Doświadczam, więc kupuję

Codzienna komunikacja marek w kanałach social media ma sprawiać, abyśmy kolejno: polubili, podglądali, skomentowali, zareagowali, poshare’owali, zainspirowali, a w wielkim finale tego romansu konsumenta z postem - kupili dany produkt/usługę.

Jeżeli ten romans naprawdę nas kręci, to bez względu na konsekwencje, będziemy dalej w social mediach chwalić się naszą wirtualną randką. Pokażemy się razem na Instastories, nawet oznaczymy się w postach. To idealny scenariusz, jaki piszą przed marketerami twórcy komunikacji w social mediach. Jeżeli mają dobry plan i co najważniejsze – czas i pieniądze, to w końcu ta komunikacja zauroczy wielu.

Jednak nasza socialmediowa codzienność jest zupełnie inna. Zbudowanie więzi z marką za pośrednictwem Facebooka i Instagrama staje się kreatywnym wyzwaniem nie tylko dla małych marek, ale także dla takich hegemonów jak Nike czy IKEA. Przeciętny odbiorca newsfeedu dziś jest już nieprzeciętny. Swojego smartfona używa częściej niż portfela, telewizora, a nawet lustra. Dlatego przed nami, drodzy kreatorzy digitalowych komunikatów, poprzeczka, która jest w permanentnym ruchu - niczym wóz Adama Małysza goniący za uczestnikami Wings For Live. Ten nieustanny pościg za konsumentem wcale nie musi być nużący, mało tego – może nieustannie ekscytować, wystarczy się temu poddać i uważnie słuchać (#sociallistening).

Kiedy przygotowuję swój zespół do pracy nad nową strategią komunikacji w social mediach, zawsze zwracam uwagę na przykłady komunikacji, które z Facebooka czy Instagrama nie skierowały nas w finale do e-commerce, lecz do zrobienia czegoś nowego. Czegoś, czego nasz konsument nie planował, czegoś, co zostawi w nim ślad, nawyk, czegoś, co sprawi mu radość. Zdaje sobie sprawę, że dla przeciętnego specjalisty od e-commerce wydłużanie drogi zakupu może zrujnować mu plany na zapis komórki W11 w Excelu o nazwie "target", ale w dłuższej perspektywie zapewni mu nawet premię. Mam na myśli działania marek, które zorientowane są na to, co dziś kolekcjonujemy chętniej niż przedmioty. Mowa o komunikacji w social mediach, która kieruje nas na nowe doświadczenia.

Budując architekturę komunikacji na platformach social media kierującą konsumenta do przeżywania z twoją marką nowych doświadczeń, stwarzasz nowy sposób odbioru ciebie jako marki oraz twojego produktu-usługi. Wykraczasz poza przyjęte ramy. Na poziomie marki stajesz się bliższy, bardziej ludzki, zaangażowany, wsłuchany w codzienność swoich klientów. Na poziomie produktu stajesz się ... tańszy. Nie, nie w sklepie, w percepcji twojego klienta. Przez ostatnie kilka miesięcy obserwowałem tych, którzy te doświadczenia serwowali swoim konsumentom w ciekawej, niewymuszonej i tożsamej ze swoim DNA formie. Oto moim zdaniem najciekawsze z nich:

The Daily Show Presents: The Donald J. Trump Presidential Twitter Library:

W Polsce mamy kilku złotoustych influencerów, których wpisy mogą przeczyć wszelkim stosunkom przyczynowo-skutkowym, ale w USA mają złotowłosego prezydenta, który piastuje również urząd "twitterowego tekściarza". Ściga się nieustannie z Kanye Westem, jednak to z jego tweetów kanał Comedy Central stworzył... muzeum! Tak oto w Nowym Jorku, Los Angeles, Miami, Chicago, San Francisco, a nawet w Austin w stanie Texas, Comedy Central pojawiło się ze swoim pop-upem, który przykuł uwagę całej opinii publicznej. Autorzy pytani o inspiracje, odpowiadają, że bali się, że prezydent w końcu spełni jedną ze swoich obietnic i... skasuje Twittera. To nie mogło się zmarnować.

747 Warehouse St. by Adidas:

Marki sportowe są klasą samą dla siebie w tworzeniu doświadczeń dla swoich klientów, jednak pracownicy agencji Kamp Grizzly udowodnili, że jeszcze nie jest tu pozamiatane i sami pozamiatali. W trakcie All-Star Weekend wybudowali w L.A. cały kompleks hal, w których pokazano, czym od kuchni jest i czym zajmuje się ich dywizja dedykowana koszykówce. Jeżeli kiedyś zadawałeś sobie pytania: jak to jest zrobione, jak to jest testowane, kto i dlaczego za tym stoi, to w ciągu dwóch dni istnienia 747 Warehouse mogłeś, wśród gwiazd NBA, w akompaniamencie dobrej muzyki i mody to wszystko poznać. A cały ruch kierowany był po social listeningu z NBA All Star Weekend.

The Inscect Concerto:

Tym razem skupimy się na doświadczeniu, które nie pomoże nam sprzedać, ale pomoże uświadomić nam, że bez insektów (tak instektów) los naszej planety, a co za tym idzie – nas samych, może być kruchy. Aby człowiek doświadczył znaczenia insekta w jego życiu, niemiecki odział WWF dał mu głos i główną rolę w granym na żywo koncercie muzyki poważnej. Muzycy berliśnkiej filharmonii wykonali koncert wraz z insektami.
W skrócie: Gregor Mayrhofer.
Chór: Świerszcze
To trzeba usłyszeć. Co ciekawe, świerszcz stał się tym samym pierwszym zwierzęciem, które możesz shazamować!

Flaming Spot by Cheetos:

Jak ja kocham Cheetosy. Gdybym tworzył kreacje dla nich, często byłoby o jedzeniu. Kto kocha świat Cheetosów, od dawna wie, że właśnie tam ich miejsce, bo swoje zastosowanie znajdują w wielu popularnych potrawach. Wie o tym również Roy Choi, znany w USA szef kuchni, który w jednej ze swoich restauracji w Los Angeles (Madera Kitchen) połączył siły z Cheetos i stworzył Flamin "Hot Spot”. Tam można było skosztować trzydaniowego menu, którego przewodnim składnikiem były Cheetosy! Kto nie miałby ochoty na Flamin' Hot Chipotle Ranch Wings, Hot Cheetos Burrito, XXtra Flamin' Hot Rice Bowl, Flamin' Hot Elotes i "Hot" Chocolate Shake i Chester Cheetah's Churros w cenach od 11 do 32 dol.? Ja zjadłbym wszystko!

Tekst: Dawid Kaźmierczak

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.