim celem nie jest zdobycie ślepych naśladowców, tylko skłonienie publiczności do myślenia. Prawda brzmi tak: nie mam jedynie słusznej odpowiedzi, ale swoją odpowiedź mam. Do widowni należy, by przyjrzeć się moim obserwacjom, przemyśleć własne podejście i dążyć do lepszych wyników. Dobra prezentacja jest zabawna, prowokująca i satysfakcjonująca.

Często słyszymy, że jeśli chcemy być innowacyjni musimy kwestionować status quo. Brzmi dobrze, ale jak to się robi?

Kwestionowanie status quo nie jest łatwe. Jednak to oczywiste, że w świecie, który zasypuje nas poradami, wskazówkami i sztuczkami, rynkowi przywódcy nie mogą iść ślepo za „najlepszymi praktykami”, ale muszą wytyczać nowe horyzonty, kwestionować te wszystkie triki, czy wręcz fundamenty tradycyjnego myślenia, takie jak lejek sprzedażowy. Aby być do tego zdolnym musimy otworzyć się na ideę, że zawsze znajdzie się lepszy i efektywniejszy sposób, musimy mieć gotowość do eksperymentowania.

„Dobra opowieść zabiera cię w podróż u kresu której wierzysz w coś innego niż na początku." W opowieść jesteśmy w stanie zaangażować się najmocniej. Czego potrzeba, by historie opowiadane przez marketerów były rzeczywiście zajmujące?

Muszą zrozumieć, że te historie nie są tak naprawdę o nich samych, ani o ich produktach, usługach czy markach. Historie, które opowiadają, są o klientach, którym służą. To zupełnie inna strategia narracyjna i bardzo trudne wyzwanie dla wielu reklamodawców. Ale w momencie, gdy pojmują, że to konsument jest bohaterem ich opowieści, wszystko ulega zmianie.

Mówi się, że jednym z najczęstszych powodów, dla których ludzie rezygnują z przedstawienia innym idei, produktu czy usługi jest obawa przed możliwym odrzuceniem. Jak można pokonać ten lęk?

O rany. Obawa przed odrzuceniem wielkiej, śmiałej idei to systemowy problem w firmach i instytucjach na całym świecie. Prawdę mówiąc – przykład idzie z góry. Jeśli CEO twojej firmy gotów jest zaprosić do swego biura o dowolnej porze każdego pracownika, który ma do zaprezentowania nowy pomysł, to nadaje tym samym właściwy ton. Jednak zespół kierowniczy musi nauczyć się, jak słuchać propozycji i reagować na nie. Moja koleżanka Carla Johnson sugeruje, żeby reagować na każdy pomysł przy pomocy tych trzech podpowiedzi: „Podoba mi się w twoim pomyśle to i to”, „Chciałbym jeszcze usłyszeć…”, „Możemy o tym znowu porozmawiać (kiedy)”. Te trzy podpowiedzi służą temu, by ulepszać pomysły, zamiast je odrzucać. Także ci z nas, którzy prezentują wielkie pomysły, muszą nauczyć się, jak robić to lepiej. Może trzeba pokazać pomysł z innej strony czy opowiedzieć jakąś historię. Kluczem zawsze jest prostota, jasne przedstawienie spodziewanego rezultatu i prośba o informację zwrotną.

Powiedziałeś kiedyś, że prawdziwy problem, z jakim zmaga się Facebook nie ma nic wspólnego z ochroną danych osobowych, ani z technologią. Twoim zdaniem firmie tej potrzebna jest radykalna zmiana modelu biznesowego. Jak Facebook ma tego dokonać i dlaczego to takie ważne?

Same fundamenty tego modelu biznesowego są nie do utrzymania. Jeśli zakłada on sprzedawanie reklam, to prowadzi też nieuchronnie do sprzedawania danych użytkowników I w ten sposób powstaje konflikt interesów między firmą, jej użytkownikami i reklamodawcami. Nie mam gotowego rozwiązania, ale wiem, że reklama w swej istocie nie zmieniła się od dziesięcioleci, natomiast technologia zmieniła się nie do poznania. Nadszedł czas, byśmy przemyśleli reklamę na nowo.

"Wyobrażam sobie świat, w którym nie istnieją reklamy telewizyjne, w którym czasopisma są wolne od reklam". Czy uważasz, że ta wizja może się urzeczywistnić?

Oczywiście. Wierzę w świat, w którym treści tworzone przez marki są tak wartościowe, zabawne, znaczące i zarazem na tyle zyskowne, że nie musimy już kupować reklam, by “opłacić” konsumpcję tych treści.

Znany jesteś nie tylko jako mówca na konferencjach, ale także autor bestsellerów książkowych. Ostatnia twoja książka "Town Inc." mówi o niezwykłych rzeczach, które mogą się wydarzyć, gdy do marketingu swojego miasta podchodzimy z takim samym zaangażowaniem jak do wprowadzania na rynek marki czy firmy. Co sprawiło, że zająłeś się tym tematem?

Po trzech latach spędzonych na przemierzaniu wzdłuż i wszerz Stanów Zjednoczonych uświadomiłem sobie, że miasta, które odnoszą w tym kraju największe sukcesy to te, w których firmy i ich szefowie promują miejsce, w którym robią biznes, z równym – jeśli nie większym - zapałem niż sam biznes. Dzięki temu generują rocznie średnio o 3 mld dol. więcej przychodów niż miasta pozbawione takiego wsparcia. Napisałem "Town Inc.", żeby pomóc liderom biznesowym w uświadomieniu sobie wpływu, jaki marketing miast ma na ich działalność i spuściznę, którą po sobie zostawiają. Myślę, że jest w tym obszarze dużo niewykorzystanego potencjału.

ROZMAWIAŁ: PAWEŁ PIASECKI

Rozmowa została przeprowadzona dzięki uprzejmości TVN Media, organizatora konferencji TV Day. Całe wystąpienie "The Curosity Factor" można obejrzeć tutaj.

ANDREW DAVIS – mówca na konferencjach marketingowych, autor książek “Brandscaping: Unleashing the Power of Partnerships” i “Town Inc.” Współzałożyciel agencji marketingu cyfrowego TippingPoint Labs. Był producentem programu telewizji NBC “Today Show” oraz “Muppetów”. Jego artykuły ukazywały się m.in. w “New York Timesie”, “Forbesie” i “Wall Street Journal”, występował też w NBC i BBC. Twórca filmów dokumentalnych i nagradzanych treści dla start-ups i marek z listy „Fortune 500”.

Paweł Piasecki 221 Artykuły

Specjalizuje się w e-commerce i nowych technologiach. Pracował m.in jako tłumacz i redaktor, przez ponad 5 lat przygotowywał codzienny serwis prasowy dla przedstawicielstwa Komisji Europejskiej w Polsce. Miłośnik muzyki klasycznej i jazzu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.