Dentsu Aegis: stereotypy o generacji Z są nieprawdziwe

Ponad połowa młodych chciałaby odłączyć się od świata cyfrowego.

03, lipiec 2019

Joanna Niewiadomska

O marketingu

Grupa Dentsu Aegis Network Polska oraz Infuture Hatalska Foresight Institute opublikowały raport “Gen Z. Jak zrozumieć dziś pokolenie jutra”. Firmy przebadały polskich reprezentantów pokolenia Z (czyli młodzież urodzona po 1995 r.) ze względu na ich wysoki udział w polskim społeczeństwie oraz rosnącą siłę nabywczą. Według nich generacja Z, nazywana także postmilenialsami, stanowi obecnie ponad 23% populacji Polski (około 9 mln osób), a do 2020 r. stać się ma najliczniejszą, 40-procentową grupą konsumentów.

- Pokolenie milenialsów zastępowane jest generacją Z i niejako to ona zaczyna dyktować obecnie zasady komunikacji marketingowej. Naturalnym środowiskiem są nowoczesne technologie, a tam, gdzie obecne jest pokolenie Z, nieodłącznie funkcjonują także nowe marki, które nawiązują i pielęgnują relacje z młodymi ludźmi, zupełnie inaczej niż dotychczas pielęgnowany schemat - mówi Sławomir Stępniewski, CEO w Dentsu Aegis Network Polska, dodając, że cyfrowa transformacja oraz orientacja na działania w digitalu nie są już wyborem, ale koniecznością w tworzeniu skutecznej i oczekiwanej komunikacji skierowanej do reprezentantów tego pokolenia.

Natalia Hatalska, CEO Infuture Hatalska Foresight Institute, twierdzi, że wokół generacji Z narosło wiele negatywnych stereotypów. - Określa się ich często jako pokolenie Ja, Ja, Ja - twierdzi.

Tymczasem uwagę badaczy najbardziej przykuć miała niejednorodność pokolenia Z w zakresie wyznawanych wartości, poglądów politycznych czy autorytetów. - Wyniki badań, mówiąc o przewadze w postrzeganiu rodziców nad internetowymi gwiazdami, mogą zdziwić marketerów i badaczy w obliczu popularności influencer marketingu czy internetowych rekomendacji – zauważa Natalia Skrzypek, social media stack leader, Dentsu Aegis Network Polska.

Generacja Z to pierwsze pokolenie, które przeżywa swoje życie na dwóch różnych płaszczyznach - rzeczywistej i wirtualnej. Według badania dla 1/3 z nich realne doświadczenia nie są kompletne bez udziału w nich technologii skracającej dystans. Choć najczęściej spotykają się w realu (25% w klubach i restauracjach, 24% w domu, 23% w galerii handlowej), to smartfon także pełni funkcję miejsca spotkań, spełniając funkcję komunikacyjną, informacyjną i rozrywkową.

Co 10. przedstawiciel generacji Z deklaruje, że nie ma w swoim gronie osoby, na której może polegać czy której może zaufać, co generuje ciągłe poszukiwanie w internecie relacji podobnych do tych ze świata fizycznego. Dlatego też, choć aż 54% z nich odczuwa duża potrzebę budowania relacji w realnym świecie, to presja związana z perfekcyjnym życiem, które obserwują w social mediach, powoduje, że szukają przestrzeni ku temu w dwóch różnych światach, w których zostaną przyjęci ze swoimi wadami i słabościami. Jak wynika z raportu, coraz częściej jednak doceniają możliwość bycia offline, a ponad połowa ankietowanych deklaruje chęć świadomego odłączenia się od świata cyfrowego.

Jak wynika z badania, młodzi z generacji Z znają poczucie własnej wartości. Są pokoleniem nastawionym na sukces. Wiedzą, że to, co ich wyróżnia na rynku pracy, to kreatywność, innowacyjność i przedsiębiorczość. W przyszłej pracy liczy się dla nich przede wszystkim brak presji i stresu, a praca stanowić ma przy tym hobby i zapewnić stabilność finansową (choć w tej kwestii pokolenie Gen Z jest mocno pragmatyczne). Niestabilna sytuacja ekonomiczna generuje u nich potrzebę oszczędzania i minimalizowania kosztów. Kupują mniej, a w produktach i usługach najbardziej cenią jakość i doświadczenie.

W ramach badań do raportu zrealizowano desk research, obserwację nieuczestniczącą i autoetnografię, wywiady jakościowe, innovation games oraz ankietę internetową (CAWI) przeprowadzoną na próbie 553 osób w wieku 15-24 lat, w styczniu 2019 r. Dodatkowym elementem badawczym doprecyzowującym wyniki badań była także konfrontacja generacji Z z pokoleniem milenialsów.