Bez silosów

Tomasz Pawlikowski i Piotr Piętka, Co-CEOs Publicis Groupe w Polsce, mówią o wdrażaniu strategii Power of One.

„MMP": Czego oczekujecie po wprowadzeniu podejścia Power of One? Czy klienci zrozumieli już tę ideę?

Tomasz Pawlikowski (T.P.): Power of One powstał przede wszystkim jako odpowiedź na potrzeby klientów. Zaczęło się od Marca Pritcharda, CMO P&G, który wyraźnie zaznaczył, że nie interesuje go kompleksowość i wielopoziomowość struktur Grupy. Chciał mieć dostęp do zasobów wszystkich agencji, ale za pośrednictwem jednego kontaktu. Ideę tę wdrażamy w Polsce – traktując jednak każdy przypadek indywidualnie. Nadal mamy klientów pracujących z poszczególnymi brandami – i tacy otrzymują od nas dedykowany serwis wsparty zasobami grupy – punktem kontaktu jest tu jedna z naszych agencji. Mamy też przykłady budowania zespołów multidyscyplinarnych, zaprojektowanych wokół potrzeb klientów w sposób holistyczny. Tak funkcjonuje np. wirtualny Emil dla Mercedesa. Byt stworzony na potrzeby klienta ze specjalistów z różnych obszarów. I wreszcie mamy rozwiązania grupowe, gdzie dzięki złożeniu kilku podmiotów z różnych obszarów kompetencyjnych oferujemy kompleksową obsługę, wykorzystując prawie cały ekosystem Grupy w Polsce – lub taką jego część, która w najlepszy sposób odpowiada na potrzeby klienta.

Pamiętajmy, że Power of One nie jest jednorodnym, unitarnym konceptem. Jego podstawą jest elastyczność, którą uzyskaliśmy, eliminując myślenie silosowe tak charakterystyczne dla organizacji holdingowych – zbiór podmiotów rywalizujących de facto między sobą bez uwzględniania interesu ogółu.

Piotr Piętka (P.P.): W dzisiejszym świecie pełnym różnorodności, wielości wyborów, szans, okazji i możliwości, które stoją przed marketerami konieczne jest przede wszystkim klarowne zdefiniowane przez nich celów. Moim zdaniem cele tym lepsze, im bardziej zbliżone do biznesu i kwantyfikujące realny wpływ działań marketingowych na wzrost wartości marek oraz budowanie dodatkowej sprzedaży w przedsiębiorstwie. W takich przypadkach, gdy CMO jest w stanie udowodnić realny wpływ swoich działań i decyzji na biznes, jego pozycja w firmie i  realne oddziaływanie znacząco rosną.

Istotą modelu Power of One jest elastyczne, dostosowane do potrzeb marki, korzystanie z kompetencji zgromadzonych w ramach Publicis Groupe w celu zaprojektowania całego ekosystemu, w jakim konsument się porusza. Nie byłoby w tym może nic niezwykłego, gdyby nie fakt, że za architekturę wszystkich doświadczeń odpowiada jedna osoba po stronie agencji, odpowiadająca również za P&L takiego zespołu. CMO nie zderza się zatem z różnymi interesami poszczególnych jednostek czy brandów. Może skupić się na wyznaczaniu kierunków, dyrygowaniu procesem CX i bieżącą analizą efektywności prowadzonych działań.

 W integracji których usług i kompetencji wokół klientów widzicie największy potencjał?

T.P.: Grupa Publicis w Polsce ma prawdopodobnie najbardziej kompletne portfolio usług. Siła Power of One polega nie na specyficznych usługach, tylko na adekwatnym skomponowaniu oferty, korzystając w pełni z bardzo bogatych zasobów. Sukces takiej relacji bardzo zależy od strategicznego porozumienia pomiędzy CMO klienta, a dedykowanymi liderami Power of One po naszej stronie. W jednym przypadku punktem odniesienia będzie kreacja, w innym pogłębiona analityka, a w jeszcze innym potrzeba gruntownej transformacji w obszarze e-commerce.

P.P.: Naszym celem jest projektowanie pełnych ekosystemów mogących zrealizować stawiane przed nami cele. Dobór zasobów zostawiamy Liderowi Power of One, i to on odpowiada za finalny efekt i wynik biznesowy po stronie naszego klienta. Już w ramach Publicis Media nauczyliśmy się wykorzystywać dostępne zasoby i łączyliśmy media z danymi, badaniami i analityką, tworzyliśmy na potrzeby klientów treści i wykorzystywaliśmy je także np. w performance marketingu. Obecnie wykorzystywać możemy dodatkowo zespoły kreatywne, a także rosnący w siłę zespół Publicis Commerce, nie mówiąc już o działaniach stricte PR czy zasobach w postaci konsultantów Business Transformation.

W wielu holdingach widać procesy integracyjne, fuzje siostrzanych agencji, coraz bliższą współpracę różnych spółek. Czy można sobie wyobrazić w przyszłości zniknięcie obecnych marek agencyjnych i zaakceptowanie przez klientów obsługi przez jeden większy podmiot, który obsługiwałby jednak także budżety konkurencji?

P.P.: To bardzo ciekawe i szerokie pytanie. Po pierwsze, uważam, że coraz więcej firm będzie szło w ślady Publicis Groupe i będzie mówiło o integracji działań. Według mnie to naturalnie postępujące zjawisko. Elementem, który pozwoli odróżnić firmy dobre od tych wybitnych, osiągających ponadprzeciętne rezultaty, będzie umiejętność perfekcyjnej realizacji swoich zamierzeń i tego, o czym się mówi. To koncentracja na szczegółach i detalach „w wykonie” stanowić będzie „języczek u wagi”.

Po drugie, obecnie brandy agencyjne odgrywają w Polsce znaczącą rolę i w Publicis Groupe przywiązujemy dużą wagę do budowania ich pozycji na rynku. Możliwe jest to nie tyle przez ich globalne dziedzictwo czy pozycjonowanie, ile poprzez silne osobowości, które stoją na ich czele. Nasz biznes tworzą ludzie i jestem dumny, że udało się nam zbudować tak mocny zespół liderów. Najważniejsze jest jednak to, że nasi menedżerowie rozumieją, że zawsze interes naszego klienta będzie najważniejszy i gotowi są na tworzenie multidyscyplinarnych zespołów składających się z przedstawicieli różnych brandów agencyjnych.

Po trzecie wreszcie, zwracam uwagę, że wdrażana przez Publicis Groupe platforma Marcel ma szansę zrewolucjonizować nasze myślenie o brandach agencyjnych i zespołach projektowych. Być może klienci zainteresowani będą projektowym wykorzystaniem zasobów pochodzących z różnych obszarów kompetencyjnych i na dodatek z różnych stron świata? Być może będą chcieli tworzyć przy użyciu Marcela teamy, które podlegać będą rotacjom wynikającym z charakteru projektu (np. wizerunek vs. promocja). To przyszłość, choć zwracam uwagę, że nikt tak, jak my o tym nie myśli. A to już duży atut. Jednego jestem pewien – do lamusa odejdzie myślenie o tzw. wyłączności konkurencyjnej. Klienci będą szukać po prostu najlepszych i najefektywniejszych dla siebie rozwiązań i nie bez przyczyny firmy konsultingowe wykorzystują twierdzenie, że dwie firmy to konkurencja, a kilka firm to specjalizacja…

T.P.: To zależy od tego, o jakiej perspektywie czasowej mówimy. Byłbym bardzo ostrożny w grzebaniu żywcem już dzisiaj renomowanych agencji – zwłaszcza kreatywnych, bo to one tworzyły i utrzymywały miliony uznanych marek w świadomości konsumentów. We wszystkich zakątkach świata trwa debata dotycząca przyszłości reklamy, jaką znaliśmy – i nie ma na to jasnej odpowiedzi. W naszym przypadku istnienie uznanej marki jest bezdyskusyjne – natomiast czym innym jest jej formalnoprawny charakter. Działamy w świecie, w którym jedyną odpowiedzią na ciągle zmieniający się ekosystem biznesowy jest elastyczność i budowanie adekwatnych do tego kompetencji. Dotyczy to wszystkich naszych brandów.

W ostatnim czasie Publicis mocno inwestuje w obszar e-commerce, czy to będzie jeden z ważniejszych kierunków rozwoju grupy?

T.P.: Dzisiejszy konsument spędza gros swojego czasu w Internecie. Przekłada się to też na jego potrzeby zakupowe i sposób ich realizacji. Genezą powstania obszaru Publicis Commerce była ogromna potrzeba klientów poprawienia wizerunku swoich produktów na platformach e-commerce’owych. To tam za parę lat toczyć się będzie wojna między reklamodawcami. Nam udało się bardzo wcześnie zbudować konkurencyjne kompetencje. W tej chwili bardzo mocno inwestujemy w narzędzia i zespół, bo skalowanie naszej oferty – dzisiaj globalnie na pięciu kontynentach – przerosło nasze oczekiwania. Sięgamy po nowe technologie, pamiętając o bardzo kreatywnym budowaniu kontentu e-commerce'owego, bo i tam kreatywność jest podstawowym wyróżnikiem.

P.P.: Commerce jest dla nas kluczowym i jednym z najważniejszych kierunków rozwoju. Digitalizacja społeczeństwa, masowy zasięg internetu, a także ogromna dynamika rozwoju handlu w sieci to główne powody zainteresowania się tym obszarem. Oczywiście dostrzegliśmy także, że nasi klienci zaczynają dopiero przygodę w tym obszarze i biorąc pod uwagę ekspertyzę, doświadczenie i wiedzę zespołu kierowanego przez Krzysztofa Andrzejczaka – chief commerce officera w Publicis Groupe – jesteśmy w stanie wypłynąć na prawdziwy błękitny ocean. Szczególnie że działania swoje koncentrujemy głównie na rynkach międzynarodowych, pozyskując do współpracy największe międzynarodowe koncerny, dla których prowadzimy działania w kilkudziesięciu krajach całego świata. Z dumą mogę stwierdzić, że jest to nasz polski produkt eksportowy i z zazdrością patrzą na naszą ekspertyzę koledzy od Stanów Zjednoczonych począwszy po rynki azjatyckie…

Czy trendem mogą być zintegrowane przetargi, jak np. robi to Frisco.pl?

P.P.: Jak wspomniałem, zintegrowane przetargi będą się coraz częściej pojawiać. To akurat mnie cieszy, gdyż jesteśmy do tego przygotowani i wierzymy, że w nowym modelu budować będziemy nie tylko marki, ale także pozycję i skalę oddziaływania CMO w swojej organizacji.

T.P.: To nawet nie jest kwestia „czy”, ale w jakiej skali. Klienci bardzo szybko dostrzegli ogromny potencjał zintegrowanych, interdyscyplinarnych ofert i coraz częściej będą wymagać takiego podejścia. A to z kolei zrewolucjonizuje rynek. Małe butiki będą musiały albo bardzo dużo zainwestować, żeby wzbogacić swoją ofertę i dołączyć do większych organizacji, które zapewnią dostęp na przykład do zaawansowanej analityki i data science.

Rozmawiał: Tomasz Wygnański

Rozmowa ukazała się w najnowszym, czerwcowym numerze "Media & Marketing Polska".

Tomasz Wygnański 680 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.