Dokąd konsumenta zaprowadzi wideo? Rola YouTube na ścieżce zakupowej

Prezentujemy tekst dzisiejszego wystąpienia Michała Protasiuka, CEE Insights Managera w Google, na Forum IAB w Warszawie.

Ostatnie lata to bezprecedensowy wzrost popularności różnorodnych formatów online video. W obecnej chwili wideo jest odpowiedzialne za około 80% transferu danych w Internecie i wolumen ten ulegnie podwojeniu w ciągu kolejnych trzech lat. Mówiąc o online video często mamy na myśli rozrywkę - seriale, czy też krótsze formaty obecne na platformie YouTube. Tymczasem okazuje się, że online video może być ważnym punktem styku kupujących z markami, w doskonały sposób dopasowanym do potrzeb współczesnych konsumentów.

Kształt ścieżek zakupowych na przestrzeni ostatniej dekady zmienił się diametralnie, przede wszystkim na skutek wzrostu popularności urządzeń mobilnych. Smartfony umożliwiają prowadzenie procesu zakupowego praktycznie przez cały czas, w każdej wolnej chwili - czekając na przystanku, podczas przerwy w pracy czy nawet w trakcie posiłku. A dzisiejsi konsumenci są ciekawi, wymagający i niecierpliwi, starają się więc efektywnie wykorzystać każdy moment. Tym bardziej, że z reguły prowadzą wiele procesów zakupowych jednocześnie. W badaniu przeprowadzonym na początku tego roku przez firmę IPSOS 88% Polaków korzystających z Internetu przyznało, że jest właśnie podczas przynajmniej jednego procesu zakupowego, zaś średnia liczba procesów zakupowych, w których się znajdują to 7,6.

Online video jest popularnym formatem wykorzystywanym przez konsumentów do odkrywania produktów. W globalnym badaniu przeprowadzonym w 10 krajach na świecie1 przez firmę Magid Advisors, 7 na 10 osób korzystających z Internetu przyznało, że lubią dowiadywać się o nowych markach i produktach za pośrednictwem YouTube. Jest to jeden z powodów, dla których widzowie śledzą kanały na YouTube. Dodatkowo twórcy YouTubowi są postrzegani jako osoby prawdziwe i autentyczne, w związku z czym można domniemywać, że ich wiarygodność, kiedy opowiadają kwestiach zakupowych, jest wysoka. Kategorie produktowe, o których często szuka się informacji na YouTube to smartfony, komputery oraz sprzęt RTV i AGD.

Konsumenci podczas procesu zakupowego oglądają online video przede wszystkim w celu poznania opinii innych osób (poprzez recenzje oraz testy produktów - w badaniu przeprowadzonym w ubiegłym przez firmę IPSOS powiedziało tak 49% osób korzystających z online video podczas procesu zakupowego) oraz aby zobaczyć, jak produkt wygląda (z tym stwierdzeniem zgodziło się 39% respondentów). Online video przejmuje zatem częściowo funkcje sklepu stacjonarnego, którego znacznie na ścieżce zakupowej podlega gruntownym zmianom. Jeszcze do niedawna stacjonarny sklep był miejscem, wokół którego koncentrowała się cała ścieżka zakupowa. To tutaj konsumenci przychodzili, aby porównać ceny czy dowiedzieć się więcej na temat specyfikacji produktów. Tymczasem dzisiaj w tym celu wykorzystuje się online’owe źródła informacji. Dzisiejsi konsumenci są zatem “omnichannelowi”, co oznacza, że w procesie zakupowym płynnie przechodzą ze świata online do offline i odwrotnie. Owe przenikanie się światów potrafi dziać się także podczas wizyty w sklepie stacjonarnym - aby pozyskać dodatkowe informacje na temat kupowanego produktu konsumenci korzystają wówczas ze smartfona, w tym nierzadko oglądają treści video.

Widzimy zatem, że online video jest już ważnym punktem styku pomiędzy konsumentem a marką na ścieżce zakupowej. Każdy marketer powinien zadać sobie zatem pytanie, jaka jest jego strategia dotycząca tego kanału. Czy jest tam już obecny? Jeśli tak, to z jakimi treściami i na ile są one dopasowane do etapu procesu decyzyjnego (innych informacji potrzebuje kupujący na etapie poszukiwania inspiracji, a innych, kiedy zbliża się do podejmowania finalnej decyzji zakupowej)?

1 USA, Kanada, Brazylia, Wielka Brytania, Niemcy, Francja, Japonia, Indie, Australia, Korea Południowa

Tekst: Michał Protasiuk, CEE Insights Manager, Google

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.