Programy B2B: nie tylko nagrody, ale także wiedza i rozrywka

Jak wynika z badania przeprowadzonego przez IRCenter na zlecenie Sodexo - aż 9 na 10 uczestników programów lojalnościowych B2B ma o nich dobre zdanie i chętnie bierze w nich udział.

Arkadiusz Rochala
Arkadiusz Rochala
Wnioski płynące z badania  "Kompas lojalności w B2B. Oczekiwania uczestników a rzeczywistość" są dla firm tworzących programy lojalnościowe  i zainteresowanych korzystaniem z tego typu rozwiązań bardzo optymistyczne. Aż 95 procent przebadanych uczestników programów lojalnościowych B2B ma o nich dobrą opinię, a 85 proc. z nich chce brać w nich udział.

Zasady dobrego programu lojalnościowego wydają się proste. Badanie, w którym wzięli udział uczestnicy takich programów z branż FMCG, budowlanej, motoryzacyjnej, elektronicznej oraz OTC, potwierdza powszechne opinie, ale podpowiada też nowe kierunki działań. Marketerzy planując czy prowadząc program lojalnościowy skierowany do partnerów handlowych, dystrybutorów bądź hurtowników powinni skupić się przede wszystkich na trzech kluczowych kwestiach: zaoferować atrakcyjny katalog nagród, zapewnić zarówno wsparcie, jak i zabawę, oraz zaangażować osoby decydujące o przystąpieniu do projektu. 

Trzy wskazówki 

Dla niemal 40 procent ankietowanych nagroda to główny czynnik zachęcający do udziału w programie lojalnościowym. Uczestnicy wiedzą, że za swoją lojalność mogą oczekiwać
od organizatora konkretnej i interesującej gratyfikacji. Dlatego istotne są dla nich korzyści, jakie może przynieść im udział w projekcie i zwracają szczególną uwagę na atrakcyjność katalogu nagród – czyli zestawu ofert, produktów oraz usług, spośród których  wybiorą dla siebie najbardziej odpowiednie i pożądane przez nich bonusy.

Niewiele mniej, bo 35 procent osób respondentów, traktuje uczestnictwo w programie lojalnościowym jako motywujące wyzwanie w codziennej pracy. Dla 29 procent jest ważnym narzędziem, za pomocą którego budują pozytywne relacje z kontrahentami i podnoszą profesjonalizm świadczonych usług. Co ciekawe, tyle samo uczestników traktuje tego rodzaju projekt jako formę zabawy i urozmaicenie pracy! Wniosek z tego jasny - odpowiednio dopasowany, skuteczny program powinien więc angażować uczestników, wspierać ich w codziennej pracy, a jednocześnie stanowić odskocznię od, być może monotonnych, obowiązków.

Wyniki badania jednoznacznie wskazują jeszcze jedną ważną, a dość często pomijaną kwestię – do programu warto zaangażować także osoby decydujące o przystąpieniu do niego. Osoby czynnie uczestniczące w tego typu akcji, jak i decydujące o dołączeniu do niej, znacznie wyżej oceniają program. W tej grupie aż jedna trzecia respondentów wystawiła programom lojalnościowym dobre oceny. Natomiast w grupie osób, które tylko decydują o dołączeniu do projektu, ale nie mają później z niego żadnych korzyści, pozytywnie program ocenia zaledwie 13 procent uczestników! 

Trwałe relacje

A jak wyniki badań mają się do praktyki?  – O powodzeniu programu decyduje nie tylko budżet. Uważam, że budowanie lojalności w świecie B2B musiopierać się na tworzeniu więzi emocjonalnej z kontrahentami czy partnerami.– podkreśla Arkadiusz Rochala, dyrektor generalny Sodexo Benefits and Rewards Services w Polsce.  –  Można to robić nie tylko wręczając tradycyjne nagrody, ale także poprzez dzielenie się wiedzą albo możliwościami zaangażowania się w projekty CSR. Tak, by dać uczestnikom programu poczucie przynależności do wybranej grupy osób, społeczności czy firm. Właśnie tak rozumiana "elitarność" programu i skrojenie go na miarę potrzeb grupy profesjonalistów odróżnia działania B2B od charakteryzujących się o wiele szerszym zasięgiem działań B2C.

Kolejnym ważnym elementem skutecznego programu lojalnościowego B2B jest umiejętne zaprezentowanie i podsunięcie go uczestnikom. Według Arkadiusza Rochali, partnerzy biznesowi nie mogą mieć poczucia, że są atakowani.  – Trzeba rozpoznać oczekiwania i umiejętnie trafić w potrzeby drugiej strony, aby chciała wziąć udział w projekcie – zwraca uwagę.

Więź z partnerami zyskuje na wartości

Doświadczenia Sodexo na rynku pokazują także, że same wysokie nakłady na realizację projektów wsparcia sprzedaży nie gwarantują realizacji dobrego programu. Wynagradzanie za pomocą tylko gotówki czy kosztownych nagród daje efekt, ale na ogół krótkookresowy.

– W biznesie chodzi o zbudowanie długotrwałych relacji. Dlatego projektując program lepiej zainwestować w zbudowanie platformy edukacyjnej dla partnerów lub też wypracowanie reguł programu zapewniających autentyczną rozrywkę, połączoną z pracą – podkreśla Arkadiusz Rochala.

Nie oznacza to oczywiście, że nagrody nie są ważne. Katalog bonusów powinien zostać dostosowany do grupy docelowej. Bardzo ważnym elementem w programach mogą być nagrody elektroniczne, na przykład vouchery, które można zrealizować natychmiast. Istotne jest także, aby nagrody, choćby te o niższej wartości, były dostępne dla dużej grupy uczestników, a nie tylko tych najlepszych, osiągających najbardziej ambitne cele. I w końcu, każda organizacja musi zdać sobie sprawę z tego, że budowanie lojalności z dostawcami bądź klientami nie jest rolą jedynie jednego działu, na przykład marketingu. Istotne jest, aby także dział handlowy czy obsługi klienta starał się dotrzeć z informacją o programie do uczestników..

Konkurencja w wielu branżach jest tak rozwinięta, że motywacja i lojalność kontrahentów oraz dystrybutorów ciągle zyskują na wartości. Warto pomyśleć, jak zaprojektować dobry program lojalnościowy B2B, aby nie był on tylko prostą nagrodą za kolejne zakupy, ale zbudował prawdziwą więź z partnerami.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.