O potencjale sportu i e-sportu w marketingu na konferencji Digital Adventure

Prezentujemy najciekawsze wątki z wystąpień praktyków i ekspertów, którzy spotkali się 10 lipca na stadionie Legii w Warszawie na 4. edycji konferencji Digital Adventure powered by Resolution.

Szacunki mówią o wydatkach na reklamy i sponsoring rzędu 1,4 mld dol. w 2020. To dwa razy tyle co w 2018. Tymczasem rynek sportu i e-sportu nie jest ściśle monitorowany. Estymowana wartość rynku e-sportowego w Polsce to 50-60 mln zł rocznie. Ten rynek, podobnie jak świat tradycyjnego sportu, tworzą ludzie – popularni streamerzy, profesjonalni gracze, którzy łączą się w drużyny i przystępują do rozgrywek ligowych. Rzesze fanów e-sportu pragną oglądać zarówno w natywnym dla e-sportu internecie, jak i coraz częściej podczas dedykowanych wydarzeń.

W globalnym ujęciu Korea Południowa jest uważana przez wielu za centrum świata e-sportu, dlatego ważną perspektywę dała prezentacja Krzysztofa Kunickiego, product marketing managera w pionie IT Samsung Electronics Polska. Opowiadał on o e-sporcie jako narzędziu komunikacji marki z graczami. Samsung jako producent elektroniki od długiego czasu wspiera Polski gaming. Widząc potencjał, tworzy dedykowany graczom, nowoczesny sprzęt, a stosunkowo niedawno zaczął też wspierać drużyny e-sportowe. W 2016 roku firma weszła we współpracę z drużyną Pride.

Inspiracji do połączenia marek ze sportem (i e-sportem) nie brakowało w prezentacji Aleksandry Chabowskiej z Resolution, która przedstawiła kilka case'ów z polskiego rynku - bardziej i mniej oczywiste połączenia marek ze sportem w kampaniach Wedla, Mercedesa, McDonald’s czy Suunto. Poznanie konsumenta i jego otoczenia jest nieodzownym elementem odniesienia sukcesu w tego rodzaju działaniach. Również mówienie językiem wartości i przekazywanie treści dopasowanych do konkretnego pokolenia ma ogromne znaczenie. Ważne jest, by wspierać, być mentorem i pogłębiać doświadczenia konsumentów. Z kolei Alina Vovk zaprezentowała najciekawsze kampanie marki Adidas skierowane do kobiet. W swojej prezentacji podkreśliła rolę autentyczności, kreatywności i wykorzystania lokalnych historii w komunikacji marki z konsumentami. Zauważyła, że istotną kwestią tworzenia kampanii szytych na miarę jest w szczególności dobranie odpowiednich technologii i rozwiązań. Dzięki temu reklamodawcy mogą w sposób precyzyjny i interesujący docierać do swoich grup docelowych.



Polska światową potęgą?

Twórcy fundamentu, na którym stoi e-sport, to oczywiście producenci gier. Warto wiedzieć, że jeśli chodzi o produkcję gier Polska jest ważnym rynkiem. "Forbes" prowadzi listę 20 najcenniejszych producentów gier – tylko z polskiego rynku! Nasuwa się pytanie: ile ich w takim razie jest? O wykorzystaniu społeczności e-sportowej do promocji gry opowiedział Wojciech Starzewski, digital manager w Resolution.

Sport = Emocje

Przemysław Matyjaszczyk ze Sport.pl opowiadał o sporcie jako efektywnej platformie komunikacyjnej marek. Przywołał przykłady najstarszych kampanii z udziałem sportowców jak ta z 1870 r., kiedy w USA zaczęto wykorzystywać karty sportowe z wizerunkami piłkarzy do sprzedaży papierosów. Nie zabrakło polskiego akcentu: w 1978 roku podczas GP Monako na banerach wokół toru można było zobaczyć reklamę Wyborowej. Natomiast to omówiony case i porównanie Krzysztofa Piątka z Cristiano Ronaldo wywarł największe wrażenie na słuchaczach. Obydwaj piłkarze są ogromnie popularni we Włoszech. Krzysztof Piątek strzelił jedną bramkę więcej w Serie A niż Ronaldo i przez pewien okres przebił gwiazdę w ilości wyszukań w Google. Wprowadzanie sportu do strategii reklamowej jest opłacalne, ponieważ tworzy lojalność, buduje świadomość, kreuje wizerunek i zwiększa sprzedaż.

Dosięgnij nieuchwytnych

Nie tylko sport uczy się od e-sportu, ale też e-sport sporo czerpie z doświadczeń starszych kolegów. Bardzo ciekawą transformację pokazał Adrian Kostrzębski z ESL. Opowiadał o długiej drodze od pierwszych turniejów w małych salach, przez kina do ogromnych stadionów. E-sport wyszedł z podziemia i stał się realnym, ogromnym rynkiem. Wydarzenia e-sportowe przyciągają publiczność, do której coraz trudniej dotrzeć. Ewoluowała również narracja transmisji zawodów. Nie są to już komentarze rzucane przez jednego z graczy na zwykłych słuchawkach. Jest zapotrzebowanie na profesjonalnych komentatorów i analizy prowadzonych gier. Zauważył i wykorzystał to Vodafone. Płynąc na fali wzrostu popularności e-sportu, zaczął pojawiać się na wydarzeniach ESL.

Łukasz Turkowski z Gamset opowiedział o makro- i mikrotrendach, perspektywie branży oraz sponsorów w obszarze e-sportu. Zauważył, że coraz częściej marki decydują się na wejście do tego środowiska w celu budowania swojego wizerunku, jak i świadomości wśród konsumentów. W związku z tym czas i zaangażowanie internautów stały się walutą. Głównym wyzwaniem stojącym przed reklamodawcami jest szukanie odpowiedniego sposobu na osadzenie marki w e-sporcie. Warto zapamiętać, że inwestując półśrodki, otrzymamy jedynie ćwierćwyniki.

Stanisław Żakowski z Resolution opowiadał o możliwościach reklamowych związanych ze sportem i e-sportem tu i teraz. Przedstawił wiele niekonwencjonalnych możliwości umieszczenia reklamy tj. emisja na Twichu czy w Football Manager. Podkreślił, że istotnym czynnikiem jest miejsce reklamy, które musi być reklamą. Zwrócił również uwagę na rozmiar formatów wykorzystywanych w marketingu. Efektami z przeprowadzonych kampanii potwierdził, że większe formaty lepiej performują. A szukanie nowych i niestandardowych kanałów komunikacji jest kluczem do sukcesu.

Sport tradycyjny nie ma właścicieli dyscypliny. Z kolei eskosytem e-sportu to wydawcy i producenci gier, którzy są podstawą całej kategorii. Zatem jakie znaczenie zarówno dla marek, jak i fanów ma drużyna e-sportowa? Na to pytanie odpowiedział Szymon Kubiak z Devils.One. Uświadomił nam, że gry to wirtualne postacie, a zawodnicy to realni bohaterowie. Dzięki temu drużyny e-sportowe zapewniają markom i fanom zarówno emocje, jak i zasięgi.

Legia cieszy się 90-procentowym wskaźnikiem rozpoznawalności marki. Jest to klub kojarzący się głównie z piłką nożną, jednak w swojej prezentacji Marcin Stolarz pokazał, że Legia to znacznie więcej niż sam futbol. To również inne sporty i sekcje oraz cała społeczność, która jest tworzona wokół marki. Od 2016 klub zaangażowany jest również w działalność e-sportową, a dokładniej ma swój zespół specjalizujący się grze FIFA. Tradycyjne kluby wykorzystują dziś e-sport i technologie digital do budowania wokół siebie społeczności kibiców.

Wojciech Kowalczyk i Robert Kisiel z TVP mówili o sporcie jako świecie, w którym reklamodawcy od zawsze byli obecni, jednak ich wartość i znaczenie stale ewoluuje. Podróż zaczęła się od „boskiej ręki” Maradony poprzez przejście Realu Madryt do organizacji nie tylko sportowej, ale również marketingowej, aż do sportu 3.0, gdzie marki na pierwszy rzut oka nie kojarzone ze sportem chcą również wpisywać się w jego przekaz, emocje i idee. Prelegenci na realnych danych zaprezentowali, jak bardzo Polacy kochają sport i jak marki próbują dotrzeć do kibiców naszych rodzimych klubów sportowych.

W swojej prezentacji Gosia Rdest pokazała, jak wygląda praca jednej z najszybszych kobiet świata. Uświadomiła słuchaczom, że kierowca wyścigowy to nie tylko osoba umiejąca świetnie prowadzić samochód, ale również sportowiec o świetnym przygotowaniu fizycznym, analityk i członek zespołu. Można było się również dowiedzieć, jak zaawansowane technologicznie symulatory jazdy pozwalają jeszcze lepiej przygotować się do wyścigów i "wykręcić" jak najlepsze czasy.

Mateusz Pietraszko pokazał z kolei jak od projektu stworzonego na kartce przy czytaniu gazety sportowej przejść do ogólnopolskiego projektu zachęcającego Polaków do oglądania meczów rodzimej Ekstraklasy na stadionach. Wykorzystanie możliwości technologicznych, jakie mają telekomy, pozwala dotrzeć w dokładny sposób do kibiców, którzy pierwszy raz byli na meczu ekstraklasy, a co za tym idzie przygotować dla nich odpowiednią promocję zachęcającą do dalszego kibicowania.

Według badań nasza koncentracja maleje i jest ona statystycznie mniejsza niż koncentracja przysłowiowej złotej rybki. Wojciech Starzewski w swojej prezentacji wykazał, że wcale nie musimy się smucić z tego powodu, bo dzięki temu lepiej radzimy sobie w intensywnych środowiskach i możemy przyswajać informacje z różnych źródeł na raz. Przez co nasz mózg kocha gry, gdyż dają nam one różne bodźce i potrafią nas zainteresować.

"Media & Marketing Polska" był partnerem konferencji "Potencjał sportu i e-sportu w marketingu".

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.