Nadążać za klientem

Rynek kosmetyczny w Polsce jest dość specyficzny. Niewiele jest krajów, w których pozycja rodzimych marek jest tak silna - twierdzi Katarzyna Butrymowicz, dyrektor marketingu Bielenda Kosmetyki Naturalne.

MMP: Bielenda ma bardzo szerokie portfolio, a mam wrażenie, że co chwilę pojawiają się na półkach nowości tej marki – czy tego dziś wymaga rynek? Jak długo trwa życie subbrandów, konkretnych produktów?

Katarzyna Butrymowicz: Liczba wprowadzanych przez nas nowości to przede wszystkim odpowiedź na oczekiwania konsumentów. Nie bez znaczenia jest również konieczność nadążania za trendami rynkowymi, które w branży kosmetycznej zmieniają się niezwykle szybko. Co istotne, dotyczą wielu aspektów finalnego produktu – w modzie może być sam kierunek pielęgnacji (np. inspiracje azjatyckimi rytuałami), wykorzystane składniki i formuły kosmetyków, sposób aplikacji czy nawet rodzaj opakowania. Marka Bielenda jest przy tym obecna w większości kategorii pielęgnacyjnych, co sprawia, że myśląc o stałym rozwoju każdej z nich, musimy pracować na bardzo szczegółowym, a przy tym bogatym kalendarzu wdrożeń. Oczywiście w naszym portfolio znajdują się też serie flagowe, których życie na półce jest dłuższe. To głównie linie anti-aging – kosmetyki, na których stworzenie przeznaczamy najwięcej zasobów i traktujemy jako kluczową inwestycję w danym sezonie.

Jednym z rozwiązań, które przedłużają zainteresowanie wybraną serią, może być jej rozszerzanie lub wprowadzanie  produktów nowej generacji. Przykładem takiego działania jest rozwój serii Bielenda Carbo Detox z niezwykle popularnym węglem aktywnym. Został on przez nas wykorzystany w wielu kosmetykach (do twarzy, ciała i włosów), a także stał się podstawą do opracowania tzw. białego węgla, który – w przeciwieństwie do swojego czarnego odpowiednika – pozwolił nam produkować kosmetyki o jasnej barwie. Zawsze podkreślamy, że atutem firmy, która posiada własne laboratorium oraz park produkcyjny, jest możliwość szybkiego reagowania na zmiany i trendy.

Bielenda ma w ofercie kosmetyki dla kilku grup odbiorców – dojrzałych kobiet, młodych kobiet, mężczyzn. Jak się buduje takie portfolio?

Inspiracji poszukujemy lokalnie i globalnie. Mamy dostęp do badań preferencji konsumenckich, przyglądamy się trendom społecznym, analizujemy reakcje konsumentów w mediach społecznościowych, śledzimy tendencje branżowe i nowinki biotechnologiczne. Oprócz tego jesteśmy obecni na najważniejszych międzynarodowych targach i kongresach. Szukamy tam inspiracji i możliwości przełożenia globalnych trendów i ciekawostek na nasz rynek. To jest podstawa – elementy inicjujące pracę nad nową serią. Równie istotne jest wyczucie rynku i doświadczenie całego zespołu wdrożeniowego – zarówno po stronie działu marketingu, jaki i laboratorium. Wyciągamy też wnioski z dotychczasowych wdrożeń – i tych, które osiągnęły sukces, i tych, które nie do końca spełniły nasze oczekiwania. Nie można bowiem wszystkiego przełożyć na dane, słupki i liczby – na pewnym etapie musimy po prostu zaufać intuicji.

Jak budujecie komunikację skierowaną do tak różnych targetów, nie tracąc spójnego wizerunku marki?

Działania marketingowe prowadzimy wielotorowo – realizując aktywności zasięgowe i wizerunkowe służące dotarciu do kobiet w różnym wieku. Promocja kosmetyków antiagingowych już od kilku lat realizowana jest przy współpracy ze znanymi ambasadorkami. W tej chwili rolę tę pełni Małgorzata Foremniak, wcześniej – Edyta Olszówka. Kampania z udziałem ambasadorek prowadzona jest m.in. w topowych tytułach prasy kolorowej i lifestyle'owej oraz w telewizji z wykorzystaniem klipów sponsorskich przy najpopularniejszych programach i serialach.

Jednocześnie marka należy do liderów aktywności w mediach społecznościowych oraz jest postrzegana jako innowator w prowadzeniu kampanii online skierowanych do młodszej grupy konsumentów. Bardzo aktywnie budujemy naszą pozycję w social mediach, inwestując w rozwój swoich profili oraz współpracując z szeroką grupą influencerów i blogerów na takich platformach jak Facebook (133 tys. obserwujących), Instagram (87 tys.), Snapchat, YouTube czy TikTok. Profile marki na trzech pierwszych platformach zaliczają się do grupy najpopularniejszych i najbardziej angażujących w całym segmencie kosmetycznym. Do najbardziej znaczących i widocznych w branży projektów digitalowych należy instagramowa akcja #ambasadorkaBielenda, czyli konkurs dla młodych kobiet, który daje laureatkom szansę na zbudowanie swojej rozpoznawalności w mediach społecznościowych przy faktycznym udziale w promocji marki. Zwyciężczyni otrzymuje szansę pełnego udziału w kampanii reklamowej realizowanej przy wykorzystaniu szerokiego wachlarza mediów: od magazynów przez telewizję po internet.

Jakie znaczenie dla marki kosmetycznej mają dziś influencerzy? Stawiacie w tym aspekcie na gwiazdy czy, jak słyszę od wielu marek kosmetycznych, lepiej sprawdzają się mikroinfluencerzy?

Influencer marketing oraz influencer relations są dziś kluczowe w budowaniu relacji z młodszymi konsumentami. Naszym założeniem jest różnorodność – kosmetyki mają bowiem szeroką grupę docelową. Stawiamy na współpracę zarówno z gwiazdami, które zbudowały wokół siebie i swoich osiągnięć dużą grupę fanów, jak i mikroinfluencerami, którzy stawiają dopiero pierwsze kroki w mediach społecznościowych, ale potrafią z sukcesem angażować grono swoich obserwatorów. Dzięki działaniom influencer relations na przestrzeni ostatniego roku marce udało się, według Brand24, wygenerować zasięg social media w postaci niemal 68 milionów kontaktów i interakcji z treściami publikowanymi na platformach społecznościowych.

Jak ważne są dla marki kosmetycznej wszelkiego rodzaju aktywacje – eventy, konkursy?

Największe znaczenie mają dla nas aktywacje skierowane do wybranej grupy konsumentów, których celem jest ich zaangażowanie do wspólnego tworzenia kontentu z myślą o profilach społecznościowych oraz mediach. Zakup kosmetyku jest tutaj jednym z elementów akcji połączonym z kreatywną zabawą fotograficzną oraz atrakcyjnymi nagrodami. Ostatnim przykładem akcji, którą przeprowadziliśmy, był konkurs #BielendaLisbonStory. Jego celem była promocja maseczek Bielenda Cloud Mask, a główną nagrodą wyjazd do Lizbony. Konkurs był całościowo prowadzony w mediach społecznościowych, a stworzone dzięki niemu materiały – m.in. z pobytu zwyciężczyni w Portugalii – wykorzystamy w kolejnych etapach promocji tych kosmetyków.

Jak budujecie swoją dystrybucję? Czy e-commerce odgrywa znaczącą rolę w przypadku marki takiej jak Bielenda?

Dla marek kosmetycznych kluczowy jest kanał nowoczesny, czyli drogerie i sieci handlowe. To one generują największe obroty i są naszymi największymi partnerami w dystrybucji. Oczywiście wzrost e-commerce jest najbardziej widoczny, ale ilościowo i wartościowo to sieci drogeryjne są wciąż najważniejszymi graczami na rynku. Konsumenci są nadal przyzwyczajeni do sprawdzenia kosmetyku przed zakupem – doświadczenia zapachu, konsystencji, oceny opakowania. Oczywiście duże znaczenie ma też liczba i dostępność stacjonarnych drogerii – obecnych nie tylko w dużych miastach, ale też, coraz częściej, w mniejszych miejscowościach. Cały czas obserwujemy zmiany i analizujemy tendencje, jesteśmy otwarci na nowe rozwiązania.

Eksportujecie swoje produkty do wielu krajów – jakie znaczenie ma ta część biznesu w przychodach firmy? Czy planujecie dalszą ekspansję?

Polskie kosmetyki mają świetną opinię na rynku międzynarodowym. Od wielu lat duża grupa polskich firm kosmetycznych bierze udział w kluczowych targach i kongresach oraz indywidualnie poszukuje dystrybutorów poza Polską, co przekłada się na budowanie rozpoznawalności oraz wzmacnianie dobrego wizerunku rodzimych produktów. Mając silną pozycję w kraju, możemy sięgać po więcej na rynku globalnym. Już teraz ekspansja zagraniczna w coraz większym stopniu wpływa na tak dynamiczny rozwój firmy. Naszym atutem jest jakość związana m.in. z naszą długą tradycją tworzenia kosmetyków. To właśnie Polska była tym krajem, który w naszym regionie świata dostarczał sąsiadom tego typu produkty. Dzięki tym doświadczeniom polska branża kosmetyczna mogła tak mocno rozkwitnąć po transformacji ustrojowej. Wśród atutów polskich kosmetyków nie może też zabraknąć odniesień do naturalności i roślinnych inspiracji w ich produkcji. Do tego dochodzi atrakcyjna cena produktów. To wszystko przekłada się na popularność Bielendy na rynku międzynarodowym.

Jakich nowości można się spodziewać w najbliższym czasie? Jakie trendy będą dominować w najbliższej przyszłości na rynku kosmetycznym?

Trendy dotyczą wielu aspektów produktu kosmetycznego. Oczywiście na pierwszym planie są nowości w składnikach i formułach. Jednocześnie musimy też śledzić to, co jest modne w opakowaniach, interesujące w nowych sposobach aplikacji czy wyznacza kierunki w designie. Do najsilniejszych trendów składnikowych z pewnością należy botaniczność i inspiracje roślinne. Z pewnością w kolejnych seriach będziemy wykorzystywać nowe, ciekawe ekstrakty i wyciągi, bo tego typu pielęgnacja spotyka się z bardzo ciepłym przyjęciem konsumentów. Jako wyraz naszego zaangażowania w zmianę stosowanych do tej pory rozwiązań marka Bielenda już od wielu lat stosuje szklane słoiczki na kremy. Naszym założeniem jest również ograniczanie dodatkowych papierowych opakowań, dlatego już jakiś czas temu zrezygnowaliśmy m.in. z pudełek dla naszych kosmetyków do ciała (peelingów, maseł czy balsamów).

Jakie najważniejsze wyzwania stoją dziś przed polską marką kosmetyczną na polskim rynku?

Rynek kosmetyczny w Polsce – na tle europejskiego – jest dość specyficzny. Niewiele jest krajów, w których pozycja rodzimych marek jest tak silna. Taka sytuacja pozwala nam się dynamicznie rozwijać, ale sprawia też, że na kwestie budowania konkurencyjności musimy patrzeć w dwojaki sposób. Myśleć globalnie, czyli szerzej, bardziej długofalowo – pod kątem rywalizacji z markami koncernowymi, a jednocześnie realizować działania w perspektywie lokalnej, myśląc o konkurencji ze strony polskich firm, które, podobnie jak my, mają świetne rozeznanie na rodzimym rynku. Dla każdej firmy wyzwaniem jest utrzymanie dotychczasowej pozycji i nieustanne szukanie możliwości rozwoju. Za cel stawiamy sobie utrzymanie pozycji lidera w kategoriach, w których jesteśmy numerem jeden (m.in. maseczki, serum, bazy pod makijaż, produkty brązujące) przy jednoczesnej realizacji naszych aspiracji we wzmacnianiu pozycji w innych segmentach. Poszukujemy nowych kategorii, tworzymy kosmetyki, które wymykają się tradycyjnym podziałom – np. łączą makijaż z pielęgnacją.

Rozmawiała: Joanna Niewiadomska

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.