Marki zaangażowane to marki wyraziste

Jeśli udaje się pogodzić cel klienta i cel agencji poprzez zrobienie czegoś dobrego dla świata, miasta, sąsiadów, zwierzaków lub oceanów, to idealnie - uważa Dawid Szczepaniak, dyrektor kreatywny VML&YR Poland, która niedawno otrzymała Grand Prix i Tytanowego Lwa w Cannes za "Ostatni Twój Weekend".

MMP: Czy w marketingowej komunikacji marek jest miejsce na szczere i prawdziwe zaangażowanie społeczne?

 Dawid Szczepaniak: Ale jak zdefiniować „szczere i prawdziwe zaangażowanie społeczne” marki? Dla przykładu – kiedy brand manager żywo zainteresowany tematyką LGBTQ przekonuje sceptycznego i ostrożnego dyrektora marketingu do pierwszej kampanii marki związanej z powyższą tematyką – to jest już szczere i prawdziwe zaangażowanie społeczne brandu? Jaka procentowo część zespołu marketingu musi być na co dzień szczerze zaangażowana w daną sprawę, by mówić o „szczerym i prawdziwym zaangażowaniu społecznym”? Od ilu lat marka musi angażować się w daną tematykę, by zaangażowanie było „szczere i prawdziwe”?

Marki nigdy nie angażują się społecznie wyłącznie z pobudek altruistycznych. Toms czy Patagonia w pierwszym rzędzie zarabiają pieniądze, dopiero potem rozdają obuwie w krajach trzeciego świata lub walczą o przyrodę. Silne zaangażowanie społeczne, które oczywiście wynika z przekonań właścicieli, jest dla nich sposobem na wybicie się wśród konkurencji, dotarcie do bardziej wrażliwej społecznie części konsumentów.

Stawiam tezę – niepopartą żadnym raportem, który mógłbym wyciągnąć teraz z kieszeni – że wraz z rozwojem internetu i dostępu do informacji ludzie będą stawać się coraz mocniej uwrażliwieni w kwestiach społecznych. I tego samego będą coraz głośniej domagać się od marek.

U nas na przykład Gazeta.pl doskonale to dostrzega. Wie, że chcąc docierać do uwrażliwionej części społeczeństwa, nie może rywalizować tylko na szybkość dostarczania newsów.

Z jednej strony dociera do bardziej uwrażliwionej części społeczeństwa, a z drugiej w tym roku na jej łamach pojawił się np. przegląd odzieży myśliwskiej, nie wspominając o mało wrażliwych nagłówkach serwisu Plotek.pl, które też lądują na stronie głównej Gazety.

Na powtarzające się pytania o seksizm na łamach Plotka zawsze będę odpowiadał tak samo – klientem, wraz z którym wydaliśmy ostatni „Twój Weekend”, była Gazeta.pl, nie Agora jako całość czy tym bardziej Plotek.

Natomiast zahaczamy tutaj o kluczową kwestię w rozmowie na temat zaangażowania społecznego marek – wiarygodność. Patrząc na ludzi pracujących w redakcji Gazety.pl, ich poglądy, zaangażowanie w działalność progresywnych fundacji – akcja poruszająca tematykę sytuacji kobiet jest w moim odczuciu absolutnie wiarygodna.

Choć oczywiście każde potknięcie w pracy redakcji i dopuszczenie do sytuacji, w której na stronę główną serwisu Gazety trafią pośladki kolejnej aktorki, będzie teraz wystawianiem się na ostrzał czytelników.

Czy kupienie „Twojego Weekendu” i zamknięcie go to według ciebie oznaka szerszego trendu na polskim rynku? Czy marki w naszych warunkach angażują się społecznie?

Zaangażowanie społeczne marek nie jest oczywiście niczym nowym. Z tym, że lwia część marketerów wybiera zaangażowanie w bezpieczne tematy, co czasem przechodzi wręcz w miałkość. Jeśli spojrzymy na trendy globalne, mało kto na naszym własnym podwórku ma odwagę wyraźnie zająć stanowisko w gorącym i polaryzującym sporze społecznym. LGBTQ, równość płci – to tematy tabu, których boimy się dotykać. Sytuacja powoli się zmienia, czego dowodzi fantastyczna akcja 180heartbeats + JvM dla Ben&Jerry’s. Nie przypominam sobie jednak zbyt wielu innych działań marek świadomie wystawiających się na negatywny odbiór części społeczeństwa. Właściciel marki Ben & Jerry’s wiedział, że spotka się z hejtem. Gazeta.pl też spodziewała się niepochlebnych reakcji części odbiorców.

 Jednak finalnie zyskała na tej akcji w naszych, polskich warunkach?

To, co teraz powiem, nie będzie szczególnie profesjonalne. Odkupienie „Twojego Weekendu” było tak spontaniczną i szybko przeprowadzoną akcją, że nie określaliśmy nawet krótkoterminowych mierników sukcesu. Nikt nie zastanawiał się, ile musimy wygenerować reakcji w mediach społecznościowych czy pozyskać nagłówków, by finalnie uznać, że Gazeta.pl zyskała na tej akcji. Na to pytanie będzie można odpowiedzieć tylko wtedy, jeśli Gazeta.pl utrzyma długofalowy kurs wyrazistego zaangażowania społecznego.

Ale oczywiście kilkaset tysięcy organicznych odsłon portalu związanych wyłącznie z naszą akcją czy nagłówki na stronie głównej największego konkurenta – Onet.pl – zapewne można uznać za sukces.

Tego typu zaangażowane działania są w stanie realnie zmieniać rzeczywistość? Zbudowanie puszczy w Minecrafcie nie sprawi, że drzewa wycięte w Puszczy Białowieskiej urosną na nowo.

To jest truizm, ale żadna jednorazowa akcja komunikacyjna nigdy nie zmieni głęboko zakorzenionych ludzkich zachowań – szczególnie kiedy mówimy o często nieświadomych i nieintencjonalnych przejawach seksizmu. Trudno oczekiwać, by przeczytanie magazynu w nakładzie kilkudziesięciu tysięcy egzemplarzy wiązało się z możliwą do skwantyfikowania zmianą zachowań dużej części społeczeństwa.

Ale z drugiej strony jakiś odsetek polskich facetów, którzy wyrośli na „Twoim Weekendzie”, nagle po raz pierwszy w życiu spotyka się z terminami „mansplaining” czy „catcalling”. Do zmiany zachowań jeszcze daleka droga, ale bez podstawowej wiedzy ani rusz.

Jeszcze kilka lat temu nie dałbym sobie powiedzieć, że mogę mieć jakikolwiek problem z równością płci. Dopiero wiele rozmów z mądrymi osobami zaangażowanymi feministyczne sprawiło, że zacząłem uważniej i bardziej świadomie przyglądać się swojemu zachowaniu, sposobowi żartowania, komentarzom.

Wierzę, że podobne akcje mogą być po prostu kamyczkami, które z czasem wywołują lawinę zmian. Zmiana zachowań po prostu następuje małymi krokami.

Co do puszczy w Minecrafcie – początkowo sam nie byłem gorącym orędownikiem tej kampanii, delikatnie mówiąc. Jednak niezaprzeczalną spuścizną akcji jest to, że dziesiątki tysięcy młodych ludzi, być może po raz pierwszy w życiu, zaangażowało się poprzez petycje w aktywność obywatelską i protest przeciwko dalszej wycince.

Nie ma obawy, że konsumenci zarzucą zaangażowanym markom cynizm? Sam spotkałem się z takimi opiniami choćby właśnie po zamknięciu „Twojego Weekendu”.

Jeśli wchodzisz w wyrazistą akcję i stajesz się stroną gorącego sporu, to siłą rzeczy będziesz miał przeciwników. Jeśli jesteś silnym komercyjnym graczem, komentarze o cynizmie są nieuniknione. Ważne, by były w mniejszości. 

Rozmawialiśmy o tym na początku: dla nas oczywistym jest, że akcje społeczne marek mają na celu upiec kilka pieczeni na jednym ogniu. Klient chce się wyróżnić, wybić swoją markę ze zgiełku reklamowego, zaimponować swoim odbiorcom. Agencja chce być kojarzona z odważnymi i głośnymi kampaniami, chce zgarniać nagrody. I jeśli udaje się pogodzić cel klienta i cel agencji poprzez zrobienie czegoś dobrego dla świata, miasta, sąsiadów, zwierzaków lub oceanów – to idealnie.

Mówiłeś, że marki w Polsce często boją się wyrazistego zaangażowania. Jak agencja ma namówić do tego klienta?

 Odważne działania reklamowe nigdy nie mogą stać się dla agencji celem samym w sobie. Cele marketingowe klienta muszą zawsze pozostać dla nas świętością. Nigdy nie zapominajmy, że głównym celem naszych klientów nie jest zmienianie świata, tylko sprzedaż produktów i konsekwentne budowanie wizerunku marki. 

Jeśli chcemy namówić klienta do wyrazistej, zaangażowanej społecznie komunikacji, po prostu pokażmy mu, że jest ona świetnym sposobem do osiągnięcia założonych celów – jeśli rzeczywiście nim jest. Im marka mniejsza i przemawia do wąskiej, określonej grupy odbiorców, z których poglądami łatwo się zidentyfikować, tym będzie nam prościej. Im marka większa i bardziej masowa – tym będzie nam trudniej. Te marki mają bardzo wiele do stracenia, a niewiele do zyskania. I na takie działania tak dużych marek w Polsce czekam najbardziej.

Przykład z zagranicy?

Nike i Colin Kaepernick. To przykład, gdzie marka masowa jednoznacznie opowiedziała się w gorącym sporze społeczno-politycznym, w którym stroną był Trump i amerykańscy konserwatyści. W komunikacji Nike pojawił się zaś sportowiec, który przez tę część społeczeństwa traktowany był niemal jak wróg publiczny. 

Wierzę, że zarówno Nike, jak i agencja marki wiedzieli, co robią; musieli mieć pewność, że bardziej opłaci im się zachwyt i poparcie jednej części społeczeństwa niż oburzenie tej drugiej.

Skoro już marki w Polsce poruszają na tyle progresywny temat jak równość płci, co będzie dalej?

Trendem stanie się (już się właściwie staje) dyskurs o sytuacji osób LGBT+. Wierzę, że prędzej czy później wiele marek będzie chciało tutaj zająć wyraźne stanowisko. Coś, co jeszcze 2-3 lat temu wydawało się zupełnie nieprawdopodobne.

W Polsce?

Tak, w Polsce. To już nie tylko Ben & Jerry's i Netflix ze swoimi tęczowymi outdoorami. Podczas ostatniej Parady Równości w Warszawie także Empik przystroił jedną z wystaw w centrum Warszawy w tęczowe barwy. To są właśnie takie małe kroczki, kiedy marki wysuwają nieśmiało nogę do przodu, sprawdzając, czy skończy się to małą katastrofą, czy może jednak nie. A za chwilę zaczną wypowiadać się odważniej. Tym bardziej, że społeczeństwo robi się coraz bardziej otwarte w podejmowaniu tematów, które do niedawna były dla niego zbyt trudne, zbyt odległe i zbyt niezrozumiałe. Rozwój technologii informacyjnych sprawia jednak, że nie ma już ucieczki od trudnych tematów.

Jaka masowa marka w Polsce się do tego nadaje? Po kim się tego spodziewać?

Mam nadzieję, że przyjdzie to z najmniej spodziewanej strony. Pewnym problemem może być to, że znaczna część masowych marek reklamujących się na polskim rynku nie ma swoich centrali w Polsce. A wiadomo – do odważnych działań najłatwiej przekonać decydentów na samej górze. Po stronie marki musi być więc jak największa decyzyjność na poziomie lokalnym.

Wybierając więc na szybko z głowy, oceniając masowość marki, odwagę zespołu i możliwość podejmowania decyzji lokalnie – może Allegro?

Rozmawiał: Wojciech Boliński

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.