Uczłowieczyć technologię [wideo]

Ufam, że pomysłowość ludzi jest potężniejsza niż czysto racjonalna logika komputerów - mówi Daniel Systma, założyciel amsterdamskiego Kraftwerk Studio, Chief Design Officer EMEA globalnej agencji Isobar.

MMP: Spotykamy się w biurze Achtung! w Amsterdamie. Achtung! to część sieci Dentsu, a ty jesteś też szefem Studia Kraftwerk linked by Isobar. Zacznijmy więc od wyjaśnienia relacji między wszystkimi agencjami i grupami.

Daniel Sytsma: Achtung!, digitalową agencję kreatywną, założyli w 2005 r. Dick Buschman i Mervyn ten Dam. Dołączyłem jako designer dwa lata później, więc mam za sobą już ponad 11 lat w tej agencji. Branża bardzo zmieniła się od tego czasu i cyfrowość nie jest już niczym wyjątkowym – dziś każda agencja musi być do pewnego stopnia digitalowa. Achtung! to obecnie “agencja kreatywna ery cyfrowej”.

Będąc z wykształcenia projektantem, zacząłem dostrzegać, że w obszarze produktów cyfrowych wdraża się mnóstwo ciekawych i innowacyjnych rozwiązań opartych na designie. Zaczęliśmy wówczas pomagać klientom we wdrażaniu rozwiązań takich jak aplikacja nawigacyjna dla Volkswagena czy aplikacja dla Philipsa wykorzystująca grywalizację, by zachęcić dzieci do staranniejszego mycia zębów. Stąd wziął się pomysł na stworzenie Studia Kraftwerk jako agencji zajmującej się produktami cyfrowymi i innowacjami. Mniej więcej w tym samym okresie dołączyliśmy do sieci Dentsu Aegis Network i zmieniliśmy nazwę na Achtung! mcgarrybowen. Dwa lata temu doszliśmy do wniosku, że Kraftwerk, skupiony na produktach cyfrowych, będzie znacznie lepiej pasować do marki Isobar. To globalna agencja zatrudniająca 6,5 tysiąca osób, więc chcieliśmy wzmocnić ją naszym doświadczeniem nie tylko w Amsterdamie, ale w całym regionie EMEA. To też powód, dla którego w październiku ub. roku objąłem w Isobarze stanowisko Chief Design Officer EMEA.

Twój kraj słynie ze szkół designu, zwłaszcza w Amsterdamie i Eindhoven.

Tak, ale ja się w nich nie uczyłem. Ukończyłem mniej sławną szkołę w Enschede, a miasteczku na wschodzie Holandii. Z zawodu jestem projektantem, ale pracowałem też  w dziale kreacji jako dyrektor artystyczny i kreatywny. Nie zajmuję się już bezpośrednio projektowaniem, ale do wszystkiego, co robię, nadal wnoszę designerski sposób myślenia.

Określenie „holenderska szkoła designu” zaczęło być powszechnie używane w latach 80. XX wieku i, jak sądzę, jest nieobce także Polakom, choć zapewne nie przychodzi do głowy jako pierwsze skojarzenia związane z Amsterdamem. Co jest takiego wyjątkowego w holenderskim designie?

Kultura projektowania w danym kraju zależy w dużej mierze od poziomu designu, z jakim na co dzień stykają się ludzie. To prawda, Holandia ma bogatą tradycję w zakresie projektowania produktów, meblarstwa, architektury i typografii. Crouwel projektował cyfrowe czcionki jeszcze zanim to, co cyfrowe, zaczęło być modne. Myślę, że nasza tradycja i mentalność mają wpływ na rodzaj projektów, które tworzymy dziś. Z drugiej strony w miarę jak nasza praca coraz bardziej się cyfryzuje i globalizuje, projekty, które tworzymy, nie dają się zamknąć w granicach jednego kraju. Myślę, że wszyscy projektanci wpływają na siebie nawzajem i trendy nabierają wymiaru globalnego.

„Chcę pokazać, że istnieje alternatywa dla marketingu i jest to design” – mówił Marcus Engman, który niedawno opuścił stanowisko head of design w IKEA, by założyć własną firmę…

Chcesz wiedzieć, co jest śmiesznego w tym cytacie? To przekaz marketingowy agencji projektowej.

Wiem. To chwytliwe sformułowanie usłyszałem na konferencji marketingowej i zapamiętałem je, więc działa. Tak czy inaczej uważam, że pomysł, by firma komunikowała się ze swymi klientami za pomocą designu, jest bardzo ciekawy.

Sądzę, że każdej przemianie towarzyszą skrajności i „zabijanie” marketingu na potrzeby chwytliwego cytatu ma w sobie coś ze skrajności. Prawdą jest jednak, że marketing w tradycyjnym sensie rozpaczliwie potrzebuje przemyślenia na nowo i przebudowy. Bardziej niż kiedykolwiek potrzebujemy ludzi, którzy potrafią uczłowieczyć technologię poprzez design, storytelling, komunikację. Moim zdaniem Engman opisuje zmianę, która właśnie się dokonuje. Żyjemy w epoce ekonomii doświadczeń – marki sprzedają produkty, ale też uczucia, jakie te produkty wywołują, i przeżycia, jakie stają się udziałem ich użytkowników. Nie da się już sprzedawać pustych obietnic, sprawdzian następuje w każdej chwili interakcji z marką. Uważam, że design staje się naprawdę wielkim słowem, wykraczając poza tradycyjne rozumienie go jako tworzenie czegoś pięknego czy po prostu użytecznego. Dziś chodzi o bardziej holistyczne spojrzenie na nasze doświadczenia.

Przed naszą dzisiejszą rozmową szukałem miejsca, w którym mógłbym napić się kawy. Właściwie nie myślałem jednak o kawie – jest z grubsza taka sama w większości kawiarni – ale o przeżyciu, jakiego chciałbym doświadczyć.

Jest takie dobre powiedzenie – nie pamiętam, kto jest jego autorem: „Powód, dla którego płacę o dolara więcej za tę kawę niż za inną, nazywa się projektowaniem doświadczenia (experience design)”. Prawie wszystko w globalnym, uprzemysłowionym świecie staje się towarem, więc to, czym możesz się wyróżnić, to doświadczenie, jakie oferujesz swoim odbiorcom. Wolę słowo „doświadczenie”, gdyż uważam design po prostu za narzędzie. Powiedziałbym więc raczej, że „doświadczenie zabija marketing”.

Dla wielu agencji stawiających na technologię design staje się kwestią metodologii, niemal receptą. Agencje te stosują „myślenie projektowe” (design thinking), ale wykonywanie po prostu kolejnych kroków może rozleniwiać. Nowe metody projektowania zapewniają branży wielkie postępy, ale kryje się tu też ryzyko: ludzie mogą „wyłączyć” swoją stronę kreatywną, która pozwala im myśleć śmiało i podważać to, co zastane, by stworzyć coś nowego i magicznego.

Technologia zaczyna budzić w nas mieszane uczucia. Z jednej strony ułatwia nam życie, ale zarazem, ze względu na dużą ilość danych zbieranych przez firmy, zaczynamy się bać, że za dużo o nas wiedzą.

Uważam, że to właśnie rola projektanta: uczłowieczać technologię, rozumieć, co może nam dać i jak zrobić z niej dobry użytek. Ludzkość zawsze obserwowała postęp technologiczny z lękiem, ale zmiany nigdy nie szły tak daleko jak dziś. Obecna epoka stanowi wyjątkowe wyzwanie, bowiem tempu zmian musi dorównać tempo ich przyjmowania. Ufam, że możemy tego dokonać, że pomysłowość ludzi jest potężniejsza niż czysto racjonalna logika komputerów, musimy mieć jednak bardzo aktywne podejście do kwestii wyznaczania granic między tym, na co się zgadzamy, a na co nie.

Czy z której ze swoich prac jesteś szczególnie dumny pod kątem czynienia technologii bardziej przyjazną?

Zapewne dobrym przykładem jest aplikacja inteligentnego auta, która pozwoliła producentowi, Volkswagenowi, nawiązać bardziej osobistą relację z kierowcami i zaoferować im bardziej przydatne usługi. Przeanalizowaliśmy szereg różnych funkcji, jakie ta aplikacja mogłaby mieć, jak np. zniżka na ubezpieczenie za bezpieczną jazdę. Podczas badań szczególnie uderzyło nas, że kiedy ludzie widzą jasne korzyści z udostępniania swoich danych, skłonni są ich przekazać znacznie więcej. Kierowcy na ogół sceptycznie odnoszą się do uwag dilera, że w aucie to czy owo wymaga naprawy czy wymiany, ale kiedy aplikacja daje im w czasie rzeczywistym wgląd w stan samochodu, czują się równym i mającym własne zdanie partnerem.

Wygląda na to, że wiele z waszych projektów skupia się na wykorzystaniu technologii do zbliżania ludzi.

Jeden z najnowszych projektów zrealizowaliśmy dla Crisp –start-upu zajmującego się dostawami żywności. Mamy w Holandii trzech wielkich dostawców, dwa z nich to sieci sklepów spożywczych działające też online. Dążą do utrzymania niskich cen, z czym niekoniecznie idzie w parze wysoka jakość. Crisp oferuje żywność produkowaną lokalnie i pozyskiwaną bezpośrednio od rolników. Naszym zadaniem było zbudowanie od podstaw relacji między rolnikiem a konsumentem przy pomocy usługi cyfrowej.

Obecnie coraz częściej pomagamy zarówno start-upom, jak i wielkim firmom w sposób całościowy: projektujemy samą markę, produkt cyfrowy, ale też i kampanie je promujące. Niedawno wdrożyliśmy platformę o nazwie Pack łączącą pracodawców i studentów szukających „szybkiej roboty”. Pomogliśmy stworzyć markę i usługę cyfrową – również od podstaw. Ekscytowała mnie w tym zadaniu próba znalezienia równowagi między opowieścią budującą tożsamość marki i funkcją tej marki. Jednocześnie tworzyliśmy historię i zastanawialiśmy się, jakie cechy marki będą pasować do tej opowieści. Ostatecznie doszliśmy do wniosku, że przy pracy tymczasowej mniej liczy się rodzaj pracy, a bardziej to, z jakimi ludźmi się pracuje. Określiliśmy Pack mianem “on-demand job community” i zaprojektowaliśmy wszystko z myślą o platformie społecznościowej. Oznacza to między innymi, że ilekroć podejmujesz pracę, widzisz, z kim będziesz na zmianie, możesz też zapraszać znajomych, by pracowali razem z tobą. W takich projektach rola designera wykracza znacznie poza stworzenie samego interfejsu czy logotypu.

Inny przykład technologii pomagającej ludziom we wzajemnej interakcji to usługa o nazwie “Layover with a Local” na zlecenie linii lotniczych KLM. Idea polegała na tym, by dać podróżnym, dla których Amsterdam jest portem przesiadkowym, szansę spotkania z mieszkańcem i „posmakowania” miasta. Stworzyliśmy aplikację, która prowadzi użytkownika od bramek lotniska wprost do miejsca spotkania. Amsterdam jest miejscem przesiadki dla 70% pasażerów lotniczych, więc KLM doszło do wniosku, że trzeba z tego zrobić użytek. To, co podoba mi się w tym przewoźniku, to że zawsze uruchamia nowe usługi z myślą o zapewnieniu klientom lepszego – bardziej ludzkiego i osobistego – doświadczenia.

Myślę, że realizowanie takich zadań od podstaw jest zarówno ekscytujące dla projektanta, jak korzystne dla konsumenta, którego całe doświadczenie jest jednym, spójnym światem.

Dokładnie. Właśnie to chcemy osiągnąć jako Kraftwerk i Isobar – zbudować agencję, która łączy technologię, kreatywność i media w jednym, spójnym podejściu.

Czy to prawda, że Holandia jest „poligonem doświadczalnym” dla nowych idei w marketingu i reklamie?

Zdecydowanie tak. To mały rynek, ale bardzo „gęsty” i szybko przyjmujący innowacje i nowe technologie. Myślę, że w Amsterdamie jest coś wyjątkowego, co przyciąga wielu naprawdę dobrych pracowników kreatywnych i projektantów, a także firmy. Wszystkie wielkie agencje sieciowe mają tu swoje biura, jest dobrze rozwinięta kultura start-upowa. Koncentracja talentów kreatywnych i technologicznych w tym stosunkowo niewielkim mieście jest wyjątkowa, nieporównywalna z Londynem czy Nowym Jorkiem.

Niemiecki reżyser Hermann Vaske zrealizował serial telewizyjny, w którym zadał 500 artystom, myślicielom i politykom pytanie: „Dlaczego jesteś kreatywny?”. Jak ty byś odpowiedział?

Pytanie, które warto zadać, brzmi: co ludzie zaczęliby robić, gdyby zdjąć z nich wszystkie obowiązki takie jak zarabianie pieniędzy, żeby spłacić kredyt na mieszkanie? Powiedzmy, że przenosimy się do nowego świata, w którym większość prac jest zautomatyzowanych i jesteśmy w stanie zapewnić podstawowy poziom dobrobytu dla każdego. Myślę, że tym, czym byśmy się zajmowali, byłaby właśnie kreatywność  – łączenie punktów, by dojść do czegoś nowego, wyrażanie samego siebie. Mam szczęście, że tym właśnie zajmuję się w pracy każdego dnia – stawianiem sobie wyzwań, by znaleźć kreatywne rozwiązania bardzo różnorodnych problemów.

 Snelwegsprookjes - aplikacja dla Volkswagena mająca umilić dzieciom czas podczas podróży samochodem
Snelwegsprookjes - aplikacja dla Volkswagena mająca umilić dzieciom czas podczas podróży samochodem

Kreatywność jest zazwyczaj postrzegana jako coś specyficznie ludzkiego w opozycji do tego, jak działają maszyny wykonujące rutynowe zadania przypisane im przez ludzi. Biorąc jednak pod uwagę postępy w obszarze sztucznej inteligencji, czy nie powinniśmy się bać, że maszyny zastąpią nas także w pracach wymagających kreatywności? Powiedziałeś gdzieś, że nie boisz się AI, przynajmniej nie w tym sensie, że zastąpi ludzi.

Z pewnością zastąpi ich w wykonywaniu określonych zadań, zwłaszcza tych nudnych. Myślę jednak, że wiedząc, jakie pytania chcemy zadać, będziemy mogli zrobić dobry użytek z algorytmów. Zadanie właściwego pytania to bardzo ważny akt kreatywny.

Rozmawiał: Paweł Piasecki

Rozmowa ukazała się w najnowszym, czerwcowym numerze "Media & Marketing Polska".

Daniel Sytsma – projektant, założyciel (w 2014 r.) i executive creative director amsterdamskiego Studia Kraftwerk. W trzy lata później weszło ono w skład globalnej agencji Isobar, w której Daniel objął stanowisko Chief Design Officer EMEA. Jego prace dla marek takich jak Philips, Volkswagen, Porsche i KLM oraz wielu start-upów, łączące obszary projektowania produktowego, brandingu i innowacji technologicznych, były nagradzane na konkursach Cannes Lions, Webby Awards, Red Dot (Grand Prix), Eurobest, FWA i Awwwards.

Paweł Piasecki 290 Artykuły

Specjalizuje się w e-commerce i nowych technologiach. Pracował m.in jako tłumacz i redaktor, przez ponad 5 lat przygotowywał codzienny serwis prasowy dla przedstawicielstwa Komisji Europejskiej w Polsce. Miłośnik muzyki klasycznej i jazzu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.