Kosmetyki męskie - szybko rosnąca nisza

Wielka pieniądze nadal są po stronie kategorii kobiecych, ale dla tych, którzy szukają wyraźnych wzrostów czy niszy, kosmetyki męskie to dobry kierunek.

Kosmetyki męskie są wyraźnie rosnącą kategorią. Tylko w przypadku kosmetyków przed i po goleniu widzimy stabilny poziom lub nawet tendencję spadkową. Pozostałe kategorie notują znaczące wzrosty, większe nawet niż kosmetyki „kobiece”. Szybciej niż kobiece segmenty pod względem wartości* rosną męskie dezodoranty, żele pod prysznic (+10,6 proc.), szampony (+13,2 proc.) czy kosmetyki do pielęgnacji twarzy (+11,2 proc.).

Trzeba jednak pamiętać, że podczas gdy w przypadku dezodorantów i żelów pod prysznic męskie segmenty mają znaczący udział w kategorii, w przypadku szamponów i pielęgnacji twarzy to „tylko” kilka procent udziału. Powiedziałabym, że wielkie pieniądze nadal są po stronie kategorii kobiecych, natomiast jeżeli ktoś szuka wyraźnych wzrostów czy niszy, kosmetyki męskie są w tym momencie dobrym kierunkiem.

Jestem przekonana, że kosmetyki męskie będą nadal rosły. W skali globalnej obserwujemy zjawiska, które nazwałabym dążeniem do równouprawnienia w pielęgnacji, a także rosnącą widocznością środowisk queerowych, które mają zdecydowanie większą atencję dla kosmetyków. Na Zachodzie mówi się już o szafach z makijażem dla mężczyzn w drogeriach, a jako influencerzy topowych marek występują mężczyźni (L’Oreal czy CoverGirl).

Jeśli chodzi o rynek polski, to tak odważnych ruchów marek nie spodziewam się w najbliższym czasie, choć mamy i lokalne przykłady tego trendu - piosenkarza Michała Szpaka występującego w reklamie lakierów do paznokci czy modela Mateusza Magi w reklamie przedłużanych rzęs. Z męskimi stereotypami walczą także niektóre marki. Na przykład Axe pokazuje, że męskość jest różnorodna i łamie stereotypy męskich atrybutów, takich jak wyrzeźbiona muskulatura, siła czy agresja.

Jeśli zatem walka ze stereotypami męskimi już się rozpoczęła, to także stereotyp prawdziwego mężczyzny, który nie używa kosmetyków, będzie się rozpadał. Widzimy zresztą poszerzanie asortymentu męskich produktów – Nivea, a na Zachodzie marka Lynx, wypuściły np. męskie kosmetyki do golenia ciała. Widzimy męskie maseczki do twarzy, kremy na okolice oczu, pomadki pielęgnacyjne. W tym kierunku – coraz większej specjalizacji –  ten rynek będzie się rozwijać. Mężczyźni, którzy tego zechcą, będą mogli na swoich półkach postawić naprawdę wiele produktów.  

A na zupełnie dalekim horyzoncie widać już kolejny trend – kosmetyki unisex, czyli powrót do tego, że żel pod prysznic i szampon może być jeden i ten sam dla każdego. I choć to trend niszowy w kwestii przekazu marketingowego, to w praktyce stosowany przez miliony mężczyzn, którzy pod prysznicem po prostu sięgają po szampon czy żel, który aktualnie ktoś tam postawił.

Tekst: Magdalena Piwkowska, client consultant and communication lead, Nielsen

*Zmiana procentowa sprzedaży wartościowej, okres roczny 2017 do  2018 r., cała Polska (hipermarkety, supermarkety, dyskonty, sklepy chemiczne, duże, średnie, małe sklepy spożywcze, kioski, stacje benzynowe)

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.