Marketerzy chcą lepszych badań

To, ile będzie trwało przygotowanie i wdrożenie nowego jednoźródłowego badania mediów, zależy od motywacji rynku do realizacji tego projektu - o inicjatywie "Marketerzy dla lepszych badań" mówi Michał Sobolewski, dyrektor marketingu Play, członek zarządu IAA.

MMP: Marketerzy coraz częściej mówią o potrzebie badania jednoźródłowego. Czy jednak jego wprowadzenie nie będzie zbyt kosztowne i skomplikowane? Jakie media powinno ono objąć?

Michał Sobolewski: Zacznę od końca tego pytania. Minimum to objęcie badaniem jednoźródłowym telewizji, internetu i radia, chociaż najlepiej, gdyby były to wszystkie media (np. DOOH). Jeżeli chodzi o koszty, to mimo złożoności takiego badania, trudno sądzić, aby jedno nowe badanie było droższe niż te sumy, jakie wydaje się dziś na badania poszczególnych mediów. Pamiętajmy, że technologia idzie do przodu. Kiedyś badania wymagały osobnego hardware, dziś część firm realizuje je za pomocą aplikacji na smartfony. Przy okazji rozmowy o kosztach warto zadać sobie również pytanie, czy na pewno powinniśmy porównywać cenę nowego badania z kosztami obecnych, bo być może nowe rozwiązanie będzie w stanie nam dostarczyć znacznie więcej danych.

Wdrażanie badania jednoźródłowego to długotrwały proces?

To, ile będzie trwało przygotowanie i wdrożenie nowego jednoźródłowego badania mediów, zależy od motywacji rynku do realizacji tego projektu. Osobiście uważam, że zwłaszcza media, taką motywację powinny mieć. Nowe narzędzie badawcze będzie pozwalało efektywnie inwestować przecież właśnie w media. Rozmawiając o badaniu mediów, musimy pamiętać, że ja jako dyrektor marketingu nie jestem osobą, która zajmuje się tylko i wyłącznie kupowaniem mediów. Odpowiadam za przychody, marże, wyniki firmy. Mogę skorzystać z mediów, ale mam cały wachlarz innych narzędzi, takich jak np. dystrybucja czy różne rozwiązania technologiczne, w które mogę zainwestować budżet marketingowy. Podczas decyzji o lokowaniu budżetu w media muszę mieć pewność, że taka inwestycja przyniesie lepsze efekty niż innego rodzaju działanie. Precyzyjne i wiarygodne badanie może mnie do tego zachęcić. Każdy marketer ma w organizacji także dyrektora finansowego, prezesa, czasem właścicieli. Również w rozmowach z nimi potrzebuję dobrych argumentów, dlaczego budżet firmy powinien być zainwestowany właśnie w media, a nie w jakieś inne działania.

Czy koalicja Marketerzy dla Lepszych Badań ma już pomysł na finansowanie nowego badania? Wiemy, że pieniądze na rynku mediowym pochodzą głównie właśnie od marketerów, ale czy bierzecie pod uwagę możliwość bezpośredniego finansowania tego projektu?

To ważne stwierdzenie, że pieniądze, którymi dysponują media, pochodzą właśnie od marketerów. Rozważamy w naszym gronie możliwość "podatku na badanie", czyli wydawania określonego ułamka budżetu marketingowego właśnie na badanie jednoźródłowe. Pomysł ten mógłby przyczynić się do większej transparentności wśród reklamodawców, budżety byłby bardziej przejrzyste. Być może bezpośredni udział w finansowaniu dałby nam także większy wpływ na badanie. Według mnie takich rozwiązań nie należy wykluczać, bo przecież i tak finansujemy obecne badania mediowe tyle, że pośrednio. To jednak moje osobiste zdanie, jako Koalicja, nie mamy jeszcze sformułowanego stanowiska w tej sprawie. Jesteśmy teraz na etapie rozmowy o koncepcji badania, której przygotowanie zapowiedziały media. Dopiero, gdy będą znane te założenia, przystąpimy od ich konsultacji, a następnie rozmowy m.in. o finansowaniu.

Czy rysuje się dziś jakaś rozbieżność między mediami, reprezentowanymi przez ciała typu MOC i marketerami? Media zaapelowały, aby w oparciu o MOC pracować z KRRiT nad nowym badaniem, nie czekając na powstanie JIC, który miałby zrzeszać też marketerów.

Nie szukałbym tu konfliktu. Są w naszej dyskusji z mediami liczne wyzwania, ale w końcu chodzi o wypracowanie narzędzia biznesowego, które będzie służyć i marketerom i mediom. Przyjęliśmy decyzję mediów, że na tym etapie projektu chcą wziąć odpowiedzialność na siebie. Czekamy na efekty ich prac.

Rozmawiał: Tomasz Wygnański

Tomasz Wygnański 691 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.